Что вижу, то пою
 |
Сергей Мосякин
арт-директор, член ADCR |
«Надежность, стабильность, лидерство, инновационность, экологичность, чистота, позитив, традиции, свежесть, открытость, активность, перспективы, современность, дружелюбие, уникальность...» — это не список ценностей ведущих мировых корпораций. Это типичный бриф на создание корпоративной айдентики российской компании малого или среднего бизнеса, с подобием которого мне регулярно приходится сталкиваться. Сегодня никто не хочет быть «просто производителем хорошего товара», но каждый хочет быть «открытым, динамичным и стабильным».
Любые критерии хорошей айдентики можно свести к двум: способность выделиться и запомниться. Если стиль модный и заметный, но похож на десятки других, то его сложно запомнить и ассоциировать в последствии с конкретной компанией. Если же требуется вбухать десятки миллионов рублей, чтобы заставить потребителя запомнить логотип компании, то явно не соблюден первый критерий. Как же добиться мифического сочетания заметности и запоминаемости? Ответ лежит на поверхности (и всегда был там): надо быть проще. Никто не отменял традиционный способ сделать прибыльный бизнес: выделиться на фоне конкурентов за счет цен, качества или кардинально нового продукта (представим, что слово «откаты» не знакомо нашему бизнесмену). Почему же тогда клиент, который умудрился закрепиться на рынке благодаря одному из этих факторов, желает отразить в своем образе не уникальную особенность своего дела, а стандартный набор ценностей, присущий разве что крупным корпорациям? Что заставляет бизнес притворяться не тем, чем он явлется на самом деле?
Ответ надо искать с момента появления термина «бренд» и первых маркетинговых баек о том, что потребитель хочет купить не просто товар, а сказку о счастливой жизни. В итоге чрезмерное увлечение этой философией вылилось в одно из самых устойчивых заблуждений последнего времени, которое заставляет производителя меряться не качеством продукции, а качеством метафор, образов и легенд, которыми наделяют любой, даже самый ходовой товар или востребованную услугу.
В середине прошлого века в Европе самым выгодным вложением считался автомобиль. Это было престижно, удобно и недорого — с учетом постоянно прогрессирующей отрасли и удешевления технологий. Потребитель получил именно то, о чем так долго мечтал — облегчение в своей нелегкой бытовой жизни. Правда, за последние 20 лет жители Европы «наелись» выхлопных газов до тошноты. Постепенно массовое бессознательное сообразило, что автомобиль — не панацея. Это не символ статуса, не образ жизни, а лишь средство доехать из точки А в точку Б. После осознания этой простой истины стало очевидно, что велосипед или мотороллер позволяют достичь недалеких точек Б гораздо быстрее и здоровее (для себя любимого и окружающей среды, так же вдруг ставшей любимой). Произошел отказ от продукта, который долгое время считался воплощением потребительских нужд и чаяний. Оказалось, что вовсе не этого хотел человек: стоять в пробках или умирать под колесами автомобиля.
Подобный пример очевидного предпочтения простого сложному можно наблюдать сегодня на каждом шагу. Товар выбирается сознательно только потому, что просто хорошо выполняет свои функции. Молодые компании неожиданно для себя открыли преимущество простоты собственного образа и позиционирования. Когда все конкуренты вокруг пытаются рассказать о своей «надежности и дружелюбии», оказывается выгоднее напрямую заявить о виде деятельности. Среди «продавцов воздуха» появляются предложения, не наделенные чрезмерными ценностями. «Мы продаем удобную одежду», «надежно храним ваши деньги», «быстро доставляем вашу посылку», «печем вкусный хлеб» — вот варианты позиционирования, которые позволяют выделиться в общей массе. Без ассоциаций n-ных порядков и абстрактной графики. В итоге, как ни странно, именно такие компании выглядят более надежными и доверительными с точки зрения потребителя.
;
Студия «Трансформер», Россия.
Просто переезды.
The Partners, Лондон.
Небольшая лондонская клининговая компания. Видно, как на обзорных сайтах
пытались по каплям выжать из себя типовую рецензию на эту работу с
обязательным содержанием фразы «образ, подчеркивающий профессионализм
компании». Подобный дизайн сам себя отлично продает.
Не надо лить воду.
Каждый раз заходя в супермаркет, я ощущаю себя героем книги «Автостопом по галактике», в которой персонаж на протяжении всего романа добивался от автомата, генерирующего любую еду, сделать простой чай. Не утонченный напиток, учитывающий особенности всех вкусовых рецепторов и предпочтений любого существа вселенной, а простой настой из высушенных чайных листьев. Подобно этому персонажу, я теряю массу времени и нервов возле каждой полки магазина, продираясь через обилие ароматизаторов вкуса, улучшителей жизни, красителей серых будней, в поисках простой упаковки высушенных чайных листьев.
Mind Design, Лондон.
Единственная нагрузка, которую добавили разработчики такому
лаконичному названию — это чайный листик в букве t, который меняет свой
цвет в зависимости от сорта чая.
Один из удачных примеров, на котором можно поучиться в плане чистоты и однозначности образа — это фирменная стилистика заведений общепита. Вот уж кто старается максимально доходчиво пояснить прохожему, что перед ним именно кафе или ресторан. А по-другому нельзя — подобные компании и услуги конкурируют на уровне простых однозначных месседжей.
Сложно представить, что еще может скрываться за дверями с такой вывеской, кроме ресторана.
Безусловно, не каждую услугу или продукт можно просто и наглядно изобразить. Услуги консалтинга, страхования, финансирования и многие другие в принципе не имеют какого-либо общеупотребительного символа. Но даже в этих случаях можно обойтись без отражения надуманных ценностей бренда.
Студия «Трансформер», Россия.
Пример того, как можно выстроить уникальную
визуальную систему без помощи абстрактных картинок, которые почему-то
стали популярны последнее время для идентификации школ
иностранного языка (гугл вам в помощь).
Студия Артемия Лебедева.
Зачем вкладываться в продвижение абстрактного названия, если можно
придумать слово, которое само себя будет продавать и застревать в голове
потребителя без каких-либо маркетинговых уловок и вливания больших
сумм. «Издал», «Скрепкус», «Розеткус» — думаю, вы сами сможете
расставить подписи под иллюстрациями.
Профессиональное сообщество порицает бессмысленные логотипы, которые дизайнеры продают заказчикам. Мол, градиент и аморфность — на один день, а завтра это все устареет. Согласен. Дизайнеры и их заказчики зачастую становятся жертвами моды. Но приложены ваши усилия, господа критики, не к той плоскости. Бороться надо не с последствием, а с причиной — фантазиями, типа «лидирующий, инновационный, дружелюбный, открытый...» Просим дизайнера быть адекватным, но миримся с неадекватностью заказчика, который вместо «продаю шины» хочет написать «продаю уверенность, счастье, открытость, дружелюбие, инновации, заботу» и прочий бред.
Евгений Арутюнов, Россия.
Униформа для профессионалов. Для обозначения одежды парикмахеров рисуем фен и ножницы, поваров — поварешки и тарелки, для имиджевой рекламы — подсматриваем значки на этикетках, пришитых к одежде.
Безусловно, любая компания хочет выглядеть надежной и открытой, тем более, если она действительно соответствует этим характеристикам. Речь о том, что таковой делает компанию не фирменный стиль, а мнение потребителей. И повлиять на это мнение айдентика не может никоим образом. Зато может помочь выделиться на фоне информационного шума и сформировать ту самую группу лояльных потребителей, мнение которых, в последствии, сделает компанию и «надежной», и «открытой», и «дружелюбной» и какой угодно.
В настоящее время конкурентным преимуществом компании может стать простой односложный месседж. Как специалист и потребитель, я с радостью приветствую этот подход.
Сергей Мосякин, арт-директор, член ADCR
Карта рекламного рынка
