Из истории российской рекламы и о вечности маркетинговых заблуждений

Михаил Дымшиц, Генеральный Директор компании "Дымшиц и партнеры"

В давние времена, когда еще не было не только Интернета, но и телефон еще только появлялся, был изобретена почтовая карточка (1861, ). Она довольно быстро, примерно со скоростью Интернета, завоевывала мир и даже в России первый немаркированный формуляр поступил в обращение 1 января 1872 года, а 1 мая были выпущены уже маркированные формуляры для городской и иногородней почты. Кроме частной переписки "Открытые письма" стали практически сразу же использоваться в коммерческой переписке и самое ранний заказ, имеющийся в коллекции автора датирован 18 ноября 1874 года (рукописный заказ сигар), а первый бланк частного изготовления 21 ноября 1875 года на "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО. ГОРОДСКОЕ" и на формуляре первого выпуска 2 ноября 1876 года в адрес пивоваренного завода "Московская Бавария" агента Дмитрия Алексеевича Качура, который осуществил печать, судя по всему, за собственный счет.

Следует обратить внимание, что использование стандартных выпусков почты, а не собственных, было вызвано существующим на тот момент государственной монополией на выпуск даже формуляров почтовых карточек (до середины 90-х годов), а также необходимостью предварительной цензуры при использовании типографской печати (до 1905 года), что значительно усложняло выпуск оригинальных бланков. Тем не менее, все эти сложности не останавливали коммерсантов и они, как тогда выражались, "заготавливали" и использовали почтовые бланки в обслуживании своих клиентов.

Стоит напомнить, что в обсуждаемый период, последняя четверть XIX века, магазинная торговля в России, даже в столицах, была еще в зачаточном состоянии, и в большей части магазинов продавались основные продукты - мука, растительное масло (сливочное тогда все импортировалось), основные крупы, мясо, - а не продукты промышленной переработки, как сегодня. К тому же, фабричные товары были очень дороги для большинства населения, например, минимальный заказ пива в 30 полубутылок (0,375) обошелся бы от 3,5 до 8,5 рублей (включая залоговую стоимость посуды), что при средней зарплате рабочего в 150-200 рублей в год и затратах около 50 рублей только "на угол", было очень дорого. Поэтому покупателями фабричных товаров была очень небольшая часть обеспеченного населения и немногочисленные торговцы, что отражается и в адресах отправителей заказов: половина всех заказов пива в Санкт-Петербурге за 1889-1893 годы приходиться на 1-ое, центральное, почтовое отделение.

Одной из распространенных форм заказов являются бланки "ВЪ КОНТОРУ ГЛАВНАГО ОПТОВАГО СКЛАДА Рижского пивоваренного завода ВАЛЬДШЛЕСХЕНЪ", имевшие хождение, если судить по сохранившемся экземплярам, с 1889 по 1893 год. Существует как минимум 14 вариантов бланков заказа этого завода, различающимся почтовой основой (3 типа карточек, типом адресного блока (два варианта), различными техническими надписями, а также количеством заказываемых сортов пива (от 3 до 5). Подробности всех форм интересны только коллекционерам цельных вещей, а читателям SOSTAV.RU интересна практика расширения ассортимента завода, отраженная в увеличении количества сортов пива в заказе.

Таблица 1. Варианты заказов пива завода ВАЛЬДШЛЕСХЕН

Даты первого использования	Изображение, подпись типографии
Осень 1889
С декабря 1889
1893 год

Для современной маркетинговой практики представляет интерес тот факт, что несмотря на то, что в течении пяти лет количество предлагаемых сортов пива выросло с трех до пяти, структура потребительских предпочтений оставалась стабильным и ограничивалось первым предложениям (анализ 50 заказов). Несмотря на то, что этот результат был получен уже 130 лет назад, эту ошибку - постоянное расширение ассортимента - совершают производители пива до сих пор.

08.02.2011