Технологии "Вампиров". Маскировочная оболочка "кассетных боеприпасов" маркетинга и PR.

Теория. Маскировочная оболочка коммуникации.

Горенков Дмитрий, исполнительный директор РИА «Стандарт»

Маскировка коммуникации в современном маркетинге дело не новое. Условно маскировочные методы можно разделить на три категории.

1. "Эконом класс". Самый простой. В качестве примера можно привести почтовую рассылку. Многие, наверное, обращали внимание на спам-рассылки, где вместо привычного текста с предложением посетить очередной семинар по "логистике суперсклада" или предложения заказать ящик виагры, мы читаем душещипательную историю очередной принцессы племени мумбо-юмбо из Конго, веселый анекдот с упоминанием определенного товара, либо смотрим на открытку фривольного содержания с гиперссылкой на китайские ролексы или бретлинги.
Внимание привлекает, но: топорно, не качественно, иногда глупо и наивно.

2. "Бизнес класс". Это уже сложнее. Примеров этого метода много. Вирусные ролики в интернете являются лучшим свидетельством того, что тема "маскировки" рекламного сообщения заняла свое достойное место в арсенале современного маркетолога.


Ролик МТТ, конечно авторство не установлено, но то, что это постановка понятно даже не специалисту. Привлекает внимание, присутствует юмор, рекламное сообщение читается очень легко. Своего рода законченный короткометражный фильм.

Можно привести и другие примеры, но думаю, читатель меня уже понял.

3. "Премиум класс". Самое простое, одновременно самое сложное. Этот метод маскировки подразумевает собой полную "закрытость" истинного рекламного сообщения для аудитории. Своего рода бинарный боеприпас, пока его компонент изолирован от других компонентов (рекламных роликов) в блоке, он стабилен и несет одну смысловую нагрузку. Как только он попадает в рекламный клатер, то срабатывает с точностью до наоборот, усиливает действие других рекламных роликов и меняет собственную рекламную коммуникацию.

Этот метод маскировки предлагаю рассмотреть на практике.

Как всегда, слабонервных дальше прошу не читать.

Практика. Маскировка, хоум видео и рекламный клатер.

Самый беспроигрышный вариант в подаче рекламного сообщения - использование образов животных и детей. Их любят, они настраивают аудиторию на доброжелательное отношение к самому рекламному сообщению. Это можно отнести и к образам врачей, им доверяют. К сожалению (к счастью!), законом о рекламе поставлены ограничения использования этих образов, так же как и запрещено использовать образы людей в рекламе пива. Тем не менее, производители пива научились очень хорошо эти образы маскировать, что по большому счету сводит на нет любое законотворчество.

Попробуем "замаскироваться" и мы.

Маскироваться будем под проморолик программы посвященной Рождеству. Все помнят какого числа у нас в стране празднуют Рождество? Не помните? Напоминаю!









Ролики сознательно сделаны под хоум видео. Даже интершумы оставлены как есть. Все должно создавать некую добрую домашнюю атмосферу. Детские рассуждение в стиле "устами младенца" только усиливают положительный настрой аудитории после их просмотра.

Тут нет никаких подвохов, все честно, это действительно проморолики к программе, которая вышла 7января в эфир.

Теперь давайте возьмем реальный эфир и посмотрим, как поведет себя один из роликов в рекламном клатере.


Один компонент "бинарного боеприпаса" соприкоснулся с другим. В итоге "ба-бах!", рекламодатель увидел и понял совершенно другое сообщение. Коммуникация поменяла смысловую нагрузку.

Судить, насколько такая маскировка соответствует общепринятым нормам морали, оставлю на усмотрение читателей. С точки зрения закона о рекламе - противоречий нет никаких.

Прямая лобовая реклама без УТП (уникального торгового предложения) медленно отживает свой срок. Рекламные блоки на ТВ давно превратились для потребителя в сплошной шум. Маскировка рекламных сообщений позволяет доносить до аудитории само сообщение в более комфортной форме. Время агрессивной рекламы должно уйти в прошлое.

Маскируйтесь господа, маскируйтесь!

02.03.2010