Take us serious! (или пора воспринимать корпоративное кино всерьез!)

Похоже, европейские компании, создающие корпоративные фильмы, давно ждали появления специализированного мероприятия. Фестивалей рекламы международного уровня – с десяток, вещательных наберется еще столько же, фестивалей дизайна во всем его многообразии – даже не для пальцев рук и ног. Но кино – всегда на правах «бедного родственника».

Екатерина Мирошникова, заместитель директора компании «Меркатор»

Каннскому фестивалю корпоративного кино только второй год. Но организаторы серьезно подошли к проработке концепции проекта и сразу «убили» трех зайцев:

Место. Канны – это уже проверенный годами бренд. В 2012 году пройдет 65-ый юбилейный кинофестиваль, и расположиться рекламному фестивалю в уютной тени «пальмовой ветви» – грамотный выбор;

Площадка. Казино Palm Beach, black suit и cocktail dress, изысканный обед, живая музыка, розовый закат – все вокруг создает отличную атмосферу для знакомства и общения с коллегами по индустрии;

Жюри. Известные профессионалы из разных стран, от России – генеральный директор DTV-MA Юрий Кан, в помощь ему – кавалькада режиссеров, продюсеров, документалистов, начиная от старушки Европы, заканчивая Новой Зеландией. И, что важно – как представители от агентств, так и заказчиков.

Хотя в официальном релизе и обозначены 410 работ из 27 стран, но география победителей – достаточно узкая. Около 60% – это Германия, Франция, Великобритания. Но на гала-вечере сразу поприветствовали новичков (Россию – первой, как-то особо тепло, и было приятно услышать бурные аплодисменты). Ну а после нас – Израиль, США, Словакия, Словения, Люксембург.

Но – начнем с утра.

На просмотр фильмов самими участниками было выделено 6,5 часов. Но, думаю, что такой возможностью воспользовались немногие – ко второму часу просмотра подошли человек 20-25 самых пытливых, и то – больше поболтать с организаторами и познакомиться друг с другом.

Просмотр организован удобно – для каждого выделен отдельный ноутбук, кресло и наушники. На мониторе – все работы с подробным описанием команды проекта, брифом, а также с видео (на экране стандартное мини-окно, но если ролик заинтересовал его можно раскрыть полностью).

Времени было достаточно, но отличная погода и теплое море способствовали просмотру сразу самого интересного – категорий corporate image и marketing.

После 30-ой работы начинаешь задавать себе вопрос – а стоит ли вообще разделять работы на категории? Корпоративные фильмы стали настолько размытыми по категориям, что зачастую приходилось сначала смотреть проект, а затем бриф и думать, угадала ли я во время просмотра с аудиторией и задачей? Это одновременно и плохо, и хорошо, но об этом – чуть позже.

В целом, около 20% работ – ожидаемый формат описания почти любого бизнеса. Общие слова о миссии, счастливые лица семей, а также разговоры про integrity, progress, responsibility, team work. Много роликов, где используются избитые ассоциации бизнеса с музыкой или спортом.

Один из таких примеров – кино про Artraruis.

Остальные 80% заслуживали более пристального внимания. В целом, корпоративное кино в Европе – это жанр, далеко шагнувший за рамки российского местечкового представления о направлении.

Я поймала себя на мысли, что смотрю многие фильмы, как полноценное художественное кино. Тут есть все: отличный сценарий и драматургия, замечательная игра актеров или правдивые репортажные съемки, своевременная графика, «нерв» музыки.

Вот лишь некоторые работы, которые произвели на меня особое впечатление. Многие из них как раз и получили призы.

- Фильм для Porsche (спор между дизайном и функциональностью автомобилей Porsche).

Два актера. Пустота. Узнаваемое лицо – актер Билли Зейн. И НИ ОДНОГО кадра авто. Смотрелось на одном дыхании – Form and Function – The Battle

- Трогательный фильм про леденцы Ricola (рекомендую досмотреть до конца, будет «десерт» от режиссера)

- Замечательное образовательное пособие для всех банковских сотрудников из подразделений пенсионных фондов – BNP Paribas Смотреть для поднятия настроения!

- Корпоративный документально-художественный фильм про компанию DSM

В DSM занимаются разработкой инновационных технологий в различных индустриях, исследованиями по эффективному использованию природных ресурсов и еще кучей всего на эту тему. Фильм дорогой, грамотно снят. Ты веришь героям, но лично я знаю немного людей, готовых смотреть 45 минут про путешествие журналиста по объектам компании по всему миру. И не ясна аудитория (сотрудники?) Хотя – кто-то может и поспорит.

Графика

В постановочном кино ее почти нет либо она носит очень сопроводительный характер и везде к месту.

Графические работы можно разделить на:

- медицинскую графику Amgen (вспомнила наши проекты для Штады, наш уровень – явно выше);

- craft-инфографику – стабильные рисованные работы – например, Eaton

- Или же - ролик для компании RSA. Компания занимается поиском инновационных идей для решения социальных проблем.

Их ролик на тему «Кризис капитализма» (The crises of capitalism)

- классическую скучную архитектурку (с фрагаментами съемок «ни о чем») - Eyes Wide Open

Ролики «Меркатора», получившие призы, в первую очередь – проекты с минимальным вовлечением клиента в реализацию.

Проект для Сбербанка был выполнен чуть ли не за неделю, но эта была серьезная совместная проработка сюжета и отбор самого главного.

А вот необычный проект для Orange Business Services – это мастерство нашего продакшна и сила убеждения руководителя проекта в том, что «Будет хорошо». До сих пор помню как первую эмоциональную реакцию Заказчика на увиденное (непечатное), так и радостные отзывы о первых наградах за проект (ролик – обладатель золота Нью-Йоркского фестиваля корпоративного кино).

Было приятно, что наши проекты представляли как раз с точки зрения решения проблем мирового уровня (система налогообложения, защита от DDos-атак), а не «Ух ты, эти русские что-то умеют». Подводки к награждению были долгие и академичные.

Мне удалось поговорить с создателями нескольких проектов. О них я хотела бы рассказать поподробнее.

Мне повезло: мой сосед по столику оказался исполнительным директором McCann Paris - Лоран Пойрё. Он и его очаровательные спутницы стали главными победителями фестиваля, обладателями Гран-при. Еще на утреннем просмотре мне очень запомнился их ролик и, еще не зная, кто получит главный приз, я похвалила коллег за точное попадание в аудиторию.

Ролик сделан Министерством здравоохранения Франции, а точнее его подразделением- French Institute for Prevention and Health Education. Задача – объяснить наглядно и доступно подросткам и молодежи, как важно вовремя пройти обследования на инфекции, передающиеся половым путем, обратившись к своему врачу за бесплатным тестом. Ролики демонстрировались в рамках интернет-кампании.

Итак, проект – это серия роликов про хламидиоз, сифилис, гепатит В и гонореею. Неприятная история вне зависимости от возраста, согласитесь? Но – агентство нашло очень нестандартное и убедительное решение.

Почему? А посмотрите: Interviews of STI Stars: Chlamydia – Syphilis – Hepatitis B Virus – Gonococci”

Уже после получения призов, исполнительный директор Лоран рассказал мне, что серия была снята буквально за один день, а идея родилась вообще на съемках ролика для другого клиента («Посмотрели на съемки, решили сделать вот такой жанр – общение со «Звездой»), но подготовка была серьезная (чего стоит только работа костюмеров и гримера). Все актеры проходили кастинг, почти все они неизвестны, а вот роль Гонореи исполнил известный французский актер из фильма «Деликатесы» Жан Поля Жене. Как говорится в известном фильме «Слушайте, я не узнаю вас в гриме?», так и мне не удалось распознать актера. Либо грим хороший, либо я плохо в свое время смотрела фильм. Может, вы подскажете?

А в целом, «не боги горшки обжигают» - и великие снисходят до роли Гонореи?

Еще один фильм, который привлек мое внимание на утреннем просмотре – фильм для компании Volvo, их промышленного подразделения. И – вуаля – первым собеседником на вечере стал вице-президент по внешним коммуникациям Volvo Билл Ло.

Они приехали всей международной командой. Сам Билл – шотландец, работает на шведскую компанию, живет в Пенсильвании, агентство – английское.

На вопрос «А что ты сказал, когда тебе принесли сценарий?» Билл честно ответил: «Я был в шоке, что это за …..?». …. это или нет – давайте разберемся.

Мы в «Меркаторе» хорошо знаем, в каких случаях стоит привлекать ведущих (либо ты эксперт от бизнеса, о котором идет речь, либо ты ничего о нем не знаешь, и честно в этом признаешься). Ведущий Фил «с места в карьер» начал рассказ. Сам Фил прекрасен в роли рассказчика, но не покидает вопрос «А кто ты внутри фильма, Фил?».

Режиссер фильма на гала-вечере постоянно бегал с камерой и всех снимал, поэтому, увы, возможности задать лично ему этот вопрос у меня не было.

Уезжал с фестиваля, Вольво-Билл сильно пьяным и явно расстроенным «серебром».

Отдельные реверансы нашим коллегам из Санкт-Петербурга – SPN Ogilvy, и их очень трогательной и честной работе для Kimberly Clark, которые также получили заветную награду.

Итак:

- корпоративное кино перестало оставаться жанром, который родился как «остаточный бюджет» от медиа-кампаний крупных рекламных монстров. Сегодня это масштабные проекты, не уступающие по бюджетам и качеству реализации рекламным роликам для B2C-рынка.

- ключевой инструмент фильмов теперь – решение проблемы через Главного героя. Герой уже не обобщенный, это – человек со своими желаниями, страхами, заблуждениями. Причем – желания простые: иметь возможность быстро добираться на работу, пить чистую воду, понимать своих близких лучше, заниматься хобби в удобное время. Компания выворачивается наизнанку, но решает его проблему. Мы часто стараемся нашим клиентам доказывать, что такое решение (реальная жизнь реального героя «от бизнеса») – наиболее эффективное. Пока поле таких форматов в России слабо «засеяно», поэтому – добро пожаловать!

- европейский и американский бизнес знает, КАК и ГДЕ продвигать кино. Каждый второй фильм становится элементом масштабной рекламной кампании в Интернете. Увы, российские компании пока ограничиваются, в лучшем случае, демонстрацией фильма на выставке (попробуй посмотри фильм внимательно в шумихе), в заплесневелом разделе «Видео о нас» на сайте, или подарочном диске. Пока для нас фильмы – это отчетный материал на полку, нежели эффективный инструмент для роста продаж или повышения лояльности к бренду.

- палитра способов решения задач в формате фильма – многообразна. Способы коммуникации – переплетены. А зритель слишком искушен, чтобы делать только один вывод. Корпоративное кино существует на стыке жанров документалистики, социального кино и бизнес-фильмов.

Уверена, что сегодня фильмы, пожалуй, один из немногих форматов, способных в понятном и наглядном формате сказать компании зрителю о том, что «Нам не все равно». А, главное – доказать.

Екатерина Мирошникова, заместитель директора компании «Меркатор»