 Состав рекламного рынка
|
PR-менеджер рекламного агентстваО профессии рассказывает Юлия Ошева, PR-директор группы компаний BBDO (BBDO Moscow, Instinct, Pleon, Proximity, OMD Media Direction, PHD, Code of Trade, OMD Metrics; BBDO Branding, BBDO Interactive, R.S.V.P).Окончила факультет международного бизнеса и делового администрирования МГИМО по специальности "Менеджмент". В бакалавриате писала диплом на тему "Способы анализа эффективности рекламных акций". В магистратуре начала интересоваться пиаром, читать профессиональную литературу и искать работу в PR-агентстве. Защитила диплом, в рамках которого изучала опыт транснациональных корпораций по решению конкретных проблем с помощью PR-инструментов. После университета год проработала в строительной компании, где занималась вопросами формирования и функционирования организационной структуры. В 2003 году начала работать в агентстве "PR Inc." в паре с Геннадием Порсковым, специализируясь на пиаре в финансовой сфере. Участвовала в проектах для "Импэксбанка". Спустя год организовала вечеринку на 700 человек по случаю 15-тилетия группы компаний BBDO. После его успешной реализации начала работать на PR-проектах: вначале для BBDO Moscow и Instinct, а затем на Media Wise (сейчас PHD) и OMD Media Direction в качестве младшего PR-менеджера. В настоящее время - директор по связям с общественностью группы компаний BBDO. 
Что за профессия Суть профессии заложена в ее названии. Связи с общественностью. Отдел по связям с общественностью - это голос компании. PR-менеджер - тот человек, с помощью которого фирма может донести информацию о себе всем своим целевым аудиториям: рынку, сотрудникам, будущим работникам, потенциальным клиентам, подрядчикам, и просто интересующимся людям и даже тем, кто ненавидит рекламу. Основные обязанности у всех PR-специалистов одинаковые. Мы должны общаться со всеми целевыми аудиториями и формировать у них правильное представление о компании. От PR-менеджера требуется выработка единых правил коммуникации и контроль всех информационных потоков. Моя задача - максимально объединять сотрудников 12-ти компаний в составе группы BBDO на уровне информации, создания корпоративных ресурсов, организации совместных акций. Нужно создать людям условия для общения, информировать их о деталях жизни группы, каких-то интересных фактах. Важно, чтобы все сотрудники получали точную информацию от нас, из первоисточника, которому они, надеюсь, доверяют. PR-менеджер занимается формированием имиджа как компании в целом, так и отдельных ее представителей. В число моих обязанностей входит четкое позиционирование каждой компании группы с помощью инструментов пиара, выстраивание системы коммуникации в группе, работа с журналистами, отраслевыми организациями, разработка предложений по сообщению различной интересной информации о деятельности компаний, поиск информационных поводов и т.д.. Я должна выделить группу BBDO из общей массы аналогичных компаний, сделать ее работу узнаваемой и запоминающейся и сделать это оперативно, что тоже очень важно. Кроме того, все PR-специалисты пытаются помочь компаниям решать определенные бизнес задачи, например, завоевать или сохранить позиции на рынке, привлечь новых клиентов, наладить отношения с подрядчиками, продать продукт / услугу, нейтрализовать кризис, даже потеснить конкурентов. Специалисты этой профессии настраивают свои каналы коммуникации: сайты, внутренние ресурсы, сообщения в прессе, мероприятия. Мы пишем новостные пресс-релизы, статьи, организуем интервью, ищем, придумываем интересные пути подачи нашей информации. Стратегия Изначально моя задача как PR-менеджера в группе BBDO состояла в разработке плана, PR-стратегии. Пока в BBDO не было официальной службы, занимающейся связями с общественностью, компания прибегала к услугам PR-агентства по мере необходимости. То есть не было единой постоянной PR-деятельности. А чтобы сформировать мнение о компании, все-таки нужно действовать поэтапно, постепенно, методично. Как говорится, вода камень точит. Чтобы люди услышали, восприняли, запомнили твою информацию, недостаточно сказать один раз. Нужно постоянно общаться с аудиторией, рассказывать, делиться с ней информацией, быть достаточно открытым. По своему опыту могу сказать, что открытость - это то, что люди ценят, это всегда располагает аудиторию. Иногда какие-то ошибки могут простить, если откровенно в них признаться. Специфика профессии Public relations - это прежде всего PUBLIC! Публичная профессия. Когда твоя работа связана с окружающим миром, в который ты несешь информацию о жизни компании, это уже гораздо более ответственное занятие. Здесь слишком многое поставлено на карту. И любое неправильное сообщение, неправильная формулировка могут породить нехорошие слухи, а в худшем случае привести к потере клиентов и сотрудников. А ведь по сути дела у нас все завязано на сотрудниках и клиентах. Все, что мы продаем, создается нашими людьми, и в итоге помогает решать задачи наших клиентов. Я считаю, что PR-менеджеры всегда должны поддерживать связь с HR-специалистами, которые помогают в понимании настроений аудитории, могут посоветовать, что нужно людям в данный момент, чего они ждут от компании и руководства. И еще с юристами, которые всегда знают, где находятся "проблемные места". Они могут объяснить, как действовать в какой-нибудь "скользкой" ситуации, предостеречь от ошибки. Лучший результат пиара - это когда о твоей компании, твоем событии начинают говорить. Когда ты обращаешь на себя внимания тех, кто до этого вовсе не знал, что такое BBDO. Это значит, что твой проект не остался незамеченным. Значит, тебя слышат, тобой интересуются. Самое страшное для пиарщика - это когда о твоей работе не говорят, тебя не знают, твоя компания не интересна, никто тебя не слышит. Специфика пиара рекламного агентства в его продукте. В рекламном агентстве продукт - это идея, задумка, творчество. Именно он задает тон пиару. Это отражается и на характере публикаций в СМИ, и на создаваемом имидже. Поэтому у пиара рекламного агентства совсем иная модель. Что касается внутреннего пиара, рекламная аудитория очень талантливая, критичная, требовательная, немного циничная и редко что принимает на веру. Работая с такими яркими людьми, мы не можем обойтись обычным текстом, банальным поздравлением, скучным мероприятием. Чтобы "зацепить" их, нужно очень постараться и найти к ним подход. Занимаясь пиаром в рекламном агентстве, ты не имеешь права быть нетворческим человеком. Но в каком-то смысле, работать пиарщиком в рекламном агентстве легче, чем в других компаниях. Ведь здесь ты практически не ограничен в воплощении своих идей и сама атмосфера пропитана креативом. Часто идеи просто плывут тебе в руки - сотрудники компании предлагают сделать что-то интересное и тебе остается только воплотить это с помощью PR-технологий. Нужные качества В этой профессии очень важно быть хорошим психологом: уметь располагать к себе людей, находить общий язык с совершенно разными людьми, независимо от их должности и статуса. Быть дипломатом, уметь слушать и быть хорошим оратором, уметь грамотно выражать и доносить свои мысли до слушателя. Очень важна быстрота реакции и стрессоустойчивость. Нужно ориентироваться в том, что происходит в твоей компании и на рынке в целом. Вообще для успеха необходимо очень хорошо знать продукт, с которым работаешь. Интуиция тоже играет не последнюю роль. Вообще, я считаю, что любой образованный, эрудированный человек с живым умом, который быстро соображает, реагирует, слету понимает, в чем суть и "фишка", сможет решить любую проблему, даже не прочитав томов теоретических книжек. PR-менеджер в агентстве и в компании Работа в PR-агентстве - это очень хорошая школа. Всем советую начинать свою карьеру именно так. В PR-агентстве ты можешь постоянно менять проекты, знакомиться с разными отраслями, узнавать их специфику. Например, сегодня ты работаешь для строительной компании, а завтра - на финансовом рынке. В принципе, это очень хорошо для расширения кругозора, для ориентации в профессии. Учишься находить подход к людям, распознавать, где какие подходы лучше работают. Плюс PR-агентство - это коллектив специалистов одной с тобой профессии, к которым можешь обратиться за помощью, советом. В компании минус в том, что ты по сути один отвечаешь за PR, принимаешь решения. Тебя "бросают" на что-то и ты должен своими силами "выплывать". PR-агентство - это чаще проектные задания. Людей оттуда обычно приглашают для решения каких-то конкретных задач. А в компании ты полноправная часть бизнеса. Преимущество работы в компании в том, что тебе доверяют гораздо больше информации. Человеку от PR-агентства часто просто спускают директивы, которые он должен будет облечь в нужную форму и выполнять. Конечно, любой PR-специалист выполняет больше обслуживающую функцию. Но, работая в компании, ты все-таки в меньшей степени исполнитель, чем в агентстве. В компании ты в какой-то мере являешься и заказчиком, можешь сам принимать решения, делать выбор. Это возможность самовыражения, другая мера ответственности и другой уровень полномочий, другой масштаб работы. Одно дело - реализовать проект в рамках контракта и совсем другое - расписать стратегию целой компании и попытаться достичь каких-то глобальных результатов. Когда ты знаешь, что это твое детище, которое взращиваешь из года в год и еще долго будешь взращивать, начинаешь думать, как своими силами, средствами помочь росту компании. Конечно, есть разные агентства и уровень профессионализма и выстраивания отношений с клиентами у них, соответственно, разный. Запись в трудовой книжке Директор по связям с общественностью группы компаний BBDO. Место в иерархии Подчиняюсь я непосредственно Элле Стюарт, председателю совета директоров группы компаний BBDO. У меня в отделе 2 менеджера и 1 ассистент. Сколько платят профи Это зависит от многих факторов: опыта работы, знания рынка, СМИ и т.д. Могу предположить, что в среднем зарплата специалистов по связям с общественностью в зависимости от их профессионального уровня в различных агентствах может составлять от $1000 до $4000. Профи У меня остались очень теплые воспоминания о работе с моими коллегами в PR Inc. Ириной Николаевой и Геннадием Порсковым. Геннадий совершенно потрясающий напарник, настоящий профессионал пиара на финансовом рынке. Прекрасно ориентируется в этой сфере, безупречно знает банковское дело. У него отлично налажены связи с финансовыми журналистами. Кроме того, он перфекционист - очень полезное качество для пиарщика. Он приучил меня трепетно относиться к любому документу, будь то база данных или текст пресс-релиза, правильно их составлять, выверять все до мелочей. Правда, совмещать это с быстрым темпом нашей профессии иногда нелегко. Но я все равно склоняюсь к тому, что лучше переделать, чем недоделать. У Геннадия аналитический склад ума, он не просто владеет информацией, он ее анализирует, может представить в разных ракурсах. Ирина - кладезь идей. Она всегда умела придумать что-нибудь необычное, интересное. Суперпрофессионалом я считаю Татьяну Никульшину. Просто в восторге от работы с ней. В свое время она была вице-президентом по работе с клиентами крупного западного агентства. С прошлого года она возглавила Pleon. Большое уважение мне внушают пресс-службы крупных российских компаний-монополистов. Это люди с колоссальным бэкграундом, большими связями. И когда смотришь на деятельность компании профессиональным взглядом, сразу видно, что вклад PR-специалистов в нее очень велик. У подобных компаний гораздо больше кризисных, проблемных ситуаций, с которыми надо справляться, да и масштаб этих ситуаций гораздо больше. Впечатляет работа пресс-службы "Билайна". Все, что они делают, так органично вписывается в бренд, все настолько продумано и стопроцентно бьет в цель. Хотелось бы узнать, как у них рождаются такие фантастические идеи. Профессиональная литература Это, конечно, штука полезная, но всю теорию нужно обязательно испробовать, пропустить через реальность, применить на практике. Работая, на деле сталкиваясь с какими-то экстремальными ситуациями, ты гораздо быстрее учишься, чем по книжкам. Сейчас я периодически читаю профессиональные книги, но не по PR-у, а по психологии, имеджелогии, ораторскому искусству и т.д. Это вещи, которые в нашей профессии нужно иметь в своем багаже наряду с профессиональными знаниями. Среди специализированной литературы выделю, наверное, книги Александра Чумикова. Много полезных советов можно получить в книге Денниса Л. Уилкокса "Как создаются тексты и эффективное взаимодействие со СМИ". О том, как управлять имиджем компании, хорошо написано у Бодуана Жан-Пьера. Для встряски сознания можно прочитать "Негативные PR-технлогии" Ольшевских. Творческие мечты В этом году я поставила перед собой задачу научиться в полном смысле этого слова. Набраться кейсов, интересных примеров, разобрать различные инструменты креатива в пиаре, нестандартные ходы, которые можно делать. Мне уже становится не интересно работать только call-центром, обрабатывать запросы, писать новости, давать комментарии. Хочется более высокого уровня, хочется придумать что-то выдающееся. Давать поводы, которые действительно будут привлекать внимание и помогать компании развиваться. Еще очень хочется пообщаться с нашими зарубежными коллегами из сети Pleon. Эта сеть в 2006 году была признана лучшей в Европе. Думаю, у них есть чему поучиться. Байка из профессионального опыта В период работы ассистентом я умудрилась подготовить комментарий для клиента - руководителя одного из подразделений компании. У ассистента не было таких полномочий, но я все-таки рискнула. Долгое время подготовка и выход комментариев оттягивались. Это была целая проблема: либо клиент не мог, не хотел, и никто его особо не убеждал и не заинтересовывал, либо опаздывали по срокам и в результате цитаты не вставали в материал. А тут он вдруг вышел, причем в очень солидном издании. Спикер был доволен, но зато разгорелся скандал с пресс-службой, что все получилось без их помощи и контроля. В тот раз, я поняла, насколько все пресс-службы ранимы, когда они не в центре событий или когда кто-то сделал их работу быстрее и лучше. Сами этим грешим периодически. Елена Потапова, Акция (www.akzia.ru) 
.2007
 Загрузка... |