Медиаплэннер — специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача — установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ.
(С) Словарь маркетинговых терминов на Sostav.ru
О профессии рассказывает Светлана Верник — руководитель медиа-группы Vizeum.
Окончила МГЛУ имени Мориса Тореза по специальности учитель английского языка. Работала ассистентом в «Starcom». В 2004 году пришла в Vizeum на позицию медиаплэннера. В настоящее время — руководитель медиа-группы. Портфель клиентов группы: «Total», Yves Rocher, Heineken.
Что за профессия
Формально можно говорить о том, что медиапланирование — это создание оптимальных коммуникационных каналов между покупателем и брендом с помощью СМИ. Медиаплэннер всегда чуть-чуть социолог, психолог, экономист, финансист, математик. Профессия позволяет постоянно развивать и аналитические, и ораторские способности. Непосредственно медиапланирование, пожалуй, занимает 36% моего времени, остальное уходит на accounting и контроль. Лично мне профессия медиаплэннера дает возможность проявить себя как творческую личность, профессионально развиваться, например, в области маркетинга, участвовать в построении имиджа брендов. А это значит - нести реальную ответственность за бизнес клиента.
Плэннер и байер Я как руководитель медиа-группы отвечаю за такие вопросы, как: разработка медиастратегии клиента, мониторинг ситуации на медиарынке, прогнозирование развития брендов клиента и оценка конкурентной среды, построение эффективной коммуникации с клиентом, менеджмент команды по клиенту (я бы даже отметила, что на данном этапе это направление деятельности становится доминантой профессионального роста).
Байер и плэннер – две разные профессии с существенными различиями. Плэннер —отвечает за воплощение в жизнь плэннинговых стратегий клиента. Байер — за цены, по которым реализуется плэннинг. Байер может не разбираться в стратегии бренда, но должен получать лучшие цены за рекламу в выбранных плэннером СМИ. Однако в нашем агентстве существует опыт регулярных встреч между байерами и плэннерами для более эффективной командной работы О взаимодействии плэннеров и байеров в Vizeum скажу коротко — мы команда.
Специфика профессии
Для меня медийный бизнес (его плэннинговая составляющая) — это бизнес суждений, субъективных мнений и цифр. Субъективизм в некоторых случаях превращается в авторитарное управление медиапроцессами. Срабатывает принцип «кто сильнее (опытнее в данном случае), тот и прав». Вступает в силу закон джунглей. В таких случаях нужно либо сознательно принимать все установки руководителя, от которого исходят подобные мнения, либо учиться отстаивать свою точку зрения. Мой совет начинающим медиаплэннерам — не принимайте все на веру, не "глотайте" шаблоны. Докапывайтесь до истины самостоятельно. Генерируйте идеи, учитесь их защищать. Плюс профессии в том, что к твоим идеям могут прислушаться. А значит, ты можешь влиять на события. Есть еще одна «фишка» — это возможность стремительного роста как в профессиональном, так и в денежном смысле. (Хотя не у всех этот рост качественный). По крайней мере пока этому способствует ситуация на российском рекламном рынке.
Творчество в профессии
Недавно я прочитала в одной книге интересную мысль: «Возможности видят не глазами, их видят умом». Можно по-разному интерпретировать реальность, ко всему относиться с прохладцей и цинизмом. Однако имеющие ум да увидят. Наша профессия творческая настолько, насколько мы хотим сделать ее творческой.
Можно приходить в офис с мечтой о том, чтобы день скорее закончился, и работать, думая только о промоушн и увеличении зарплаты. А можно мыслить и по-другому: постоянно пытаться «открыть Америку».
Например, все более-менее толковые плэннеры умеют анализировать спонсорские проекты. Все для анализа эффективности пользуются одинаковыми софтами известного поставщика данных. Но вот в нашем агентстве недавно был разработан совершенно новый подход к анализу спонсорства. Я не буду разглашать ноу-хау, но отмечу, что анализ построен на весьма продуманном и математически выверенном использовании различных факторов, влияющих на принятие решения (и эти факторы — не только рейтинги, аффинити и профиль программы). Всего их оказалось около пятнадцати! То есть наши стратеги придумали, как же можно сделать жизнь клиента еще легче, а плэннера — еще увлекательнее! Разве это не творчество?
Нужные качества
Чтобы стать профессионалом в медиа, нужно, во-первых, попасть в хорошее сетевое медиаагентство, во-вторых, вести крупного клиента и, в-третьих, проявлять искренний интерес к своей работе и к бизнесу клиента. Что касается личных качеств, то медиаплэннеру необходимы: стрессоустойчивость, некоторый трудоголизм, честолюбие, осознанная жизненная позиция во всем.
Запись в трудовой книжке
Руководитель отдела медиапланирования.
Место в иерархии
Мои начальники — это медиадиректор и генеральный директор. У меня в подчинении два медиаплэннера и ассистент.
Профи
Все в этом мире индивидуально и относительно. То, что можно стать профи, это точно (ведь профессия медиаплэннера — это ремесло), а вот как долго нужно к этому идти, зависит от конкретного человека. До недавнего времени я питала иллюзии, что в нашем деле могут быть учителя. Но практика показала: главный мой учитель — это опыт. А в остальном у нас всегда есть выбор. Культ личности — опасная вещь.
Сколько платят профи
Для руководителя медиа-группы средняя зарплата составляет около $4000-4500. Хотя есть отдельные случаи и более высоких доходов.
Профессиональная литература и пресса
Читайте больше. Количество в определенный момент станет качеством. Главное, не зацикливайтесь ни на чем. Лично я читаю «Ведомости» и «Коммерсант», специализированные профессиональные СМИ.
Творческие мечты
Было бы интересно попробовать себя в New Business
Байка из профессионального опыта Однажды, года два назад, мне позвонил начальник и сказал, что через неделю я еду во Францию презентовать стратегию для одного из наших сетевых клиентов. Я тогда была уверена, что настоящими асами в деле являются те, кто умеет проводить подобные презентации. Можете себе представить, что я почувствовала, когда осознала, что буду представлять стратегию, да еще и по-английски! 15 минут эйфории… Звонки подруге с просьбой все бросить и поехать со мной в магазин за новым костюмом. Затем еще 2,5 часа обсуждение этой новости по телефону с друзьями и коллегами! Я решила – все, карьеру я таки сделала... Мне было в принципе все равно, что стратегию за неделю написать сложновато. Что загранпаспорта у меня не было на тот момент. Что на дворе вообще 1 апреля. Было важно, что выбрали именно меня! К концу дня начальник сказал, что пошутил. А через полгода меня отправили все-таки в эту Францию. Уже по-настоящему.
Состав рекламного рынка
