Директор по стратегическому маркетингу

Англ.: Director on Strategic Marketing

О профессии рассказывает руководитель департамента стратегического маркетинга BTL-агентства EMG Павел Миронов.

Окончил факультет международных экономических отношений Государственной академии управления  (ГУУ). Соискатель степени MBA по стратегическому маркетингу в Стокгольмской школе экономики (СПб). Работал в ряде иностранных и российских компаний в области корпоративных финансов, организации управления холдинговыми структурами. В EMG начинал работать 4 года назад, в клиентском отделе. Затем, после организации отдела развития нового бизнеса, возглавил его. В результате структурной реорганизации агентства возглавил новый Департамент стратегического маркетинга. Работал с клиентами: The Coca-Cola Company, Kraft Foods Russia, ОАО «Пивоваренная компания "Балтика"».

Что за профессия

Условно говоря, маркетинг можно разделить на два направления — тактический и стратегический. Тактический маркетинг, по сути, есть управление набором инструментов, использующихся для решения конкретных задач по формированию имиджа бренда или продвижению конкретных товаров и услуг. Но плакаты, ролики, девочки-промоутеры, раздающие листовки, — это надводная часть айсберга. То, что называется маркетинговыми коммуникациями. Сферой деятельности стратегического маркетинга являются более широкие задачи — управление взаимоотношениями с потребителями, определение рынков и позиции компании на каждом из них, выстраивание атакующих или защитных стратегий по каждому продукту и так далее. В первую очередь, стратегический маркетинг отвечает за формирование аудитории (которая при грамотном  маркетинге остается с компанией на много лет). Стратегический маркетинг нельзя ограничить простым планированием (это понятие подразумевает уверенность в будущем) — речь, скорее, идет о прогнозировании различных вариантов развития, как нашего, так и потребителей. В этой связи очень важным для нас является запуск новых продуктов, связанных с исследованием поведения потребителей продукции наших клиентов. Компании в нашей индустрии не должны быть просто техническими исполнителями чужих концепций, мы должны вместе с клиентами формировать отношение аудитории, анализировать стереотипы и изменения в ее поведении и предлагать решения, эффективные с точки зрения именно конечной аудитории.

Специфика профессии

Стратегический маркетинг — это краеугольный камень успешной долгосрочной деятельности любой компании. Поэтому работа по стратегическому маркетингу делается не в рамках отдела, скорее, это некая стержневая идея, на которую нанизываются те или иные функции и процессы. В первую очередь это, конечно, наука, которая находит свое прикладное решение в практической деятельности. 

Так как сфера очень динамична, решения зачастую принимаются в условиях неопределенности, в частности при отсутствии объективных данных. Задача стратегического маркетинга — сделать ситуацию более понятной, возможно более предсказуемой с точки зрения возможных вариантов развития. В основе правильных решений лежат отношения с клиентами. Компания, ориентированная в работе не на ожидания потребителя, а на амбиции акционеров или другие внутренние мотивы, просто нежизнеспособна в долгосрочной перспективе. Но просто следовать в фарватере клиентских рекомендаций недостаточно. Клиенты требуют креативности. Под этим я лично понимаю возможность решения стоящих перед клиентом задач нестандартными путями. Возьмите, к примеру, активно развивающийся в Европе и США социальный маркетинг — компания не навязывает свой имидж аудитории, а помогает решить конкретные проблемы, что вызывает доверие и лояльность аудитории. А это уже не реклама, это, скорее, философия и политика. Высший пилотаж маркетинга.

Поэтому, с одной стороны, можно пытаться угадать, что нужно аудитории на данный момент, и предлагать ей это. А с другой, можно поднимать уровень ответной реакции потребителей, создавая спрос уникальным или эмоционально богатым предложением. Вот стратегический маркетинг и работает между этими двумя полюсами.

Запись в трудовой книжке

Руководитель департамента стратегического маркетинга.

Место в иерархии

Функциональное подчинение генеральному директору. А по неформальной структуре — генерация идей, помощь коллегам в четком формулировании мыслей и предложений, здоровая критика, научение и разъяснение. В подчинении у меня небольшая группа людей, отвечающих за сбор аналитических данных и их обработку, а также за четкое формулирование наших предложений. Это люди, способные понять суть задач  брендов или проблем отдельных отраслей и  преобразовать креативные идеи в доступную, понятную и интересную для клиента форму. Практически у всех моих сотрудников есть маркетинговый бэкграунд.  Я не сторонник формализованных структур. Если проводить параллели, то у нас скорее не воинская часть, а научная лаборатория, а  я скорее научный руководитель, чем командир. Вообще, наша индустрия очень молода и динамична и отдавать приказы вместо совместного обсуждения различных вариантов слишком опасно.

Основные обязанности

Просто перечислю, чем мы занимаемся практически каждый день. Стратегическое маркетинговое планирование — исследование и анализ ситуации на рынке; анализ собственных акций (насколько они соответствуют ожиданиям клиента и что еще мы можем сделать, чтобы клиент был нами доволен); получение «обратной связи» от аудитории (опросы клиентов); участие в разработке новых продуктов; общение с клиентами; позиционирование компании и ее отдельных услуг; организация аналитической работы; управление системой оценки уровня клиентской лояльности.

Требования к специалистам профессии

Я считаю, что к ним относятся обязательное базовое маркетинговое образование. Я свое получаю в филиале Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге (программа MBA, ориентированная на стратегический маркетинг). Преподают там люди с именем, которые по 10-20 лет успешно занимаются маркетингом и уже зарекомендовали себя в этой сфере. Это в основном иностранные специалисты, которые действительно многому могут научить. Кроме того, специалисту по стратегическому маркетингу необходим опыт практической работы, желательно в разных сферах (я 10 лет занимался вопросами, не связанными с маркетингом, что дало мне возможность понять смысл работы предприятия с другой стороны), широкий кругозор и, в обязательном порядке, толерантность, принципиальность и спокойствие.

Сколько платят профи

Профи платят настолько много, насколько они этого заслуживают и насколько они сами себя оценивают.

Профи для подражания

Сложно перечислять — многие практикующие бизнесмены (как в России, так и в других странах). Скорее, можно вести речь о методах и способах решения вопросов, которым можно подражать. Скажем так, за последние месяцы я много думал о методах ведения бизнеса и взаимодействия с людьми Карла Сьюэлла (автора книги «Клиенты на всю жизнь») и Дмитрия Ширшова (директора по развитию брендов компании Scottish & Newcastle). Очень интересно наблюдать за тем, как выстраивает свою работу «Рольф», где работает несколько моих старых товарищей.

Профессиональные пожелания

Правильно распределяйте баланс работы и отдыха — иначе вы не сможете создать чего-то нового.  Старайтесь думать о перспективе — это немногие умеют. Будьте откровенны и честно разбирайтесь со своими мыслями и внутренними конфликтами. Не бойтесь сделать шаг в сторону, корректируйте тактику с изменением ситуации.

Профессиональная литература

Все книги издательства Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге (часть из них я редактировал перед выходом русских изданий). Недавно, благодаря Олегу Кузьмину, моему хорошему товарищу, отвечающему за вопросы развития в крупной международной компании, открыл для себя Эдварда де Боно и его оригинальные методики креативного мышления.

Загрузка...