ВСТРЕЧАЮТ ПО ОБЛОЖКЕ

Kак "Индустрия рекламы" меняла лицо

Этой статьей мы открываем новую рубрику - «Отверженные». В ней будут обсуждаться идеи - компаний, роликов, названий марок, дизайна упаковок, - отвергнутые заказчиком.
Мы ждем ваших примеров, а пока предлагаем обсудить новый макет обложки «Индустрии рекламы».

КЛИЕНТ:
Бизнес Медиа Коммуникации
БРЕНД:
«Индустрия рекламы», журнал
КРЕАТИВ:
Дмитрий Яковлев, дизайнер

«С обложкой хорошо бы поиграть - грубоватая, топорная», «темная цветовая гамма», «непривлекательное изображение», «желаний почитать не возникает» - эти и аналогичные высказывания читателей заставили руководство «Индустрии рекламы»три месяца назад задуматься над изменением первой полосы издания.

Исследование, проведенное для журнала компанией Magram, подтвердило худшие подозрения: целевая аудитория журнала воспринимает обложку «Индустрии рекламы» как недостаточно привлекательную, мрачную и лишенную единой концепции. «Мы и сами понимали, что в ее композиции отсутствовала унификация расположения элементов, в частности выносов», - рассказывает Анна Знаменская, гендиректор компании «Бизнес Медиа Коммуникации» (издатель журнала). Кроме того, недостаточно точно ставились акценты на главной теме номера. Логотип морально устарел и нуждался в обновлении. Профессиональное издание о рекламе и с точки зрения дизайна должно было повзрослеть - необходимо было, чтобы обложка более четко сообщала потребителю, что представляет собой журнал, для кого и о чем пишут его авторы. «Мы решили, что не надо слишком усердствовать сдетальными рекомендациями, и не говорили, что буквы должны быть золотые, а вот здесь нужны бантики, - говорит Знаменская. - Мы постарались задать лишь общее направление и тон коммуникации, которую нам хотелось бы выстроить с читателями с помощью упаковки продукта». Поэтому бриф получился такой:

1. Создать и унифицировать единый стиль оформления с четко заданным расположением основных элементов (логотип, выносы, иллюстрация, тема номера и т.д.).
2. Расставить акценты: что главное, а что второстепенно.
3. Обложка должна создавать впечатление, что в нее упаковано деловое издание с сильной информационной составляющей. Но при этом быть яркой, оптимистичной, вызывать положительные ассоциации, не быть «засушенной», слишком строгой, поскольку это издание о рекламном рынке, а работа рекламистов связана с творчеством.
4. Кроме того, обложка должна отличаться от других деловых изданий, при этом не нарушая правил визуальной коммуникации, принятых внутри этой ниши.

Дмитрий Яковлев, дизайнер, автор нового макета: «Мы все понимали, что «Индустрия рекламы» должна идти своим путем и не стараться быть похожей на такие журналы, как «Секрет фирмы», «Эксперт», «Компания». Журнал не имеет прямых конкурентов, поэтому он сам волен организовать свой стиль, который в дальнейшем будет ассоциироваться с изданием о рекламе и задавать хороший тон в этой, пока еще не развитой в России, категории периодических изданий». В итоге дизайнер предложил три варианта обложки.

1-я обложка

Дмитрий Яковлев: «Очень необычная и максимально простая обложка без иллюстрации - таких нет на российском рынке. Единственное «украшение» - большая цитата, набранная узким шрифтом. Провокационность заключается в том, что она, собственно, и не предполагает прочиты-вания - это просто часть графического решения, оформительский ход».

почему мы ее не купили:

Анна Знаменская: «Эта обложка слишком новаторская для российского рынка, а наша аудитория более консервативна, чем, скажем, западная. И у нее есть свои представления о том, какдолжно выглядеть деловое издание.

У российского читателя это могло вызвать недоумение. Нам же, наоборот, хотелось, чтобы упаковка быстро привлекала внимание, а тут человек подсознательно будет пытаться разобрать текст, которого очень много для обложки и который трудно читается. Мы хотел и отстроиться, но не до такой степени. Эта обложка сильно нарушала визуальные коды, которые приняты в этой нише. Мы решили, что она будет плохо продавать».

2-я обложка

Дмитрий Яковлев: «Этот вариант обложки -без выносов - возможен лишь для издания, которое уже давно на рынке и про которое никому не нужно объяснять, о чем оно, что там, внутри, под упаковкой. Что касается «Индустрии рекламы», то это именно такой случай. Кроме того, этот вариант, по-моему, хорош для журналов, пишущих о творческих профессиях и рынках».

почему мы ее не купили:

Анна Знаменская:

1. Большая фотография во всю обложку + отсутствие выносов + маленький логотип, сокращенный до аббревиатуры - все это характерно для имиджевого варианта коммуникации. А нам нужна была коммуникация продуктовая. Нам важно было подчеркнуть именно продуктовые преимущества журнала, в том числе и для тех, кто видит его впервые. Для решения задачи привлечения читателя к незнакомому журналу такая обложка не годилась. Она больше подходит для дорогих гламурных изданий.
2. По поводу логотипа: в таком варианте он не был запоминающимся. Кроме того, он был слишком сильно изменен, а это было недопустимо -терялась преемственность с прежним продуктом, точнее с его упаковкой. Опять же нам важно было, чтобы в логотипе присутствовало слово «реклама». А здесь оно было написано мелко, все внимание «забирала» аббревиатура.
3. Отсутствие выносов нас тоже не устраивало - мы информационное издание с сильным новостным блоком. И нам необходимо это демонстрировать уже на уровне упаковки. Кроме того, мы хотим усилить свои позиции по поводу заголовков - они станут более провокационными, поэтому выносы непременно нужно было сохранить, как те крючочки, которые будут цеплять аудиторию.

3-я обложка

Дмитрий Яковлев: «С начала 90-х годов в России все время пытались сделать что-то свое, ни на что не похожее и нестерпимо яркое. Сейчас ситуация изменилась, рынок стал более профессиональным, и настало время профессиональных конформистских решений, продиктованных запросами конкретной аудитории. Макетэтой обложки сделан в духе западных деловых изданий, с добавлением молодежности. Именно этот вариант я и рекомендовал клиенту как наиболее точно соответствующий брифу, наиболее комфортный и дружелюбный по отношению к читателю и привлекательный для покупателей в ритейле».

почему мы ее купили:

Анна Знаменская:

1. Эксклюзивная иллюстрация, нарисованная руками. Изданий, которые это делают, сейчас мало. Для респектабельной аудитории это знак достатка журнала, это престижно, т.к. hand made стоит дороже. А для творческой аудитории - знак креативности журнала.
2. Эта обложка яркая, без лишнего пафоса, как в первом варианте. В ней соблюдена мера между деловой четкостью, предсказуемостью и живостью.
3. Крупный логотип с модернизированным по отношению к прежнему варианту начертанием.
4. Логичная концепция расположения выносов и главной темы номера, которая выделена более крупным шрифтом и вынесена под иллюстрацию.
5. Каждая обложка имеет свой цвет. Читатель имеет возможность идентифицировать номера журнала по цвету. Его можно спросить: «А оранжевый номер вы читали?» Такого хода - ассоциации с цветом номера - нет ни у одного издания.

От редакции: Мы приглашаем читателей к обсуждению материалов рубрики «Отверженные». Вы согласны с выбором редакции «ИР»? Какую обложку на нашем месте выбрали бы вы? Мы ждем ваших комментариев по адресу [email protected].