Размышления о природе скидок в прессе, или не все рекламодатели одинаково полезны..

Кирилл Сушкевич Независимый медиаконсультант

Речь у нас пойдет в особенности о скидках.

Начнем, пожалуй, с самых общих закономерностей.

Когда издание только-только появляется на свет, как правило, оно слабо и беспомощно, и рекламодателя туда надо заманивать всеми правдами и неправдами. Легче приходится тем изданиям, которые появились на свет в крупном и сильном издательском доме. Тогда «новенького» можно уложить в пакет с теми изданиями, которые уже имеют неплохие рекламные бюджеты, и таким образом получить рекламу в новое издание.

Если же «старших братьев» не находится, то в ход может пойти бессмертное «заграница нам поможет». Ну, если, конечно, новорожденное издание выходит по лицензии или является «отростком» мощного международного издательского дома. Тогда переговоры о рекламе можно начинать «оттуда», дабы выпустить в очередную страну новое издание в сопровождении уже «прирученных» рекламодателей.

Если же издание приходит на рынок одно-одинешенько, и надеяться оно может только на себя, то коммерческому отделу остается одно – пытаться получить рекламодателя всеми способами. Говорить при этом о какой-либо сбалансированной ценовой политике не приходится – рано еще. Более того, издание часто готово и размещать рекламу по бартеру, а то и вовсе бесплатно, лишь бы рекламодатель присутствовал на его страницах. (Об этом странном факте мы поговорим подробнее позже).

Но вот издание набирает обороты, начинает измеряться в синдикативной медиаметрии, и картинка коммерческой политики становится несколько иной. Заметьте, уважаемый читатель, что сейчас и далее мы отметаем с негодованием всякие рассуждения об откатах и суперкомиссиях. Не то, чтобы мы об этом ничего не знаем, знаем, еще как, но…. Пусть это останется в стороне, у нас тут и без этих тонких материй много всего.

Первая очевидная закономерность, которая рождается, как только издание наполняется рекламой, это зависимость скидки от бюджета. То есть, чем больше бюджет, тем больше и скидка. Вполне разумный ход. Хотя… бывает и по-другому. К примеру, менеджер продаж вполне приличного издания долго-долго уговаривает рекламодателя с небольшим бюджетом прийти на страницы своего издания. Рекламодатель упирается, ибо дорого. И вот – звездный час: номер закрывается, а одна из полос остается пустой (к примеру, кто-то снял свою рекламу). Менеджер звонит рекламодателю-упрямцу, и тот попадает на пустующее место за сущие копейки. И скидка его триумфально обгоняет даже самого «золотоносного» клиента!

Но это – только начало. Упрощенная схема зависимости скидки от бюджета была бы хороша, будь весь год одинаков в плане рекламной активности. Увы, это не так. А раз не так, значит, рекламодателя, пришедшего в «самый сенокос» ждет меньше «цветов и пряников», чем того, кто придет в «мертвый сезон». И вот перед нами возникает еще один тип скидок – сезонные. Конечно, при этом зависимость условий размещения от бюджета никуда не деваются.

Еще есть случаи, когда в коммерческой политике издания предусмотрена скидка за единовременно размещенный большой объем, т.е. несколько страниц рекламы в одном номере. И такая скидка может превосходить ту, что можно получить за размещение такого или большего объема, но последовательно в нескольких выпусках издания. Вот и думай, что же все-таки лучше – сорок раз по разу или один раз… Но это, все же, несколько экзотичный вариант.

Гораздо более распространено еще одно явление – welcome-скидка для рекламодателей из тех сфер, которые редко появляются на страницах изданий данного типа.

Поясню на примере. Возьмем рынок т.н. «женского глянца»  в 2009 году. Если взять всю рекламу в полосах А4 за год, за исключением саморекламы (типа «читайте в следующем номере»), рекламы других изданий данного издательского дома и откровенной «социалки» (ну, к примеру, «бросай курить»), то мы увидим вот что.

ТОП 10 товарных групп приносят основную массу рекламы в женские журналы. На оставшиеся категории приходится всего-то 13%. А товарной категорией мы назовем все те позиции из классификатора TNS, которые можно по логическому признаку соединить одним понятием (например, продукты, или алкоголь).  Самыми «хлебными» для женских журналов являются рекламодатели, производящие косметику, одежду и обувь, медицину и лекарства, ювелирные украшения. Эти четыре категории приносят аж почти две трети всей рекламы в женский глянец.

Казалось бы, такие бюджетообразующие категории и являются владельцами самых хороших условий на размещение, поскольку они и приносят максимум дохода. Ан нет! Есть категории, которые издание очень бы хотело видеть на своих страницах, но пока такой рекламы мало или совсем нету. К примеру, автомобили. Они всегда желанные гости в женских изданиях. И за это им предлагается welcome-скидка. Типа «уж мы вам так рады, так рады». В целом, такой подход к привлечению т.н. непрофильных рекламодателей можно счесть вполне оправданным, ибо чтобы сломать стереотипы, необходимо прикладывать усилия. В данном случае в виде дополнительных «плясок с бубнами» менеджеров продаж и, как результат – «шоколадных» условий.

Такой привилегированной категорией для женских изданий всегда были (и остались в кризис)  ювелирные изделия.  Рассмотрим-ка ее подробнее. Если брать объем рекламы ювелирки в полосах А4, то в целом по сегменту  за 2009 год по сравнению с 2008 наличествует падение в -39%. Но!  Если эту категорию товаров взять по рекламе в прессе в целом, то падение оказывается – всего-то -32%. Получается, что из женских журналов ювелирные изделия ушли, а откуда-то еще – не ушли. А может быть, даже и пришли.

Вот, например, прирост объема рекламы этой товарной группы в газетах и журналах жанра «ТВ-гайд» - +54%. И это в кризис! Такую же картинку можно наблюдать в группе изданий по здоровому образу жизни (прирост аж в +350%) и в изданиях, посвященных досугу (+44%). Можно ли сделать вывод о том, что у производителей недешевой ювелирки, которая в основном и рекламируется и таких же часов в связи с кризисом эдак резко поменялась целевая группа? Думаю, вряд ли. Скорее уж, дело тут в суперскидках, которые дали эти издания столь желанным для себя брендам. Другое объяснение того, что рекламодатель, ушедший из профильного, и явно подходящего издания, приходит в несколько ээ… странные журналы и газеты, как-то не вырисовывается.

Проведя логическую цепочку чуть дальше, можно с высокой вероятностью предположить, зачем же нужно некоторым журналам размещать подобные продукты с ломовыми скидками. Ларчик-то просто открывается – это есть косвенное «доказательство» качеств аудитории издания. То есть, если в журнале присутствует реклама, например De Beers, значит, аудитория может это купить. Логика, мягко говоря, странноватая, но ведь работает…

Но описанное выше – это одна сторона медали. Как легко догадаться, есть и вторая. А именно – рекламодатели, которых издание (обычно в лице главреда и «пишущей братии») не очень-то и хочет видеть на своих страницах. Ибо он (рекламодатель) снижает уровень «гламурности» издания, чем может нанести непоправимый вред имиджу аудитории глянцевого журнала. Помните: «Вот женюсь я на девушке, а она поутру выйдет к столу, закажет лапшу, и начнет при мне ее куууушать…» Какой уж тут гламур!

Такому, негламурному, так сказать, рекламодателю в глянцевых изданиях скидки будут занижены, и при прочих равных он будет размещаться на худших, чем, скажем, автомобили, условиях.

Самое интересное, что такой подход, судя по всему, можно отнести к специфике именно нашего, российского (или даже бывше-СССРовского) рынка, ибо в Европе и Америке в журналах типа Cosmopolitan или Elle, запросто можно встретить и рекламу плавленого сыра, и майонеза, и макарон. Видимо, это косвенно связано с тем, что не в ходу там прилагательное «гламурный», или же оно уже вышло из моды.

Еще один интересный тип рекламы и скидок – это Classified. Поскольку это – всегда маленькие форматики, то никакого гламуру от них не дождешься. И поэтому совершенно все равно, размещается ли в Classified объявление о продаже яхт, оффшорной зоне или продаже сильноподержанных «Жигулей». Ну, при условии, что объемы выхода одинаковы. Вот тут редкий рекламодатель может добиться скидки, сильно превышающей ту, что прописана в прайс-листе. Даже если он придет в рекламное агентство, которое занимается именно Classified-ом и именно в данном издании, своими 15% агентской скидки, оно, скорее всего, не поделится. Что, в общем-то, и понятно – ибо цены на Classified невысоки, креатива в создании макета там не проявишь (негде потому как), а сама работа по сбору, проверке и постановке этих «спичечных коробков» - ох, как непростая.

Но взаимодействие агентств, изданий и рекламодателя – это отдельная тема, и об этом я надеюсь поразмышлять в следующий раз.

To be continued

16.02.2010