|
|
 Корпоративная пресса – азбука и не только
О теории, задачах и методах их решения, а также о практике я расскажу ниже. Начать же стоит с нескольких слов об истории вопроса. История. Определимся с датами. Можно сказать, что история корпоративной прессы в России насчитывает уже более 100 лет (в 2010 году исполнится 110 лет со дня выхода первого номера «Искры»). Кому-то, возможно, такой пример как «Искра» покажется натянутым и некорректным. Тем не менее, как мы увидим чуть ниже, это очень хороший пример. Реальная история рынка корпоративной прессы должна, по всей видимости, отсчитываться от 2004 года. Что произошло в этом году? Одновременно появилось несколько НЕЗАВИСИМЫХ издательств, выпускавших корпоративные издания на условиях аутсорсинга: это, например, «МедиаЛайн» с газетами для «Ростелекома», «Почты России» и «МегаФона», «Фабрика журналов» с журналом «Кейс» и др. В октябре 2004 г. организуется Ассоциация корпоративных медиа России. Под эгидой IABC тогда же, в 2004 г. проходит первый «Форум корпоративной прессы». Весной 2005 года проходит первый Конкурс «Лучшее корпоративное медиа» (газета «Твой МегаФон» получает свой первый приз). Собравшиеся из разных уголков страны менеджеры по PR, внутреннему PR, HR, внутренним коммуникациям и многие другие получают публичный, заверенный ведущими специалистами страны месседж: «Выпуск корпоративного издания – не игрушка, не дополнительная нагрузка и не развлечение топ-менеджмента. Это ответственная работа по изготовлению высокоэффективного инструмента развития компании» Качество изданий – если сравнивать с 2004 годом – выросло и в части содержания, и в части полиграфического исполнения. Вырос, и существенно, уровень владения корпоративным СМИ, как инструментом для достижения определенных целей компании. Тем не менее, до сих пор на рынке нет ни учебника на эту тему, ни хорошего статистического исследования, да, собственно, ничего, что облегчило бы жизнь молодым специалистам по корпоративным медиа или упростило бы взаимодействие опытных менеджеров с высшим руководством. Именно поэтому далее мы проговорим даже самые простые и общеизвестные истины о корпоративных изданиях, а также сделаем попытку затронуть и более сложные моменты, скажем и несколько слов о практике – все для того, чтобы оказаться полезными как начинающим, так и опытным специалистам. Начнем с самой общей теории. Теория. Термин «корпоративная пресса» и шире – корпоративные медиа – является частным случаем более общего понятия «custom media». С точки зрения теории, мы говорим о «custom media» в тот момент, когда средство информации (можно сказать массовой информации, но термин «массовой» имеет отношение, скорее, к формату подачи информации и способу ее распространения) имеет специфические ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ по отношению к получателю информации. Иными словами, когда информация и способ ее подачи должны привести к заранее определенным действиям заранее выбранной аудитории. Можно заметить, что такой хорошо известный инструмент, как «листовки» или «прокламации» (широко использовавшиеся, скажем, большевиками в период октябрьского переворота) – также, согласно данного определения, являются частным случаем «custom media». А также упомянута выше газета «Искра». И это действительно именно так. В то же время, реклама, в том числе скрытая, контекстная и прочая, – не является «custom media», поскольку, по большому счету, не имеет иного содержания, кроме потребительских свойств продаваемого товара. Все прочее «содержание» рекламы – не более чем упаковка для именно этой информации. «Сustom media» - имеет полноценное содержание, имеющее самостоятельную ценность для читателя – вне зависимости от того, произвело оно на него ожидаемый эффект, или нет. Сузим наше определение до понятия «Корпоративные издания», а под изданиями будем понимать две наиболее распространенные их формы – газеты и журналы. В дальнейшем мы будем вести речь только о них. «Корпоративным» мы будем называть такое издание, которое выпускается на средства частной или государственной компании, и имеет своей конечной целью УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ компании. При этом, корпоративное издание не всегда приносит прибыль как самостоятельный бизнес-проект (хотя и такое возможно), оно приносит прибыль опосредовано, ВЛИЯЯ определенным образом на заранее выбранные целевые аудитории. С точки зрения компании, все возможные аудитории можно заранее разделить на 2 группы – аудитории внутренние и внешние. Внутренней аудиторией, в совокупности, будем считать ВСЕХ сотрудников компании вне зависимости от их статуса, то есть всех связанных с деятельностью компании в качестве исполнителей определенных работ по выпуску продуктов или услуг компании. Внешними аудиториями будем считать, соответственно, всех остальных людей. Скажем коротко, как именно издание в принципе влияет на прибыль компании. Для внутреннего издания такое влияние выражается общим словом – «лояльность». Что это такое в цифрах? В зависимости от типа предприятия и издания это может быть: Производительность труда Количество отгулов и больничных в среднем по периоду Количество добровольных, неоплаченных переработок «Текучка» кадров (то есть затраты на прием новых и увольнение старых сотрудников) Затраты на внедрение новых систем управления, документооборота Затраты на обмен принципиальной информацией Снижение сроков принятия решений средним (линейным) менеджментом - все эти (и не только) показатели напрямую отражаются на прибыли предприятия и, что особенно приятно, могут быть без дополнительных затрат вычислены и представлены руководству. Кроме прямого положительного эффекта напомним и о предотвращении негативных ожиданий – скажем, в том случае, если вы планируете масштабное сокращение штатов, перепрофилирование значительного числа отделов или иные действия, потенциально грозящие социальными потрясениями в коллективе (смена собственника, кстати говоря) – издание способно в значительной степени снизить негативный эффект, существенно сократив затраты на его преодоление. Что касается изданий внешних, то стоит, в первую очередь, отметить такие базовые показатели для розницы, как Средний чек покупки Частота повторных покупок Вероятность (частота) переключений на конкурирующих продавцовтовары Эти три показателя также описывают поведение вашей аудитории, могут быть напрямую вычислены без дополнительных затрат и однозначно определяют эффективность вашего издания. Во многих случая люди спрашивают – а будет ли мое издание привлекать НОВЫХ покупателей (то есть работать как реклама)? Конечно будет, НО этот эффект будет незначительным по сравнению с указанными выше, и рассчитывать именно на такой эффект от издания – не вполне разумно. Внутренние издания. С точки зрения общепринятой терминологии, все издания направленные на внутренние аудитории называются В2Р-изданиями. Очевидно, что в большой компании структура персонала крайне неоднородна. Одно дело – рабочие в цеху, другое дело – инженеры производств, третье дело – директора заводов (если их несколько) и совсем другое дело – сотрудники центрального аппарата управления. Не только с точки зрения практики издания, но и чисто логически следует, что по большому счету для каждой группы сотрудников следовало бы сделать отдельное издание, отдельный канал коммуникации, поскольку от РАЗНЫХ сотрудников результат работы компании (и ее прибыль) зависит по-разному. В идеальном случае, требуется финансовая оценка эффективности вложений в каждое из изданий, то есть оценка того, каким должен быть эффект воздействия и его последствия для каждой части внутренних аудиторий, прогноз возможности достижения такого эффекта (скажем, вероятность достижения эффекта «все рабочие стали работать в 2-3 раза больше за те же деньги» была весьма велика в 20-е годы 20 века и практически близка к нулю в наше время) и сравнение полученного экономического эффекта с суммой инвестиций в производимое издание. Такую работу выполнить правильно и корректно достаточно непросто. На практике применяются некие оценочные техники, либо решение о производстве или закрытии какого-либо типа внутренних изданий принимается по решению Генерального директора без подробностей. Как ни странно, в рамках даже единственного издания, например – газеты, можно достаточно эффективно решить несколько задач. Ниже – традиционный пример постановки задач для внутреннего корпоративного издания (газеты). Зачем нужно издание? Топ-менеджмент: Издание – инструмент управления - информированностью сотрудников - «образом будущего» компании в глазах сотрудников - имиджем руководства в глазах сотрудников Средний менеджмент: Издание – источник управленческой информации - объективная информация о развитии компании - объективная информация о перспективах компании - рекомендации к практическим шагам в управлении Рядовой состав: Издание – друг, собеседник и помощник - пишет о том, что важно - пишет о том, как жить завтра - защищает интересы ВСЕЙ компании (т.е. и работника) - дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить Задачи внутреннего издания.
Внутреннее издание способно: снизить издержки внедрения новых систем учета, обслуживания и иных форм организации труда; снизить затраты на информационный обмен далекоудаленных или системно конфликтующих подразделений; одновременно и эффективно донести до сотрудников необходимые объяснения руководства по прочим значимым событиям в компании (слияния, поглощения, сокращения штата, изменение социальной политики, изменении тарифной сетки и прочее), и т.п. То есть практически ЛЮБАЯ значимая информация может быть донесена до коллектива практически одновременно и не дорого. Поговорим подробнее о влиянии издания на такой показатель, как «лояльность». Под «лояльностью» можно понимать и степень удовлетворенности человека своей работой, и его реакцию на просьбу задержаться на работе после шести часов вечера, и, скажем, его стремление повысить свой статус в компании (и какой ценой) – поведенческих критериев много, вплоть до банальной производительности труда. С точки зрения воздействия этой самой «лояльности» на доходы компании, можно сослаться на международное исследование, показавшее, что корреляция между финансовыми успехами компании и ответом ее сотрудников на вопрос «Довольны ли вы своей работой?» составляет 0,8, то есть на лицо практически прямая зависимость! Каким образом может воздействовать издание на лояльность персонала? Самым различным. Начиная от общей ситуации информационной открытости – тому, кто открыто рассказывает – больше доверяют, до самых простых и привычных методов, вроде фотографий «Лучших по профессии» или «Поздравлений с юбилеем». По опыту, и интересно для чтения и наиболее эффективно с точки зрения мотивации то издание, которое большую часть своих страниц посвящает живым людям, увлеченно и эффективно работающим на предприятии. Вы полагаете, что таких может вовсе не быть? Ну, в таком случае, никакое издание не поможет такой компании… Существенно еще вот что: для воздействия на поведенческие реакции аудитории важно, в большинстве случаев, не только ЧТО именно сообщается, но и КАК это сообщается. Именно в этом – уникальность корпоративных изданий. С одной стороны можно сказать, что многолетний опыт «массовой прессы» - задача которой ПРОДАТЬ саму информацию – выработал, ценой проб и ошибок, ОПТИМАЛЬНЫЙ способ УПАКОВКИ информации таки образом, чтобы она максимально легко и «вкусно» попадала в сознание читателя. А ведь именно этого и надо издателям корпоративных изданий! Глядя на вопрос с другой стороны, можно сказать, что и сознание самих читателей за много лет ПРИСПОСОБИЛОСЬ к определенному типу подачи информации, выработало особенное отношение к каждому формату. Именно потому даже будучи внутренним изданием, оно будет восприниматься, в первую очередь, именно как ИЗДАНИЕ (а не как прокламация или реклама) – что существенно повысит его воздействие на ваш персонал. В том, разумеется, случае, если издание профессионально сделано. Итак, имея в руках газету или журнал, вы имеете не только «канал», «площадку» для размещения той или иной информации. Вы имеете, в идеале, огромный арсенал приемов подачи информации самым эффективным образом. Вы можете не только призвать, скажем, к внедрению новой информационной системы. Вы можете также объяснить (с нужной степенью подробности) – как именно она работает и зачем это нужно компании в целом. Затем вы можете ПОКАЗАТЬ на примере конкретного сотрудника, как именно ЕМУ стало легче работать после внедрения этой системы. Вы можете также собрать материал о других – мировых или российских – компаниях, внедривших у себя нечто подобное, и получивших от этого положительный эффект. Тем самым вы получите желаемое: быстрое, без саботажа и дурацких вопросов внедрение новой системы. Можно смело утверждать – профессионально сделанное, качественное внутреннее издание по силе воздействия лишь немногим меньше, чем ЛИЧНАЯ беседа с руководителем компании, который, к тому же, должен быть незаурядным собеседником (что, увы, не всегда случается). Особенно ярко проявилась необходимость в в2р изданиях именно в период текущего кризиса. Сокращения рабочего дня, зарплаты и персонала, а также негативные ожидания в целом способны – если оставить все на самотек – полностью парализовать работу предприятия. Именно издание способно наиболее эффективно помочь в такой ситуации – объяснить, успокоить, поддержать, посоветовать, словом – решить поставленные задачи. Практические вопросы.
Полностью зависит от ситуации. Например, если ваша компания – недавно организованный холдинг из нескольких разных предприятий, и перед вами стоит задача научить эти предприятия работать слаженно, как единая команда – газета для рабочих дело первоочередное. Поскольку топ-менеджеров меньше по количеству и эффективнее работать с ними лично, в том числе и с помощью командировок. Рабочих же много, часто с ними встречаться не получится, да и без толку. А газета – то наиболее эффективное средство, которое сможет установить контакт и упрочить взаимопонимание. Какая именно она должна быть – разговор отдельный. Если вашему холдингу уже несколько лет и вы, например, наблюдаете падение темпов роста, задумайтесь о журнале для топ-менеджеров (если только это не финансовый кризис). Возможно, ваши топ-менеджеры утратили инициативу, перестали верить в стратегию, не понимают целей компании или завязли в интригах. Журнал поможет и разобраться в ситуации и в значительной степени исправить ее.
Тираж внутреннего издания определяется опытным путем. Для первоначальных расчетов рекомендую воспользоваться формулой Т=(Персонал)/2,5 для внутренних газет и Т=(Персонал)/4 для журналов. Такой расчет дает возможность желающим ознакомиться с изданием и при этом не дает изданию «валяться, где попало». В дальнейшем ориентируйтесь на запросы: остаются экземпляры – сокращайте тираж, жалуются, что не досталось – увеличивайте.
Если коротко – чем чаще, тем лучше. Оптимальной считается ситуация, когда газета выходит еженедельно, а журнал – ежемесячно. Минимальная эффективная периодичность для газеты – ежемесячно, для журнала – ежеквартально.
Минимальная толщина газеты, по нашему мнению, 8 полос (формата А3). Газета в 4 полосы (или, не дай Бог, в 2) – воспринимается, как «боевой листок» - то есть менее эффективна. Выпускать газету более 16 полос стоит только в том случае, если еженедельная периодичность уже достигнута. В противном случае – лучше увеличить периодичность за счет толщины. Минимальная толщина журнала – 24 полосы+обложка. Все, что тоньше, будет восприниматься как «буклет» - с соответствующей потерей эффективности.
Конечно, стоимость может варьироваться в очень широком диапазоне, в зависимости от толщины, тиража, периодичности и конкретных условий. Можно, тем не менее, установить некую границу: если компания не готова тратить на издание сумму порядка 100.000 руб. в месяц, она, скорее всего, в нем не нуждается. Для более точного определения стоимости издания можно воспользоваться калькулятором на сайте www.medialine-pressa.ru
Никак. Гарантировать это не возможно – да и не нужно! Наоборот, именно возможность предъявить такое издание кому-то дает ему дополнительную эффективность! Работник может показать свой цех, или даже свой портрет своим родственникам, жене, детям – а это рождает чувство гордости, перерастающее в ту самую «лояльность». Он же может использовать статью своего начальника как аргумент в споре с коллегой из другой компании, в общем, возможностей – масса. И каждая такая возможность – вклад в лояльность этого работника. Есть еще один момент. Информация не только об успехах, но и о проблемах компании, полученная, например партнерами, или инвесторами, или еще кем-либо из ВНУТРЕННЕГО издания компании (а не из внешних источников) – только укрепит их веру в компанию, даст дополнительные основания для ее поддержки (что так актуально в наши дни). Но только в том случае, разумеется, если информация подана правильно и издание выполнено профессионально.
Во-первых, обратиться к профессионалам – независимым издательствам корпоративной прессы. Возможно, их специалисты с первого взгляда определят, в чем проблема. Как правило, консультации – бесплатны. Во-вторых, уточнить у руководства, что ему требуется от издания. Вполне возможно, что руководству оно нравится именно таким. В таком случае действовать придется медленно и осторожно, чтобы «не наломать дров». В-третьих, спросите самих работников – почему они не читают, о чем хотят прочитать, что вообще читают… и – вносите исправления в издание! А потом – продвигайте его, ведь даже бесплатное издание требует определенного продвижения.
Евгений Григорьев
Директор по маркетингу ИД "МедиаЛайн" 06.04.2010
|
Публикации
|
Карта рекламного рынка
