В октябре прошлого года сегмент деловых изданий пополнился еще одной газетой. Потеснить монстров рынка - «Коммерсант» и «Ведомости» - решил «Бизнес». Слоган кампании был выбран соответствующий - «Бизнес ест бизнес».
КЛИЕНТ:
ИД «Секрет фирмы»
БРЕНД: газета «Бизнес»
КРЕАТИВ:
Art-Com/Worldwide Partners
РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА:
Марат Новиков
«Основной задачей первой рекламной кампании являлось оповещение целевой аудитории о появлении на рынке СМИ первой в Москве деловой газеты для малого и среднего бизнеса, - рассказывает директор по маркетингу и рекламе ИД «Секрет фирмы» Татьяна Куртанова. - Газеты - не просто освещающей новости в этих сегментах бизнеса, но и занимающей активную позицию по защите интересов предпринимательства».
Марат Новиков, креативный директор Art-Com/Worldwide Partners: «В агентство пришел шикарный бриф. Согласно поставленным в нем задачам, необходимо было вывести на рынок новое, достаточно «уникальное» издание - газету «Бизнес» для малого и среднего бизнеса.
Бриф был простой и в то же время очень интересный, так как новое издание обладало рядом завидных конкурентных преимуществ, что встречается довольно редко. Уникальность нового издания заключалась в том, что в отличие от уже существовавших на рынке ежедневных деловых газет «Ведомости» и «Коммерсантъ», ориентированных в первую очередь на узкий круг бизнесменов высшего эшелона, оно было рассчитано на более широкую аудиторию средних и мелких предпринимателей и, по сути, открывало новую, никем не занятую нишу. Подобного издания в ежедневном формате до сих пор просто не существовало, а потребность в нем на тот момент была совершенно очевидна и
лежала на поверхности. Поэтому в данном случае на этапе вывода продукта на рынок достаточно было максимально простого и ясного сообщения, визуально понятного той аудитории, к которой оно было адресовано. Имиджевые составляющие могли быть актуальны на втором этапе кампании, после того как необходимый уровень знания марки был бы уже достигнут».
Первоначально агентство предложило клиенту несколько вариантов креативных концепций, из которых в финал вышли две - «Ремень» и «Рыбы».
1-й вариант
Марат Новиков: «Ремень», на мой взгляд, идеально выполнял поставленные задачи, доступно, просто и ясно сообщая обозначенной
целевой аудитории о появлении ожидаемого ею издания - новой ежедневной газеты для среднего бизнеса «Бизнес» - с 18 октября. Визуально это сообщение доносилось с юмором, на приземленном языке малых и средних компаний, которые так или иначе измеряют масштабы бизнеса и капитала «размером талии». Сообщение, перегруженное имиджевыми составляющими, усложняло бы восприятие послания целевой аудиторией на этапе вывода продукта и вносило бы некую путаницу в сознание потребителя».
почему мы его не приняли:
Татьяна Куртанова: «Идея «Ремень» - красивая имиджевая и вполне конкурсная, но не на этапе вывода нового продукта, в данном случае газеты «Бизнес», и не для наружной рекламы форматом 6x3. Во-первых, идея «Ремень» не позволяла показать сам продукт.
Во-вторых, подразумевала домысливание о позиционировании издания на малый и средний бизнес (что, опять же, не очень хорошо на этапе вывода нового продукта на рынок). И, в-третьих, не позволяла крупно (а это все-таки наружная реклама) показать логотип нового продукта».
2-й вариант
Марат Новиков: «Принятый в итоге второй вариант концепции «Рыбы» является более сложным сообщением, которое уже несет в себе и ситуацию, и проблематику, и значимость нового издания для аудитории, что, возможно, было бы идеальным вариантом решения креативной концепции для второго этапа рекламной кампании. Но на первом этапе это сообщение «размывало» совершенно четкое заявленное позиционирование новой газеты, что могло повлечь за собой неправильное понимание ее концепции или сформировать ложное представление об издании, как об аналоге уже существующих на рынке деловых газет.
Но на этапе вывода, на мой взгляд, необходимо максимально четкое, односложное заявление - «Газета для малого и среднего бизнеса».
почему мы его приняли:
Татьяна Куртанова: «Вариант «Рыбы» позволил не только показать сам продукт, его макет, цвет и логотип, но и отразил острую конкуренцию, буквально - «выживание» в сфере предпринимательства. Сами «Рыбы» при этом, конечно же, явились лишь удачной визуализацией очень правильно позиционирующего продукт и по-хорошему агрессивного слогана «Бизнес есть (ест) бизнес».
Как результат, первая волна мониторинга TNS Gallup Media (сентябрь 2004 года - февраль 2005 года) показала охват аудитории одного номера газеты «Бизнес» 32 100 человек (это при том, что первый номер газеты вышел 29 ноября 2004 года, то есть «считались» только два месяца, вместо четырех (январь исключаю). По-моему, комментарии излишни».
"Индустрия рекламы" № 21'2005
