Полный дзен

Итоговый вариант
КЛИЕНТ: FK «Нидан»
БРЕНД: Caprice
КРЕАТИВ:
дизайн-студия IKON (BBDO Russia Group)
РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА:
Дмитрий Мелихов

1-й вариант

Дмитрий Мелихов, арт-директор дизайн-студии IKON: Сама концепция необычности продукта, удовлетворяющая самым изысканным и капризным покупателям, заставила нас искать нетрадиционные пути решения дизайна для новых премиальных соков и нектаров Caprice. Одним из самых первых вариантов была идея «золотого слитка», отображающая незыблемую ценность и достоинство продукта, хорошо вписывающаяся в высокоценовой сегмент. Но в силу не совсем «соковости» и «капризности» эта идея не смогла долго просуществовать.

Аркадий Курин: Золотой слиток, перевязанный подарочной ленточкой, был не только оригинальным креативным решением: в мелких капельках «запотевшее» золото подчеркивало премиальность нового продукта, выгодно отличало его от конкурентов. Однако эта идея оказалась практически невыполнимой: по технологии производства наклеивать слой золотой фольги на упаковку было невозможно, а простая печать, цвет которой был максимально приближен к золоту, на выходе выглядела фальшивкой. Этого мы просто не могли себе позволить.

2-й и 3-й варианты

Дмитрий Мелихов: Анализируя предыдущий опыт, мы приняли решение об упрощении упаковки: она не должна быть перегружена элементами, а стать легкой, игривой, схарактером. Легкость и акцентность на прилавке нам давал белый цвет, который поддерживал идею премиальности и изысканности продукта. Фрукты приобретали мягкие и нежные очертания, а логотип решался в рукописном стиле и как опция - вертикально (для подчеркивания вытянутой вертикальной упаковки). В дальнейшем именно вертикальное написание логотипа и чистота фона придали упаковке «восточное» звучание

Аркадий Курин: В этих двух вариантах появился белый фон - лаконичный, облегченный белый цвет хорошо вписывался в нашу концепцию. Основной вопрос заключался в написании названия бренда, и, выбирая между горизонтальным и вертикальным написанием, мы выбрали последний - он хорошо подчеркивал оригинальную изящную форму пачки. Именно вертикальное написание логотипа подтолкнуло нас к дальнейшей разработке восточной стилистики. Но в любом случае необходимо было значительно повышать читаемость названия - новому бренду нужен был ясный, легко прочитываемый логотип.

4-й вариант

Дмитрий Мелихов: В следующем варианте лого было развернуто и приобрело современное начертание. Фрукты были в связке с логотипом и существовали как акцентные цветовые элементы. Эта идея понравилась и была выбрана как отправная, но читабельность логотипа нужно было улучшить.

Аркадий Курин: Этот вариант создавался с целью вывести на передний план имя бренда, поэтому буквы значительно увеличены, но параллельно с этим в макете появились произвольно «разбросанные» фрукты, что вполне соответствовало «капризному» имиджу бренда. Вариант требовал доработки, поскольку перевернутый набок логотип все-таки не читался.

5-й вариант

Дмитрий Мелихов: Следующий этап максимально приближен к финальному. Вертикальное начертание рукописного логотипа, добавление теней (нежность и женственность). Казалось бы, удачная находка - расположение фруктов в трех точках композиции, подчеркивающее «капризность», - привела к тому, что при выкладке на полке дизайн терял свою целостность и появлялась некоторая хаотичность элементов.

Аркадий Курин: Логотип, что весьма актуально для нового продукта, стал более читаемым, в том числе за счет буквенных теней, выполнен в однозначно восточной стилистике. Мы были близки к принятию упаковки в этом варианте. Однако когда попробовали сделать выкладку из нескольких пачек - так, как продукция должна была бы выглядеть в магазине, картина получилась нечеткая: разрозненные фрукты в общей массе выглядели сумбурно, неаккуратно.

Итоговый вариант

Дмитрий Мелихов: Решая проблему «сумбурности», мы и получили нынешний дизайн: симметричная композиция с осью-лого и четырьмя точками фруктов, что дало нам стройную линейку вкусов на полке магазина.

Аркадий Курин: В итоговом варианте фрукты были расположены симметрично относительно центральной оси, и небольшие изменения были внесены в начертание букв: например, цвет точки над «i» сегодня соответствует вкусу продукта. На этом этапе рассматривался также вариант упаковки, в котором фон был не белый, а черный. Это смотрелось очень необычно, и фрукты на черном фоне выглядели ярко и аппетитно. Однако на тот момент столь радикальный вариант не был нами принят еще и потому, что сок - продукт достаточно консервативный, и чрезмерная необычность могла ему навредить. Позже, когда мы создавали линейку холодного чая, который сам по себе является инновационным, оригинальным продуктом, «черный» вариант упаковки пришелся как нельзя кстати.

"Индустрия рекламы" № 22'2005