"Потребительская лояльность": сколько её?

Михаил Дымшиц («Дымшиц и партнеры») Павел Уткин (студент РГГУ)

Тема потребительской лояльности не сколько давняя, сколько популярная в маркетинге и рекламе. Путем хитрых расчетов в маркетинговой литературе делаются утверждения, что если, допустим, увеличить количество лояльных покупателей на 10%, то прибыльность вырастет в разы. Даже если допустить, что данные расчеты верны, это еще не значит, что верны исходные предпосылки, на которых эти расчеты сделаны. При этом исследований непосредственно «лояльности», т.е. доли повторных покупок брендов, практически нет, чаще всего ограничиваются измерением намерений и убеждений потребителей, что, как известно, не всегда реализуется в непосредственно в потреблении. Безусловно, это связано, в том числе и с чисто техническими сложностями таких исследований.

Профессиональная вовлеченность и трудовой героизм студентов Отделения ПР Алтайского университета позволил провести такое исследование: 792 жителя города Барнаула были опрошены лично дважды (первая волна шла с 22 по 30 сентября 2010 года, вторая – с 25 октября по 3 ноября 2010 года). Респондентов спрашивали о частоте покупке различных товаров, последнего купленного бренда в товарной группе и планирование купить тот или ной бренд в дальнейшем. Через месяц задавались те же вопросы, а для покупателей, которые совершили покупку в товарной группе между опросами, анализировались устойчивость потребления.

Анкета включала 22 товарные группы, а также аптечные и продовольственные сети, пресса, радиостанции и телевизионные каналы. Соответственно, для некоторых товаров, магазинов и услуг вопросы анкета могли различаться. Например, в блоке продовольственных магазинов спрашивалось, делали ли респонденты покупки в одном из перечисленных магазинов хотя бы раз за последние две недели, и где именно покупатель побывал в последний раз, а также, что он там купил, и сумма покупки. Анкета, посвященная медиаблоку, состояла из опроса по ежедневным, еженедельным и ежемесячным и издающимся реже изданиям, просмотренным в течение прошедшей недели, одного и трех месяцев соответственно. Также туда включались вопросы по радиостанциям, которые респондент слушал на протяжении прошедшей недели и по телевизионным каналам, просмотренным за день до опроса.

Результаты исследования по товарным группам представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Средневзвешенный уровень лояльности к одному бренду у покупателей по товарным группам (в %).

Из Таблицы 1 заметим, что самый наивысший показатель лояльности у кефира, а самый низкий – у болеутоляющих лекарственных средств.

Во всех товарных группах была выявлена одна и та же тенденция – чем популярнее бренд, тем больше у него лояльных покупателей, но в любом случае их не более трети. Внимательный читатель может обратить внимание, что при малом количестве покупателей уровень лояльности вроде бы начинает расти, но не следует интерпретировать это как следствие «нишевого характера бренда», это обычный статистический артефакт завышения замеряемого показателя при малом объеме выборки. Далее будут представлены диаграммы, в которых показано отношение лояльных покупателей к общему количеству покупателей первой волны. Точки на графике обозначают местоположение бренда, его покупателей и лояльность.

Рисунок 1

Из Рисунка 1 следует, что при малой популярности бренда количество его лояльных покупателей совсем невелико – в среднем от 4 до 15 процентов. Исключение составляет кефир, по всем брендам этого продукта, представленных в торговых точках города Барнаула, лояльность намного выше, чем у остальных исследованных товаров.

Рисунок 2

Рисунок 2 наглядно показывает закономерность, что чем популярнее тот или иной бренд, тем больше на него спрос и больше лояльных покупателей (в данном случае, читателей периодических изданий, слушателей радиостанций и телезрителей). Рисунок 3 (см. ниже) отображает лояльность респондентов к аптекам и продовольственным магазинам, а также их посещаемость.

Рассмотрев все товары и услуги в целом, стоит перейти к исследованию лояльности респондентов к брендам каждого вида товара в отдельности.

Для этого оценим интенсивность покупок каждой товарной группы.

Таблица 2

Интенсивность покупок за месяц перед 2й волной каждой товарной группы.

Из Рисунка 4 можно сделать вывод, что в целом уровень лояльности к товарной группе определяется степенью проникновения: чем больше потребителей участвует в конкретном рынке, тем выше лояльности. Но при сравнении товаров, потребление которых идет «через запас» (бакалея) с товарами, которые потребляются «свежими» (молочные продукты), заметно, что лояльность к «свежим» продуктам не зависит от интенсивности покупок, а при потреблении «через запас» более активно покупаемые группы имеют меньшую лояльность, чем редко покупаемые (8% при 80% месячном цикле покупки по сравнению с 18% при 60% месячном цикле покупки). Эта высокая лояльность в группах с низким проникновением связана, скорее всего, со сравнительно низким разнообразием брендового предложения в этих группах.

Рисунок 4

Из Рисунков 5 и 6 видно, что количество покупателей «свежих» продуктов велико как среди тех покупателей, которые приобретали между 1й и 2й волнами, так и среди всех покупателей, а также товары длительного хранения (потребляемые «через запас») покупаются реже, но лояльность будет напрямую зависеть, насколько реже или чаще покупатели приобретают данную продукцию.

Рисунок 5

Рисунок 6

Постараемся подытожить результаты этого многотрудного исследования. Во-первых, тот факт, что количество тех покупателей, которые сохранили свои предпочтения на 2й волне совсем небольшое, это означает, что потребители каждый раз выбирают продукцию различных брендов нежели, чем приобретают продукцию какого-то одного бренда. С другой стороны, чем больше покупательская активность, тем больше будет и лояльность покупателей к брендам данной продукции, но такое случается не всегда.

В случае со «свежими» товарами (например, молочная продукция) наблюдается высокая активность покупателей, в то же время, казалось бы, у данных товаров должна быть очень высокая лояльность, но в случае с такими товарами она отличается и не зависит от активности, потому что во всех случаях она очень высокая. В случае с товарами длительного хранения проявляется закономерность, что чем реже покупается товар потребителем, тем больше вероятность покупки данного товара одного бренда и во второй раз. Активность потребления приводит и формирует разнообразное предложение и, как следствие, провоцирует снижение лояльности к одному бренду, так как появляются другие бренды, которые могут заинтересовать потребителя. Основным фактором формирования лояльности служит ширина и устойчивость дистрибьюции бренда.

В итоге, с учетом всех факторов, самый высокий показатель лояльности оказался у кефира, а самый низкий – у болеутоляющих лекарственных средств. Но даже у лидера доля лояльных покупателей составляет меньше половины, то есть говорить о потребительской лояльности (а тем более вовлеченности) на рынке товаров повседневного спроса, включая потребление СМИ, следует с осторожностью. А лучше – вообще не использовать этот конструкт.

PS. В следующий раз мы расскажем о лояльности на рынках мобильных телефонов и автомобилей…