Проблема "лучшей цены" при принятии маркетинговых решений

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании "Дымшиц и партнеры"

Вопрос цены является одним из ключевых в маркетинге. На сегодняшний день доминирующим мнением является утверждение, что "чем дешевле, тем больше будут покупать", восходящее к кривым спроса Маршалла. В "Принципах экономической науки", говоря о поведении покупателя, А.Маршалл приводит следующую зависимость [1, c. 159-160]: " ...можно, например, определить, что он купит:

6 фунтов по 50 пенсов за фунт
7 фунтов по 40 пенсов за фунт
8 фунтов по 33 пенса за фунт
9 фунтов по 28 пенсов за фунт
10 фунтов по 24 пенса за фунт
11 фунтов по 21 пенс за фунт
12 фунтов по 19 пенсов за фунт
13 фунтов по 17 пенсов за фунт".

Из этого, заметьте, абсолютно волюнтаристского предположения строятся или одна кривая (рис.1) , просто демонстрирующая монотонное увеличение объема сбыта при уменьшении цены или две кривые (рис.2), пересечение которых считается почему-то равновесной точкой спроса и предложения.



Для начала стоит заметить, что тот же Маршалл не предполагал роста оборота при снижении цены, у него цены и объемы потребления подобраны так, что снижение цены не приводит к росту оборота (рис.3), то есть, следуя его логике, с точки зрения конкретного бизнеса цены не стоит снижать ни в коем случае. В повседневной жизни аргументация сторонников снижения цены все-таки исходят не из маршалловской кривой, а из предположения, что снижение цены приведет к увеличению оборота (рис. 4) и при сохранении текущих затрат вырастет прибыльность. То, что предположение о природе прибыльности ошибочно в принципе, так как значительная часть затрат, кроме незначительной части административных, растут вместе с оборотом, мы подробно обсуждать не будем из-за очевидности его ошибочности, а вот предположение о росте оборота заслуживает определенного внимания.



На самом же деле, эластичность спроса на товары в конкретный период имеет обратную U-образную зависимость: при снижении цен до определенного уровня оборот может расти, но после перехода определенной точки и объем потребления, и оборот начинает падать.



Именно в такой зависимости объема рынка от цены может убедиться любой, если посмотрит на продажи практически любой товарной группы в магазине: самая дешевая позиция в товарной группе никогда не является самой продаваемой (кроме, вроде бы, рынка сахара). Подобная зависимость имеется даже на таком специфическом рынке, как рынок сексуальных услуг: на нем тоже самое дешевое предложение не является самым популярным…



Но анализ продаж в магазине откроет внимательному маркетологу еще один феномен, связанный с ценами: хотя в целом эластичность объема продаж от цены и имеет лог-нормальную форму, в целом можно увидеть не-монотонность распределения, наличие провалов в продажах между определенными точками: провалы при определенных ценах в диапазоне от 130 до 210 рублей и между 210 и 400 (при постоянном наличии предложения); V-образная эластичность на четвертинку; U-образная эластичность на винную бутылку с максимумами в 210 и 560 рублей.



Такая же структура спроса и на рынке автомобилей: хотя на уровне бренда самая продаваемая машина и является самой дешевой, но в итоге максимум продаж приходиться на более дорогие позиции.



То есть, кроме абсолютной стоимости, у людей существуют определенные психологические ограничения на принятие конкретной цены за конкретный товар ("точка спроса") и, соответственно, в зависимости от исходного соответствия цены в случае её снижения продажи могут как возрастать, так и падать, в зависимости от исходной точки (например, снижение сцены поллитровой бутылки водки с 380 до 320 рублей будет приводить к медленному снижению продаж, а повышение до 400 - к резкому повышению продаж).

В заключении хотелось бы еще раз обратить внимание всех, что ценовые решения должны приниматься не на основе тех или иных теоретических представлений, а на основе непосредственно определенной экспериментально точки спроса на конкретную упаковку.

14.09.2010