Контекст не окупается — что делать?

О тонкостях рынка контекстной рекламы

Ирина Ражева, менеджер по контекстной рекламе интернет- агентства «Студия ЯЛ»

Я уже давно провожу рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords, и порой наше сотрудничество с клиентами начинается со звонка менеджера, или руководителя, который в панике — у него на днях испарились 3-5 тысяч рублей со счета без какого-либо эффекта. Как правило, это происходит после того, как в организации решили провести кампанию своими силами или обратились к знакомому студенту, который «компьютерщик, все умеет и сделает недорого».

Если в итоге нормальный специалист нашелся — то компания, считайте, отделалась малой кровью. Если же нет, то будьте уверены, вскоре на  отраслевых или специализированных форумах начнется «плач Ярославны» — как все плохо, как их обманывает Яндекс или Google и как у них нет никакой отдачи от контекстной рекламы.

Скажу прямо - практически все услуги и товары можно продать через контекст.  Окупаемость нередко заоблачная — от страховых и ипотечных брокеров, которые окупают свои бюджеты в 8-10 и более раз, до более часто встречающихся магазинов, которые торгуют товарами народного потребления, здесь на каждый вложенный рубль в рекламу, в зависимости от товара, можно получить от 30 коп. до 2,5 руб. чистой прибыли. Если же вы выходите в минус или в ноль — значит, определенно что-то не так в Датском Королевстве. Давайте подумаем, что именно не так.

Отсечем банальности

Давайте не будем рассматривать совершенно очевидные примеры, такие, как неправильный возрастной таргетинг, рекламу серьезных финансовых инструментов на развлекательных площадках (кстати, знакомая многим по развлекательным видеороликам девушка в боевой раскраске, которая рекламирует форекс на YouTube и RuTube — это то самое исключение из правила). Также оставим в покое такие околокриминальные приемы, как нечестная конкурентная борьба с помощью кликботов, которые скликивают объявления.

Вообще, ответ на вопрос, почему люди интересуются, идут, но не конвертируются в клиентов, лежит в двух плоскостях, а именно:

-       что-то не так с объявлением

-       что-то не так с площадкой

Что же не так с объявлениями?

Нет побуждения к покупке

...После  бесконечных и  однообразных  "Пей  Кока-кола"  здесь чувствовалась нью-йоркская лихость в заботах о потребителе. Хозяин маленькой газолиновой станции при выезде из Бекерсфильда повесил над своим заведением комического человечка, составленного из пустых банок от автомобильного масла. Человечек раскачивался по ветру, гремел и стонал, как одинокое, всеми забытое привидение. И в его стонах явственно слышалось: "Покупайте только пенсильванское масло. Это масло из квакерского штата. Квакеры - хорошие люди, у них не может быть плохого масла!"... (И.Ильф, Е.Петров, Одноэтажная Америка)

Американцы не дадут соврать, да и наш опыт показывает, что побудительная реклама эффективнее на 30-40%. «Реклама, которая заставляет что-то сделать, раздражает!», – заявят скептики. Да, раздражает, но именно тем, что бросается в глаза и побуждает действовать.

Разумеется, стоит аккуратно использовать этот бесплатный, но эффективный инструмент. «Купи силовое оборудование для гидроэлектростанции прямо сейчас!» - не самый удачный выбор. А вот для FMCG-сектора он подойдет идеально.

Смотрим иллюстрацию. Объявления по запросу «заказать тунику». Как думаете, какое из объявлений имеет высокую кликабельность? С первого взгляда бросается в глаза: «Хотите заказать тунику?». То есть выгодно отличается объявление, где запрос фигурирует в тексте, он же и «подсвечивается». Давайте зайдем на страницу «Все объявления», где вся реклама располагается в порядке убывания ставки. Шестое место, если ранжировать по цене, и второе справа в результатах поиска, именно за счет  высокого, относительно других объявлений, CTR. И совершенно точно можно заметить, что объявления «Женские туники — стильно и модно!», «Женские туники - новая коллекция!» составлены менее эффективно, а значит владельцы магазинов платят больше и часть бюджета сливается впустую.

Высококонкурентный рынок

Сегодня такая ситуация наблюдается, например, на рынке SEO, ставки по запросу «продвижение сайта» высоки. Тем не менее, это имиджевый запрос, который каких-либо значительных клиентов не приводит. Как правило, его набирают либо конкуренты, либо новички в бизнесе, либо те, кто желают узнать все тонкости раскрутки ресурса. Но есть и потенциальные клиенты, которые набирают такие запросы, чтобы удостовериться, что агентству можно доверять (вроде как сапожника без сапог не бывает). Т. е. такая реклама вроде бы и нужна, но платить за нее много нецелесообразно.

Соответственно, если вы работаете на подобном высококонкурентном рынке, и от контекста не желаете отказываться, стоит подходить к процессу более изобретательно. Например, потратить время и, разбив запрос на мелкие подзапросы, создать объявление с шаблоном или сформировать множество объявлений. Добавим к этому завлекающий заголовок, и даже в гарантированных показах Яндекса и на пятой-шестой позиции в Google ваши объявления обеспечат хороший трафик.

А что еще можно сделать, если ставки конкурента неадекватны?

Смотрим пример. ЦВЭС — это антикоррозийная композиция, ей покрывают водопроводные трубы и покупают в основном оптом строительные и обслуживающие организации. Установим высокую ставку, а именно 3,99 $, и заставим конкурента платить запредельную цену за каждый клик. При этом сами будем отдавать 0,12 $. Интересно, надолго ли его хватит?!

Текстовка объявления не соответствует условиям на сайте

Обманывать покупателей или клиентов — плохо, а в конечном итоге невыгодно. 

Один из клиентов, продававших, в том числе и полотенцесушители,  при аудите его предыдущих кампаний, обратился с вопросом, почему эффективность рекламы по определенным направлениям низка: за неделю 150 человек, зашедших на сайт по целевым запросам (с «купить»), сконвертировались только в двоих клиентов. Причина оказалась простой: в тексте было написано «Полотенцесушители. Широкий выбор!». Выбор был действительно широким — потенциальный покупатель видел на странице приземления целых два варианта! Оказалось, что объявление создавалось по шаблону, по аналогии с остальными разделами, но по такой невнимательности продавец потерял около двух тысяч рублей и недополучил еще какое-то количество прибыли.

Что же не так с сайтом?

Он просто плох

Дизайн не подходит для целевой аудитории, ошибки-описки-опечатки, невнятная навигация, сайт не внушает доверия — все это выливается в тему для отдельного исследования, которому явно не место в этой статье. Единственный выход из этой ситуации - заплатить специалистам и пусть они разбираются с вашей площадкой. Вероятнее всего, вы расстанетесь с солидной суммой, но результат будет заметен сразу.

Контекстная реклама и биржи ссылок на рекламируемом сайте

Как правило, к такому методу монетизации ресурса прибегают начинающие владельцы магазинов, которым не терпится увидеть доход с них. Один собственник магазина игрушек долго сопротивлялся, но увидев статистику вебвизора, когда клиент прямо из корзины оформления заказа ушел по рекламе к его конкуренту, пересмотрел свои взгляды.

Вообще-то этим тоже могут озаботиться специалисты по юзабилити, но поскольку убрать ее можно и самостоятельно, сделайте это немедленно!

Неправильно определена точка входа

Этим часто злоупотребляют новостные порталы и прочие агрегаторы дешевого трафика, которые вместо конкретной рекламируемой новости отправляют посетителя на главную страницу или в лучшем случае на страницу раздела. Пользователь находит нужную страницу примерно в четвертой части случаев, а чаще уходит. Порталам это даже на руку, они откручивают показы рекламы объявления в спотах, но для интернет-магазина или веб-представительства такая ситуация неприемлема. Поэтому совсем не лучший вариант — отправлять пользователя сразу на контакты, конверсия в этом случае будет крайне низка.

Впрочем, иногда работают и неочевидные способы. К примеру, при продвижении компании, которая занималась поставками и установкой барного оборудования, отправка пользователя на страницу со списком услуг себя не оправдывала. Дело в том, что сайт был рассчитан на оптовых покупателей и владельцев бизнеса, а цены для них, равно как и планировки баров, индивидуальны. Поэтому фразы «позвоните нам, мы удовлетворим все ваши запросы, и посчитаем комплектацию», работали плохо. Решили попробовать отправить пользователей с контекста на фотогалерею с примерами выполненных работ. Количество звонков в результате увеличилось на 55-60 процентов.

Не просчитан сценарий поведения

Казалось бы, этот момент стоит отнести к юзабилити, но порой просто выделив изначально неочевидные для посетителя сценарии его поведения, можно добиться неплохих результатов. Потратьте полчаса: попробуйте продумать, куда должен пойти посетитель, который хочет купить товар или заказать услугу, после «приземления» на странице и посмотрите с его точки зрения, найдет ли он то, что для этого требуется: способы оплаты, доставки, возврата товара, контакты, цену и прочие важные моменты. Может быть, имеет смысл представить альтернативные товары, имеющиеся в продаже или добавить подробное описание продукта?! Но это отдельный вопрос.

Эпилог

Мы рассмотрели далеко не все причины возможного провала, ведущие к бесславному сливу вашего бюджета. На самом деле их гораздо больше.

Система контекстной рекламы – это с первого взгляда простой инструмент. После прочтения справки кажется, что всё ясно. Но стоит только попробовать провести рекламную кампанию самостоятельно, как сразу становится понятным, что контекст далеко не так элементарен, как кажется. Если принципы эффективной рекламы для вас —  темный лес, то потребуется уйма терпения, стальные нервы, а еще способность учиться на ошибках: просто примите тот факт, что они будут всегда!

Ирина Ражева, менеджер по контекстной рекламе интернет-агентства «Студия ЯЛ»