Культура потребления не принадлежит народу

Алексей Попов, Соавтор книги "Эффективность рекламы"

В СССР свято верили, что культуру создаёт народ. Доказательств тому никаких, правда, не было, кроме фольклорных вставок в разные классические оперы и поэмы, но тогда их никто и не требовал. В наше, гораздо более циничное время, мы уже понимаем, что гораздо чаще можно обнаружить, что «музыка и слова народные» имеют вполне конкретного автора, чем притянуть народ к некоему художественному произведению.

То же самое происходит и в потребительской культуре. Папуас, даже, если подарить ему вилку и нож, никогда не сообразит, как надо есть мясо согласно этикету. Жесточайший удар по самолюбию «народников», но очевидные вещи стоит признать – культура потребления чего-либо не может создаваться «снизу». Ярчайший пример - пиво. Отпущенный на свободу процесс потребления этого, в общем-то вполне невинного ячменного напитка, привёл к жутким наблюдаемым последствиям и соответствующей аллергии со стороны общества. И фольклор нам здесь как раз и поможет проиллюстрировать эту грустную динамику.

СССР хоть и не одобрял потребление алкогольных и слабоалкогольных напитков, но всё же не чурался этого факта (до 1986 года) и прилагал известные усилия по управлению этим процессом. Причём, речь идёт даже не о попытках борьбы с пьянством и алкоголизмом, реализованных в многочисленных постановлениях и указах, а о вполне системном привитии культуры потребления. Кино и телевидение – как «важнейшие из искусств» в силу своей массовости и доступности – были наполнены вполне невинными и даже симпатичными образами потребления продуктов пивоварения. Присмотритесь - с конца 1930-х и по середину 1980-х советский кинематограф подарил нам немало «эталонных сцен», которым не грех было и подражать. Речь не только о задушевном выяснении отношений между отцом и сыном в х/ф «Наш дом» или дружеских посиделках в «Заставе Ильича», но даже в трогательной сцене продажи Гурьевым своего значка «Мастер спорта» в пивной-автомат в х/ф «Москва слезам не верит». Государство вольно или невольно, но создавало эти образы потребления пива.

После распада СССР государство самоустранилось из этого процесса. Что мы сейчас наблюдаем? «Пивасик» - вариант организации досуга молодёжи. «Титька» - 2-х литровая ПЭТ-бутылка для неспешного потягивания на диване перед телевизором. «Пакет горниста» - попытка замаскировать потребление на улице путём упрятывания бутылки в бумажный пакет. «Пивчики в парке» - молодёжь, демонстративно потребляющая пиво в общественных местах и т.д. Поэтому можно как угодно относиться к реакции общества на бесконтрольное и бескультурное потребление пива, но нельзя не согласиться, что пиво это заслужило.

В массовом сознании вокруг пива возникло огромное количество вредных мифов. И то, что его разводят из порошка, и то, что пиво надо пить только первые полгода после запуска марки, а потом «его начинают бодяжить». А чему удивляться? Пущенное на самотёк дело формирования культуры порождает и не такие кошмары. Повторим: культура потребления создаётся только «сверху». Одними из первых это поняли немцы, создав локальные национальные (а потом и международные) маркеры своей пивной потребительской культуры. Строго говоря, Октоберфёрст - это не более, чем праздник урожая. Но давным-давно и по всей Германии, и по всему миру это пивной фестиваль. Мощнейшая «оказия» - ситуация потребления. Равно как Райнхайтсгебот – закон о чистоте пива. Казалось бы, какой-то старый закон… Кто сейчас у нас помнит советский закон «О предприятии»? Но какой мощнейший драйвер для актуализации качества немецкого пива в самой Германии, а потом и по всему миру!

Самое удивительное заключается в том, что бороться с мифами образовательными мерами просто бесполезно. Чем больше возникает передач, статей, выступлений, интервью, викторин, обзоров, очерков и проч. на тему, что же всё-таки такое, это качественное пиво и как его получить, тем больше нарастает недоверие потребителя. Однажды пущенный на произвол судьбы и как-то сам заполнивший информационный вакуум, он уже с крайним недоверием воспринимает попытки вывести себя самого из своих собственных заблуждений. «Учат? Ага... Значит – что-то втюхивают».

Поэтому, самый эффективный способ выбивания «вредных» мифов из сознания потребителей – создание мифов «полезных». Это можно увидеть, например, на примере чудесного ролика 10-летней давности, когда суровые мужчины лезли на высоченные лестницы, чтобы сачками отгонять пчёл от хмеля, ибо только неопылённый хмель даёт пиву настоящий вкус. Правдой в этом материале были только слова про «неопылённый хмель». Всё остальное от начала и до конца – чистый художественный вымысел. Во-первых, на хмельниках не работают мужчины. Это чисто женский труд. Во-вторых, нет никакой надобности лезть на приставные лестницы: хмель всего лишь трава, пусть и высокая. Для сбора хмеля её просто подрезают и укладывают на землю – так проще. И, в-третьих, чтобы хмель был неопылённый, мужские и женские растения просто высаживают на дистанции нескольких десятков километров друг от друга. Это исключает опыление гораздо эффективнее, чем размахивание сачком.

Худо-бедно, но этот миф сработал. И сработал – редчайший случай! – на потребление, а не против него. Поэтому, возрождать культуру потребления пива придётся не через образование потребителей, а через пропаганду нового стиля потребления, создание собственных российских культурных маркеров (как Октоберфёрст и Райнхайтсгебот) и собственное российское мифотворчество. А куда ж без него? :-)

Алексей Попов
Соавтор книги «Эффективность рекламы»