Почему нам не верят?

Андрей Крылов

Или в чём основная проблема продвижения и репутации?

Сначала отвечу на вопрос заголовка. А затем ответ проиллюстрирую.

Часто ответ прост. Потому что мы лжём (вольно или невольно), наши слова не соответствуют нашим делам. Массово или индивидуально, от себя или от имени компании вещаем другим отличное от того, что видят их глаза, слышат их уши, говорит их опыт. Содержание того, что мы сознательно вещаем другим, есть сообщение. А то, что они слышат, видят, ощущают вокруг этого сообщения и невербально в нём самом, есть метасообщение. Метасообщение – это всё вокруг сообщения, его контекст и сообщение о сообщении.

А теперь к иллюстрации.

Ниже пример сообщения и метасообщения.


Сообщение: «Любимый город – чистый город!». Метасообщение читается каждым по-своему. Мне оно кричит примерно так: «нас…ть нам на наш город!». Слова сообщения здесь противоречат делам (метасообщению). Поэтому мы такому сообщению не верим.

Именно в этом и есть основная проблема продвижения: результирующий итог коммуникации, в воспринимающем её человеке, далек от сообщения. Хотя смысл любой коммуникации заключается в той реакции, которую она вызывает. Вот и получается, что никто и не собирался достигать результата, обозначенного в сообщении, а это просто показуха и наша российская игра «кто кого обманет» (говоря мягко).

Сравните фото выше с фото, сделанным мной в Индии, в Мумбае.


Полагаю, что изначально цель, которую преследовали, размещая надпись на  урнах  на обоих фото,  была одна, бОльший процент мусора кидать в урну. Но несогласованность сообщения с результатом коммуникации на первом фото поражает.

То, о чём сказано выше, применимо к любой коммуникации. Мои заметки о продвижении и брендах. И здесь проблема «плохой» коммуникации, например рекламы, всё в том же двойном послании. То есть в разнице между сообщением и метасообщением, между вербальным и невербальным, сказанным и понятым. Сравните сообщение (Что «проговорено» и написано?) и метасообщение (Что реально сообщается?) в примерах ниже.


Девиз плаката призывает к действию, а фото унылого мужчины говорит о проблемах и апатии.

Теперь пример хорошей согласованности сообщения и метасообщения:


Картинка на рекламе Райффайзена подтверждает текст, и сама реклама вызывает доверие. Но сообщение не должно противоречить прочему не только в единичной рекламе, но и в её последовательности и во всём комплексе коммуникации бренда. Огромную проблему для продвижения вызывает непоследовательность:


Вся коммуникация компании с клиентом (в офисе, по почте и телефону, в продукте, в сервисе и с любым её сотрудником) должна соответствовать рекламному сообщению и обещанию бренда (ожиданию потребителя от бренда). Приведу пример из моего потребительского опыта. Обслуживаясь в Банке Москвы, увидев плакат и посмотрев буклет, лежащий на стойке о программе лояльности Банка, я поинтересовался о ней у операциониста. И хотя буклет лежал рядом с операционистом, но она ничего о программе не знала, как и её коллеги и всем видом показывала, что видит она его в первый раз. Я был потерян для этой программы, моё доверие к Банку Москвы подорвано и в довершение я рассказал о моём негативном опыте моим друзьям и Вам.

Меня побудил написать этот пост ролик Mr. Freeman’a. Я буду рад, если Вы его увидите. О лжи он скажет лучше, чем я. Сообщение и метасообщение в нём согласованы. Он искренен.


(остальные ролики Mr. Freeman’a можно увидеть здесь)

Я приклоняюсь перед автором. А всем нам желаю не терять своё время, силы, деньги и репутацию на враньё. Помните? Смысл коммуникации заключается в той реакции, которую она вызывает, а не в том, что в ней написано.

Андрей Крылов, Living Eyes Consulting,консультант по стратегии и продвижению, бизнес-тренер,главный редактор журнала "Рекламодатель"

27.04.2010