Газетный парадокс

Екатерина Ерошкина Руководитель отдела исследования прессы, Аналитический центр Видео Интернешнл

С развитием Интернета в последние годы все чаще высказываются мнения о том, что печатная пресса обречена, т.к. она медленно, но верно будет вытеснена более удобными и быстрыми электронными СМИ.

И, если рассудить здраво, в этом есть своя логика. Более того, если эту логику развернуть подробнее, то наиболее уязвимы оказываются ежедневные газеты, т.к. нивелируется одно из самых их главных преимуществ – быстрое и в то же время подробное и наглядное  изложение новостей. И правда, тут равных Интернету не осталось, ибо даже вещательные СМИ не могут монтировать новости с той же скоростью, с какой они попадают в сеть.

Действительно, если посмотреть на тенденции развития прессы в экономически развитых странах, то в очень многих странах за последнее десятилетие аудитория газет уменьшилась.

Для анализа ситуации в нашей стране этот факт полезен тем, что очень часто прогнозы развития медийного пространства здесь строятся на основе анализа общемировых тенденций и основных сценариев развития ситуации в тех странах, которые экономически и «медийно» более развиты, чем Россия.

Т.е., казалось бы, газеты в России должны испытывать те же неприятности, что и в Европе или Америке. И, если посмотреть на объемы аудитории, они-таки их испытывают: если посмотреть на График 1, то можно увидеть, что совокупная аудитория ежедневных газет, мягко говоря, не имеет тенденции к росту.

График 1. Тренд совокупной аудитории ежедневных газет в Москве. (В выборку включены все ежедневные газеты, входившие в исследование компании TNS- Россия National Readership Suvey c 1 волны 2006 года по 1 волну 2010 года).

То есть, данные медиаметрии однозначно показывают, что тренд на понижение количества читателей у ежедневных газет присутствует.

Кроме того, на Графике 2 можно увидеть, что средний возраст читателя ежедневной газеты неуклонно увеличивается, что означает, что газеты удерживают завоеванную в прошлом аудиторию, а вот с привлечением молодых читателей у них проблемы.

График 2. Средний возраст совокупной аудитории ежедневных газет в Москве. (По данным исследования NRS компании TNS-Россия)

Косвенно этот факт может быть свидетельством того, что подрастают поколения людей, предпочитающие узнавать новости из Интернета.

Казалось бы, все указывает на то, что ежедневным газетам грозит если не скорая смерть, то, как минимум, потеря рекламных бюджетов.

Тем не менее, упрямые факты свидетельствуют об обратном. Если взглянуть на График 3, то можно увидеть, что за пять последних лет прирост рекламных доходов ежедневных газет стабильно оказывается выше, чем динамика рекламного рынка центральной прессы в целом. (Здесь и далее использованы данные АЦВИ об объемах рекламных бюджетов в прессе, в основе которых лежат данные TNS Intelligence).

График 3. Ежегодные приросты рекламного рынка центральной прессы в целом и сегмента ежедневных газет.

То есть, несмотря на безрадостные прогнозы в отношении ближайшего будущего газетной индустрии, рекламодатель своими деньгами голосует за то, что ежедневные газеты остаются актуальным и востребованным рекламоносителем.

Теперь обратим свое внимание на самый последний период – посткризисные данные. Сейчас уже можно смело сказать, что отчасти кризис в экономике послужил оздоровлению рынка прессы, т.к. он способствовал тому, что были закрыты многие нерентабельные издания и издания-игрушки богатых людей. Хочется верить, что в результате и рекламные бюджеты в прессе стали размещаться более осмысленно.

Сказав хвалебное слово кризису, посмотрим, как же он отразился на рекламных бюджетах, привлеченных ежедневными газетами. На Графике 4 показаны приросты различных типов  изданий за первый квартал 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И легко заметить, что ежедневные газеты не только живы-здоровы, но и хорошо себя чувствуют.



График 4. Прирост рекламных бюджетов в центральной прессе посегментно за 1 квартал 2010 года по отношению к 1 кварталу 2009 года по данным АЦВИ, на основании мониторинга TNS Intelligence.

Поскольку доля ежедневных газет в рекламном пироге прессы не так мала – 15%, назвать эти данные статистической ошибкой невозможно. А значит, напрашивается вывод, что ежедневные газеты продолжают быть актуальным рекламоносителем.

И тогда интересно проанализировать, за счет каких именно изданий группа ежедневных газет показывает прирост выше среднерыночного. В Таблице 1 приводится доля каждой газеты в совокупном рекламном доходе сегмента и цифра прироста рекламного дохода.

Таблица 1.  Доля отдельных изданий в сегменте ежедневных газет и прирост их рекламных доходов за 1 квартал 2010 года по отношению к аналогичному периоду 2009 года.

Итак, результаты, лучшие, чем средний прирост по сегменту, продемонстрировали:

• Metro,
• Труд,
• Советский спорт,
• КоммерсантЪ.

Приросты выше среднерыночных (имея ввиду рынок прессы в целом) у следующих газет:

• Ведомости,
• Спорт-Экспресс,
• Российская газета,
• Жизнь,
• Комсомольская правда.

Таким образом, почти все газеты, которые можно назвать лидерами сегмента, показали в первом квартале первого посткризисного года результаты лучше, чем рынок прессы в целом.

Интересно также посмотреть, за счет каких групп рекламодателей были сформированы эти прекрасные результаты.

В Таблице 2 представлены товарные категории рекламодателей, приносящих более трех четвертей всех рекламных доходов ежедневных газет.

Таблица 2. Доли и приросты бюджетообразующих групп рекламодателей сегмента ежедневных газет (1 квартал 2010 года).

Видно также, что все бюджетообразующие товарные категории рекламодателей газетного рынка, кроме Classified и Недвижимости, показали просто-таки рекордные увеличения вложений рекламных денег в ежедневные газеты.

Что же касается двух категорий, сокративших свои бюджеты, то Classified (т.е. мелкоформатные и, как правило, частные рекламные объявления) уже давно демонстрирует тенденцию смещения в Интернет, а рынок недвижимости пока продолжает испытывать сложности, и потому динамика бюджетов этой категории рекламодателей и по другим медиа в этом году пока остается вялой.

Хотелось бы еще обратить внимание читателя на феномен взрывного роста рекламных бюджетов, который продемонстрировала бесплатная газета Metro. Согласитесь, прирост рекламных денег более, чем втрое, который последовал практически сразу после кризисного обвала – это результат, достойный пристального внимания.

После ребрендинга Metro продемонстрировала значительный рост аудитории – более, чем в полтора раза за год. Хотя этот результат значим как таковой, хочется подчеркнуть, что он еще и достигнут в тяжелом, кризисном году.

Но рост рейтинга далеко не всегда однозначно и сразу ведет к росту рекламных денег. А Metro и тут оказалась в лидерах. Но самое интересное еще впереди – в Таблице 3, где представлены основные товарные категории рекламодателей, принесших в Metro более 80% дохода от рекламы.

Таблица 3. Бюджетообразующие товарные категории рекламодателей газеты Metro в 1 квартале 2010 года.

Итак, мы видим, что все ТОП 10 товарных категорий без исключения увеличили в 2010 году свои бюджеты в газете Metro. Впрочем, при общем приросте в 209% это – вполне ожидаемый результат. Интересно другое – лидирует и по доле и по приросту Classified, который в как  газетах, да и в прессе в целом показывает отрицательные приросты. Похоже, что Metro каким-то образом переманила массу мелких рекламодателей из нескольких газет сразу.  Кроме того, категория «Недвижимость» принесла деньги в Metro, несмотря на то, что в целом по сегменту показала существенное снижение вложений.

Анализ причин успеха Metro должен остаться за пределами данной статьи, ибо заслуживает отдельного детального и пристального исследования. Но, все же, хочется заметить, что этот феномен находится в русле мировых трендов развития газет, поскольку на сегодняшний момент бесплатные издания, наполненные интересным контентом, во многих развитых в медийном смысле странах, чувствуют себя весьма устойчиво.

В завершении обзора ситуации на рынке ежедневных газет, логично будет поделиться с читателями некоторыми предположениями относительно причин такого успеха газет у рекламодателя.

Во-первых, газеты остаются тем медиа, которое по-прежнему пользуется наибольшим доверием у потребителя.

Во-вторых, налет респектабельности, который есть у газет (в частности, из-за высоких показателей цитирования), видимо, продолжает оставаться привлекательным для рекламодателей.

В-третьих, относительная прозрачность и привычность учета показателей объема и качества аудитории делает газеты для рекламодателя более понятным и привлекательным СМИ, чем новостные сайты.

Кроме этого, вполне вероятно, что газетчики, которые ранее других сегментов прессы, почувствовали притязание Интернета на свою аудиторию, раньше начали адаптацию к изменившимся условиям, и, видимо, преуспевают в этом.

И последнее по порядку, но не по значению, что логично упомянуть как причину хорошего положения ежедневных газет на рынке рекламы. Это – качество и скорость работы с новостным материалом. По этому параметру газетные журналисты уступают разве что коллегам, готовящим телевизионные новости. Т.е. вполне вероятно, что газеты могут обеспечить себе и более далекие перспективы развития и роста доходов, поставив на создание т.н. ньюсрумов, готовящих материалы для размещения в разных типах СМИ.

Верны ли предположения о причинах финансовой успешности сегмента ежедневных газет или нет, факт остается фактом – слухи о скорой смерти газетной индустрии  оказались сильно преувеличенными.

Екатерина Ерошкина, Руководитель отдела исследования прессы, Аналитический центр Видео Интернешнл

18.05.2010