Сколько стоит дружба в эпоху социальных медиа

Владимир Виноградов генеральный директор Pro-Vision Communications

"Старый друг лучше новых двух" - сегодня, в эпоху социальных медиа, эта пословица потеряла свою актуальность. Современная трактовка вполне могла бы иметь вид "Реальный френд стоит двух сотен ботов". И уже неважно, новых или старых, главное, что дружба сегодня сильно подешевела. Социальные медиа и вообще "web 2:0" - та реальность, в которой мы сейчас существуем, которая охватывает все больше сфер человеческой жизни. Естественно, что компании тоже хотят стать частью этой реальности, освоить эту среду для продвижения своих товаров и услуг, "подружиться" с пользователями (потребителями).

Многие компании понимают важность присутствия в новых медиа, создавая брендированные группы в социальных сетях, внедряя "агентов влияния" и т.п. С одной стороны, без непосредственного участия компании на сетевых площадках имидж бренда может сформироваться там стихийно. С другой - когда производители товаров и услуг пытаются внедриться в эту среду и направить стихию в нужное им русло, они зачастую слабо представляют, как это делать эффективно, получая разочаровывающие результаты. На мой взгляд, основная проблема кроется в том, что компании сами пока на понимают, чего ждут от социальных медиа и неправильно ставят цели.

Главное, чего хочет добиться компания в социальных сетях, это продвинуть свой бренд, повысить лояльность потребителя к нему и, как следствие, увеличить продажи. При этом, понимая важность Digital Communications и необходимость присутствия в социальных медиа, многие пока боятся туда идти, потому что не знают, как потом оценить финансовую эффективность проекта. Распространенной ошибкой является оценка эффективности только по количественным показателям: например, предлагается учитывать общий охват аудитории в соотношении с активной ее частью, вовлеченной в контакт с брендом; стоимость тысячи контактов с ЦА, показывающую рентабельность рекламных вложений в медиа-канал и т.п. Добиваясь количественных показателей, компании закрывают глаза, что на одного реального пользователя приходится два десятка френд-ботов. Более того, некоторые сознательно занимаются покупкой "друзей", которых сегодня любой желающий может приобрести, хоть целую тысячу по 2 рубля за штуку.

Понятно, что цифрами легче всего оправдать вложенные средства. Но на мой взгляд, это не должно быть основным инструментом оценки эффективности. Донести информацию до большого количества людей сегодня не проблема, не проблема даже таргетировать ее по узким группам, главное сегодня - что именно им сказать. Грамотно сформулированный контент и живая реакция на него реальных пользователей - вот что заставляет работать соцмедиа на полную отдачу.

Один из самых успешных, на мой взгляд, проектов года - Playreport ("Игрология"), запущенный IKEA весной этого года.. Playreport стартовал одновременно в 25 странах мира, практически везде через Facebook. Исключением стали только Россия, где компания выбрала в качестве платформы "ВКонтакте" и Китай, где использовалась локальная социальная сеть. Цель проекта - донести до как можно большего количества пользователей экспертизу ИКЕА в вопросе того, что нравится детям. Львиная доля средств, вложенных в проект, пошла на создание контента. Были проведены глобальные исследования по вопросам воспитания и развития детей, итогами которых ИКЕА и хотела поделиться с пользователями (читай - потребителями).

"Игрология" - тот самый пример, когда качественный контент и разнообразие инструментов управления группой и привлекает в бренд-сообщество реальных и активных пользователей. Кстати говоря, Россия заняла второе место (после Китая) по числу активно вовлеченных участников - 2950 участников за первые два месяца, более 4000 участника группы за полгода. Количество участников проекта в мире сегодня - более 50 000 активных пользователей. Это как раз случай, когда количество было получено благодаря качеству - экспертно подобранному контенту и его модерированию, а не покупке френд-ботов. И, хотя критерием оценки эффективности этого проекта тоже были количественные показатели, это вполне соответствовало целям кампании, к тому же считались только реальные пользователи - те, которые активно участвовали в обсуждениях и сами также являлись генераторами контента.

Кстати говоря, тот факт, что пользователи сами являются поставщиками контента, и отличает социальные медиа от традиционных СМИ - потому-то и важно привлечь грамотных участников на сетевую площадку. Изначальный контент призван стать "наживкой", которая заинтересует посетителей, и он является одним из главных условий успешного развития ресурса web 2.0. Заходя в социальные сети, компания должна быть готовой стать немного альтруистом, не выпячивать бренд, оставаясь в тени. Ей, конечно за это воздастся, но не прямым увеличением продаж, а через позитивный имидж и лояльность потребителей-пользователей социальных сетей.

Взвесить имидж и измерить лояльность гораздо труднее, чем рассчитать объем прибылей. В настоящий момент на рынке нет системного подхода к оценке проектов Digital Communications. Профессионалы коммуникационного рынка только пытаются выработать единые комплексные инструменты для оценки эффективности подобных кампаний. Так, например, в рамках АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью) создана рабочая группа, в которую входят эксперты в области сетевых коммуникаций. Наша цель - совместно выработать универсальную систему измерения эффективности работы в интернете и в социальных сетях. Первые результаты нашей работы будут представлены общественности уже в первом квартале 2011 года.

Сегодня быть он-лайн - не просто дань моде, а жизненно важная необходимость. Количество друзей во френдленте или фоловеров в социальных сетях уже стало показателем статуса. Уверен, что когда появятся четкие критерии оценки эффективности работы в соцмедиа, отношения "компания - потребитель" перестанут носить стихийный характер, перейдя на цивилизованный уровень, а понятие дружбы вновь приобретет привычное нам значение.