Брендинг Родины

Арсен Даллакян - член Гильдии Маркетологов, кандидат философских наук, руководитель управления маркетинга и развития Московского Регионального Центра компании «АльфаСтрахование»

Брендинг перерос  часть маркетинга, отвечающую за разработку торговых марок. Брендинг   стал философией капитализма. Сегодня брендинг  определяет  развитие  торговых марок, компаний, корпораций, государств, культур.

Бренд и имидж

Я согласен с консультантами, определяющими   бренд как    ассоциации,  которые выстраиваются в сознании потребителя при упоминании имени  марки. Но это не ассоциации  с логотипом или  слоганом и прочими символами. Это должны быть исключительно  ассоциации  с ценностями бренда. Символы и копирайт являются лишь носителем этих ценностей и не имеют  значимости в отдельности от них.

Если ассоциации  с  названием торговой марки связаны с символами, то это еще не бренд. Это хаотически сложенный имидж.  Бренд -  это образы,  связанные с ценностями. И тем бренд сильнее, чем образы яснее.

Брендинг же  мы определяем как процесс создания ценностей и процесс их трансляции целевой аудитории.   

Безусловно, что в основе бренда лежит набор ценностей с одной доминирующей сверхценностью - это так называемый бренд-код. Бренд-код определяет, какие коммуникации будут использоваться и каким будет их формат. Бренд-код программирует, какие ассоциации должны быть рождены у целевой группы.

Коммуникации же отвечают на вопрос «Как это сделать?», «каким образом?» Как  транслировать ценность от брендкриейтора к целевой аудитории. И выступают  инструментарием к реализации бренд стратегии.

Имидж и  бренд России

Если речь идет о брендинге территории   на глобальном рынке, то бренд-кодом той или иной страны выступает ее культура. Ведь культура - это и есть набор ценностей  данного народа. Культура народа – это и есть бренд-код  государства.


Отсутствие бюджета на коммуникации у России развязало конкурентам руки

Первый этап в создании бренда – формировании бренд-кода в России был реализован. Насколько эти ценности были сильны и актуальны, мы не станем оценивать. Важно, что данный этап был  пройден, в отличие от следующего -  реализации коммуникативной стратегии. Именно здесь российский бренд  потерпел абсолютное  фиаско.  Вернее, этот этап в реализации бренда был попросту  упущен в связи с  политической и экономической турбулентностью.

Россия упустила второй этап в формировании брендинга – коммуникации.  И этим воспользовались наши конкуренты. Иными словами, пока Россия занималась внутренней реструктуризацией  и не имела бюджета   на коммуникации,  Запад активно  тратил на это триллионы и с лихвой восполнил информационный  вакуум  рынка. Благодаря  развитой голливудской сетке и Интернету, благодаря иным влиятельнейшим каналам коммуникации, Западу  удалось  реализовать целую коммуникационную стратегию, направленную на создание имиджа России как вечно холодной, ленивой и пьяной воровской страны.

Коммуникации конкурентов подменили ценности бренда «Россия»

Коммуникации были настолько сильны, что многие потребители  русского бренда (читай - культуры)  поддались пропаганде и начали подменять российские  ценности на те, что продвигали коммуникации конкурентов – стран запада.

Попробую привести пример из коммерческого брендинга. BMW – хорошая, качественная машина, с отличным характеристиками управляемости. «Удовольствие за рулем» – это  якорная ценность данного бренда. Однако представьте, что  в коммуникациях ВMW  использует образ  пьяных водителей, на пресс-конференциях пьяные представители  падают под стол, пара-тройка членов совета директоров осуждены за педофилию, а по всему городу развешаны плакаты: «Если ты алкоголик и фашист – покупай BMW». Вы бы захотели покупать новую модель BMW? Нет, Вы бы купили Audi. То же самое  произошло с брендом Россия. Внешние коммуникации  сформировали иллюзорный имидж, что, в принципе, не страшно. Ведь просто имидж развеять  не сложно. Это так же легко, как разоблачить все псевдо-бренды, которые построены исключительно на коммуникациях. Легко  опротестовать  коммуникации, если уверен в их несправедливости. Если уверен в идентификации бренда.

А если ты не уверен?


Мы не приняли  бренд «Россия»  с искаженными ценностями

Но если ты не уверен, что представляет собой твой бренд (культура), то коммуникациям легко ввести тебя  в заблуждение. В этом и беда бренда «Россия» - из-за отсутствия  коммуникаций потребители  не были  способны четко идентифицировать его изначально, поэтому конкурентам удалось подменить истинные ценности бренда на  новые.  «Воровство», «лень» и «корысть»  стали новым  бренд-кодом  России. В результате,  потребители  русского бренда, начали осознавать, что используемый  ими бренд несет в себе чуждые ценности. И начали отказываться от него. «Воровство», «лень»,  «корысть» , «пьянство» чужды российскому потребителю. Мы  отказываемся от бренда «Россия»,  потому что искреннее не хотим  принимать те ценности, которые он якобы в себе несет. Мы не хотим потреблять шапку-ушанку, медведя и  водку. Но и остаться без ценностей мы не можем. Потребитель нуждается в бренде. И тут наш взгляд неслучайно падает на Запад. Вот это культура,  что надо! – думаем мы.


Нам предложили другой бренд, взамен «искаженного русского». И мы его купили

Это как честный  владелец BMW, увидевший в сотый раз  на Первом  канале ролик, в котором  его машина врезается в дерево на фоне огромной свастики,  начинает думать, что BMW и впрямь – автомобиль для алкоголиков и фашистов. Он говорит своей жене: «Маша, давай-ка продадим нашу «тройку» и взамен купим хорошую Audi. Вот это тачка, что надо».

И вот сейчас  следует бить тревогу! Бренд «Россия» почти  проиграл  конкурентную борьбу и почти вытеснен мирового  с рынка. И все его бывшие потребители теперь стали носителем бренда «Запад».

Россия -  франчайзи бренда «Америка»? 

Нет.
Пока еще нет.

Русский бренд еще не стерт с лица земли. У нас осталось ровно 10 лет. 10 лет до того как мы перейдем последний рубикон. Ровно столько нужно, чтобы поколение рожденное в «подменных» ценностях и воспитанное в западной культуре, которую оно считает исконно российской, пришло к власти. У нас осталось 10 лет, чтобы провести полноценный ребрендинг России.

Арсен Даллакян - член Гильдии Маркетологов, кандидат философских наук, руководитель управления маркетинга и развития Московского Регионального Центра компании «АльфаСтрахование»