Время искать новые форматы: eatducation

Константин ГАРАНИН, куратор федеральной сети городских порталов CITYCELEBRITY.RU управляющий партнер и стратег Агентства креативных стратегий и коммуникаций "Рекламафия"

Уже более пяти лет я читаю лекции и мастер-классы по средовому маркетингу. И сегодня эта тема становится как нельзя более актуальной - формирование среды приносит свои плоды не только крупным компаниям вроде Red Bull или Apple, но и небольшим камерным ресторанным заведениям, промышленным компаниям, ритейлу. Но формирование среды это не какой-то узкий, единожды просчитанный, путь и для тех, кто хочет работать со средовым маркетингом, я прежде всего рекомендую постоянно искать новые форматы.

За последнее время на рынке событийного маркетинга появилось значительное число новых форматов - арт-маркеты, гаражные распродажи, книгообмены, публичные выступления (TED, Печа-куча), открытые творческие мастерские и многое другое. И одним из таких новых форматов стал edutainment (обучение + развлечение), активно продвигаемый проектом "Теории и практики".

Но не секрет, что культурно-образовательным событиям сегодня приходится активно бороться за внимание аудитории, конкурируя с огромным числом очень разных активностей. Пикники, дискотеки, социальные сети, концерты, работа, встречи с друзьями и так далее. И для того, чтобы победить в этой борьбе, часто необходимо чем-то жертвовать. Например, академичностью подачи, кулуарностью, эксклюзивностью. Перенос творчества, образования, искусства в более демократичные и массовые форматы, с одной стороны, несколько снижает их статус, но с другой стороны, оставляет надежду захватить внимание многих людей, зацепить их, заставить больше созерцать, размышлять, образовываться. Мне показалось интересным сделать более заметным для общества робко развивающуюся тенденцию, когда в ресторанах и кафе, без отрыва от процесса поглощения пищи, проходят выставки, лекции, мастер-классы, дискуссии, для которой и поэтому некоторое время назад был сформулирован новый формат - eatducation.

Eatducation (итдьюкейшн, от англ. eat - есть, кушать, поедать; и education - образование, обучение, развитие) - это образовательно-познавательно-развивающий процесс сознательно и системно организуемый в местах общественного питания (ресторанах, кафе, барах) и специально адаптированный под условия этих мест.

Eatducation можно разделить на несколько типов: игры (как правило настольные игры типа монополии, покера, эрудита или активные - крокодил, мафия, …); мастер-классы (это и кулинарные батлы, и дегустации, и хенд-мейд, образовательные групповые занятия типа "беседа с незнакомцем"); публичные выступления (показы, лекции, демонстрации кино); выставки (фотографии, картины, украшения, арт-объекты, книги). Характерная особенность этих форматов - системное привлечение массовой аудитории в заведение не за счет кухни, музыки или другого пассивного формата проведения досуга, а за счет казалось бы совсем чуждых интерактивных форм. Надо отметить, что ресторанный бизнес с готовностью принял на себя роль проводника культурного контента, что очень ценно для общества, где испытывается чудовищный дефицит галерей, выставок, творческих площадок. Сегодня уже не являются удивительным "игровые дни" или танцевальные вечера, бизнес-завтраки или ланчи-лекции.

Интересно, что данный процесс выгоден абсолютно всем участникам - рестораны создают лояльную аудиторию, привлекают посетителей, формирую вокруг себя определенную атмосферу - управляют окружающей их средой. Посетители получают новый осмысленный формат время препровождения, экономя свое время за счет соединения в одно двух разведенных ранее действий (поедание и познание). Eatducation может оказать большое подспорье для молодых проектов в области образования и культуры, у которых нет лишних денег на аренду залов, для начинающих фотографов, художников, литераторов, модельеров которым не пробиться в нынешние галереи и музеи.

Интересен данный формат и для коммерческих компаний, которые кстати давно практикуют бизнес-завтраки и используют формат "world cafe", но свои образовательные программы пока предпочитают проводить отдельно "от котлет". Благодаря новому формату, коммерческие компании получают готовый и устойчивый канал доступа к аудитории, уже сегментированной по уровню достатка, некоторым социальным повадкам, географии и т.д.

На мой взгляд, использование eatducation в качестве маркетингового инструмента может быть интересно огромному числу компаний от малого до крупного бизнеса. Небольшие компании могут работать с географически локализованной аудиторией, а мега-бренды вовлекать в коммуникацию лидеров мнения, трендсеттеров. Eatducation является и непосредственным актом реализации услуг (например, открытое групповое совершенствование языковых знаний), и продажей своих возможностей (например, организация лекций на отвлеченные темы способствует продаже услуг event-агентствам и консалтинговым компаниям), и формированием в обществе определенных настроений, знаний.

Сегодня одним из главных проводников eatducation в Москве является Бизнес-центр "Красный Октябрь", где волею судеб открылось около 20 ресторанов/кафе/баров/клубов. Здесь регулярно сменяют друг друга выставки картин, фотографий, арт-объектов. Проходят танцевальные вечера, лекции о кино, мастер-классы по рисованию, киновечера и многое другое. Именно на территории ресторанов проводят свои мероприятия ARTMOL с проектом "Заводы", проходит арт-маркет "Октябрятская толкучка", показы моды магазина "Русская улица", открытые лекции института "Стрелка". Более того, ожидается, что именно здесь 27 февраля eatducation перейдет на новый уровень, так как именно в этот день впервые более десятка разноформатных заведений объединятся для проведения глобальной eatducation-акции с проведением большого числа мастер-классов по вокалу, танцам, йоге, лекциям по лайф-хакингу, новым технологиям, музыке, показом мод, с проведением арт-маркета, кулинарных поединков, дегустаций и так далее.

Несмотря на некоторую рекламность последнего абзаца, надо сказать, что если проект на "Красном Октябре" получится, то мы через некоторое время можем получить череду синергетических eatducation-проектов, когда целые улицы и кварталы будут объединяться для привлечения посетителей (что не является утопией: если посмотреть на проект Sretenka Design Week, который объединил галереи по географическому принципу, то на той же Сретенке, где находится масса модных кафе, ни чего не мешает объединиться заведениям для проведения, например, фестиваля кофе или чая).

Предвкушая комментарии коллег, замечу, что eatducation это безусловно один из малых инструментов маркетинга. Однако, в ситуации экономического кризиса и роста стоимости цен на рекламу, не стоит пренебрегать такими инструментами. Просто к каждому инструменту нужен свой подход.

Константин ГАРАНИН, куратор федеральной сети городских порталов CITYCELEBRITY.RU, управляющий партнер и стратег Агентства креативных стратегий и коммуникаций "Рекламафия"