Ошибки в печатной рекламе

Ольга Подгорная, член Гильдии маркетологов России, директор по маркетингу газеты "Мой Район"

Давайте поиграем! Представьте себе поезд, который везет вас к нужным людям. Но поезд не может вместо вас обнять их, объяснить, как они вам нужны, заставить их быть с вами. Поезд – это только поезд.

Так и в рекламном деле. Газета, журнал – это только носитель. Если вы правильно выбрали направление (релевантное издание) и сели в нужный вагон (разместили рекламу в читаемых рубриках) в нужное время, задача газеты как транспорта – доставить рекламу вовремя и с комфортом до целевой аудитории.

Но обратят ли люди на вас внимание на переполненном перроне? Насколько хорошо вы будете выглядеть при встрече? Какие аргументы вы подберете для создания отношений с ними? – это уже, согласитесь, забота не «поезда». Правда, всегда можно посоветоваться с «проводником», который многих сопровождал на этом пути, видел немало ошибок, и наверняка, сориентирует в сомнительных случаях. Вот таким проводником я и попробую выступить в этой статье.

Из моей газетной практики можно выделить несколько блоков основных ошибок, замеченных за рекламодателями: в содержании модуля, в печатной подготовке и главное – в несовместимости цели и выбранных средств.

Ну что, поехали? Рассмотрим все по очереди.

МОДУЛЬ

«Впихнуть!»

«Уж, коли я купил четверть полосы, отыграюсь по полной!», - так что ли, думает рекламодатель, который не хочет сократить текст? В итоге, статью, напечатанную чуть ли не шестым кегелем, можно читать только через лупу. А будет ли тратить на это время читатель, ответьте сами.

«Резать текст» нужно не только для того, чтобы шрифт стал крупнее - не забывайте про форматирование. Понадобится место, чтобы сделать комфортным для чтения расстояние между строками (интерлиньяж), выделить заголовки параграфов, разбить абзацы, оставить место под картинки и «точку входа» (читай ниже). Да и вообще, где вы видели человека, посвящающего более минуты чтению рекламы? Если только это не наш коллега J.

«Перекреатив»

На голову каждого современного человека ежедневно сваливается такое количество информации, от которого задымился бы даже величайший мозг Средневековья. Радио, Интернет, телевизор, наружная реклама, пресса, телефон, рабочие документы, почта, а также неумолкаемые родственники, желающие нашего внимания – это еще не полный список источников информации. Очевидно, что в этих условиях человек вынужден защищаться: его мозг блокирует ненужное, фильтрует потоки, пропуская через «информационное сито» только те сведения, которые нужны в данный момент и под определенную задачу.

С переполненностью информационного мира и связаны наши (рекламистов) трудности. Всё, что в рекламе «работало» еще пару десятилетий назад, перестало быть эффективным. Мы изо всех сил стараемся обратить на себя внимание. Креатив зашкаливает, а эффекта всё нет. Почему?

«Информационное сито»

Давайте себе представим мозг потребителя, как однозадачную систему. Вот увидел он ваш креатив, и что? Его мозг успел обработать мысль: «Прикольно!». А что рекламировалось, и нужно ли потребителю это, мозг не успевает понять – человек видит следующую креативную рекламу, и мозг обрабатывает уже ее.

Срабатывает «информационное сито». Если бы человек уже в «креативе» увидел, ЗАЧЕМ ему ЭТО РЕКЛАМИРУЕМОЕ нужно, мозг допустил бы к обработке бы ваше сообщение. А дальше уже дело рекламной техники.

«Образ-вампир» и «слоган-загадка»

Не секрет, что слишком креативный образ может являться «вампиром», «высасывающим силу» из рекламы. Таким же плохим союзником служит и слоган-загадка, звучанием которого так упивался ваш генеральный директор, но смысл которого так и остался тайной для потребителя. Определитесь с тем, ЧТО хотите сказать. И говорите именно это – так, чтобы вас УСПЕЛИ и СМОГЛИ понять.

Композиция рекламного модуля. Есть такое понятие, как «точка входа» - это то место в рекламном модуле, за которое «зацепится глаз» читателя. Оно должно быть самым ярким, самым крупным объектом вашей рекламы. И (смотрим строки выше) должно сразу говорить человеку, зачем ему нужно то, что вы рекламируете.

Все остальное должно быть мельче. Частой ошибкой является использование близких по размеру элементов композиции, а также почти равновеликих шрифтов. В итоге, получается, что главное – всё. И читатель не понимает, откуда начинать читать. Ему, в общем-то, лень тратить время на рекламу, и он плавно перелистывает страницу.

Расположение текста относительно картинок – также немаловажная деталь, чтобы понять, «откуда» читать. Если ваш дизайнер «разбросал» рекламный текст по модулю во все углы понемногу, увольте его.

Адрес, телефон и прочие контакты часто выделяют так, что они спорят с «точкой входа». Поверьте, кому нужен будет товар, тот найдет контакты. Не позволяйте вспомогательной информации оттягивать внимание от главной. Пара исключений: если вы Интернет-сайт, пишите адрес крупно. Если вы рассчитываете на локальную публику (например, «Стоматология на улице Иванова» хочет привлечь жителей улицы Иванова), адрес тоже будет важен.

Не вводите в заблуждение читателя образами, трудно ассоциируемыми с вашим продуктом. Как-то я наблюдала картинку, изображающую связку разноцветных шариков, в рекламе обуви. Честное слово, я долго искала в этом модуле слова «организация праздников». Обувь я у них не купила.

«Всему свое место». Мы в газете искренне любим рекламодателей, несущих нам свои деньги. Но многословный текст на первой полосе или суперобложке убьет не только вашу рекламу, но и всю газету в целом, включая модули, над которыми так трудились ваши коллеги по цеху. Это издание просто никто не купит. Или не возьмёт, если оно бесплатное.

Размещайте на первой полосе, если вы купили там место, яркий, интригующий анонс того, что напечатано внутри. А вот там уже «разливайтесь мыслью по древу». Да и то, не слишком (читать выше).

ТОНКОСТИ ГАЗЕТНОЙ ПЕЧАТИ.

Если вы выбрали рекламным носителем газету, не забывайте про качество бумаги и полиграфии. Модуль, созданный для глянца, придется переделывать. На газетной, немелованной, бумаге редко видны градиентные переливы, оттенки, а сложносоставные цвета просто не получаются.

Фотографии для газетной печати нужно обрабатывать тщательнейшим образом. И вообще постараться не использовать картинки со множеством мелких объектов – размещайте крупные планы. Также следует избегать темного или неконтрастного фона на фотографии – в этом случае объект стоит хорошо «обтравить» по контуру, а фон «вырезать».

Избегайте размещать рекламу в самом центре газеты, на сгибе, если основные цвета – темные. Темные цвета дольше сушатся, и есть вероятность, что страницы просто «слипнутся».

Если используете темный фон, не пишите мелкие тексты «вывороткой», то есть светлыми буквами. Лучше сделайте под текстом светлую плашку, а текст набирайте «черным по белому». Здесь дело не только в качестве печати. Еще классик рекламы, Дэвид Огилви, говорил: «Текст следует набирать черным шрифтом по белому фону. Вы уже знаете, как я не люблю тексты «наизнанку» — то есть набранные белым по черному — из-за того, что они просто снижают число читателей. Здесь существует лишь два исключения. Как правило, театральные программки люди читают в темноте, держа их против света, исходящего от рампы, поэтому их-то как раз удобно читать «наизнанку». То же самое относится и к слайдам, которые проецируются на большой экран». Этот принцип Огилви работает до сих пор. И будет работать, пока не изменится физиология человеческого зрения.

Покажите готовый модуль грамотным коллегам. Не бойтесь, что вас уличат в профессиональной ошибке. Иногда в процессе создания модуля «глаз так замыливается», что не замечаешь даже очевидного. Кроме того, лучше покраснеть, но переделать модуль, чем быть уволенным за бесцельно потраченные тысячи, а то и миллионы долларов!

ГЛАВНОЕ

Ожидания от рекламы

С этого, честно говоря, надо было начать. Когда от рекламы ждут повышения продаж, это частое, понятное, но мало реализуемое желание. Подгоняемый продажниками, рекламист начисто забывает про маркетинг-микс, то бишь пресловутые 4 и более «пи» (Product, Price, Place, Promotion). НЕ МОЖЕТ РЕКЛАМА ПРОДАВАТЬ В ОДИНОЧКУ!

Представьте: вы разместили рекламу (Promotion), а товар есть не во всех магазинах или до точек продажи далеко ехать (Place), цена (Price) выше, чем у конкурентов, а сам продукт (Product) не представляет собой ничего особенного. Персонал (People) не берет трубку или грубит. Ну и, так далее. Повысятся у вас продажи?

Что на самом деле может реклама?

· Дать информацию о продукте, товаре, продукте, услуге

· Внушить необходимость, поддержать мотивацию

· Сообщить об акции

· Развеять страхи и слухи (сложные продукты), либо распространить их

· Помочь разобраться в ассортименте

· Обучить (сложные продукты)

· Сформировать мнение о продукте, компании

· Напомнить о бренде, товаре, продукте, услуге

И так далее. В общем, реклама может многое. Даже в одиночку. Но – не продавать!

Ну и, наконец, есть еще одна проблема - никому не нужный, плохой или недифференцированный продукт. Тут, хоть обрекламируйся! Как говорил кто-то из классиков (не цитирую, а вспоминаю): «Идеальный маркетинг делает ненужным продвижение, потому что основан на создании уникального товара под имеющуюся или сформированную потребность».

Релевантность выбора СМИ

Если Ваш продукт относится к эконом-классу, то наивно думать, что, разместив рекламу в глянце, Вы возвеличите бренд в глазах потребителя. В его «глазах» вырастет только воображаемая цена, а от этого продажи продуктов эконом-класса только падают.

Интенсивность рекламной кампании

Как мне не хочется повторять прописные истины, но придется! Ни креатив, ни тщательно продуманный текст, ни правильно выбранное издание не помогут, если разместить рекламу один-два раза, да еще и мало заметным форматом. Нет денег – лучше не делайте ничего! В худшем случае, сэкономите. В лучшем – найдете деньгам другое, более грамотное, применение.

«Правила игры» в медийке еще никто не отменял: эффективность зависит не только от того, как правильно вы выбрали аудиторию, какое количество людей охватили, скольких из них заставили прочитать рекламу, но и как часто вы воздействуете на аудиторию.

Возьмем конкретный пример. Предположим, нужно разместить рекламу в еженедельной газете так, чтобы основная масса ее читателей увидела рекламу не менее трёх раз.

Не все люди одинаково часто читают газеты, даже любимую. В еженедельной массовой газете, вроде издания «Мой Район», приток новых читателей резко возрастает от первого до четвертого номера (неважно, откуда считать), а после, как показывают исследования*, обновляется крайне медленно. То есть, начиная с пятого размещения, вашу рекламу будут лицезреть повторно: кто-то увидит ее во второй раз, а кто-то в пятый. Вот и получается, чтобы каждый читатель проконтактировал с сообщением не менее трех раз, размещаться придется не менее шести раз.

Важный момент – узнаваемость. Если вы каждый раз размещаете новый модуль, для читателя это не будет «повторным контактом». Пусть повторяется хотя бы точка входа, иначе см. параграф про «информационное сито».

Обратная связь и замеры эффективности

Вечная проблема рекламиста: генеральный требует отчетов об эффективности, а замеры стоят дороже, чем сама реклама. Потому и возникает самая простая идея: замерить эффективность по обратной связи. В этом случае, рекламодатель рассчитывает хотя бы на то, что читатель позвонит. А уж довести его до покупки будет делом техники.

Однако есть много внешних факторов, мешающих провести корректный замер. В частности, развитие Интернета. Зачем человеку звонить, если он может зайти к вам на сайт и найти нужную информацию? А, может, он не будет звонить, а сразу придет? Вы будете спрашивать всех посетителей, по какой рекламе они пришли? Иногда это сложно. А еще – часто (мы проверяли): персонал на телефоне просто не спрашивает, где человек увидел рекламу. Бывает и так, что читатель просто принял к сведению ваше сообщение, но отложил покупку по личным причинам. Придет он к вам, но через месяц. Как в таких условиях замерять эффективность?

Один из способов – сравнение. То есть, придется раза три разместить одинаковый модуль в близких по тематике, аудитории и периодичности изданиях. Причем, в одно и то же время, чтобы не повлиял сезон и прочие факторы. Потом, методом отсева, выбрать издание, читатели которого чаще звонят. Только не забывайте при этом, что издание, в любом случае – это только «поезд», и не более (см. начало статьи).

Худший способ замерить эффективность по обратной связи – это ожидать, что вам принесут вырезные купоны на скидку. Особенно в Москве. Тут уже никто, кроме пенсионеров, да и то немногих, купоны не вырезает – накушались. Скидки и так на каждом шагу, только купите! И зачем мне скидка 50% на товар, который мне даром не нужен?

На подарочные купоны реагируют лучше, но важно, что и за что вы предлагаете. Так, например, один развлекательный центр разместил у нас купон на бесплатный аттракцион «американские горки», и народ повалил. А второй написал просто: «Подарок каждому гостю», не указав, какой именно - количество посетителей не изменилось. Незабываема и наружная реклама, пленившая рекламистов лет семь назад: «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок!».

Вот и приехали. Чух-чух! Главное, коллеги, не прочухать деньги собственника. Пусть каждый рекламный продукт укрепляет вашу профессиональную репутацию. Чего и себе желаю. Ваша Подгорная.

Ольга Подгорная, член Гильдии маркетологов России, директор по маркетингу газеты "Мой Район"