Шестаков, Чернышeв и Поляков о Каннских Львах

Трое рекламных деятелей рассказали о своей любимой рекламе из числа победителей Каннского фестиваля

МИХАИЛ ЧЕРНЫШЕВ, маркетинг-директор «TELE2 Россия» Образование: Российская экономическая академия им Г.В. Плеханова, специальность «международные экономические отношения»; курс Executive MBA по стратегическому маркетингу в Стокгольмской школе экономики; кандидатская диссертация по теме «Управление реструктуризацией в условиях повышения конкурентоспособности». Компании: Zenith Optimedia, Nestle, Tele2. Бренды: Richemont, Puma, Pernod Ricard, Alcatel, Binatone и Nestle. Хобби: В свободное время Михаил ведет свой профессиональный блог marketing20.ru, а также увлекается фотографией и путешествиями.

«Сейчас перед рекламодателем возникает очень интересная и в то же время непростая дилемма.

С одной стороны, он вынужден продолжать использовать стандартные «локомотивы» коммуникации: ТВ, принт, наружку и т. д. Как следствие, мы продолжаем наблюдать очень сильные работы для стандартных медиа во всех категориях. Их по праву уже можно назвать «классикой жанра». С другой стороны, все приходят к тому, что важность и роль социальных и ugc-медиа стремительно возрастает. Для некоторых целевых групп социальные медиа уже имеют доминирующее значение в их «корзине» потребления информации. Это находит отражение в многочисленных новых по форме и содержанию работах, представленных на фестивале. Значительная их доля изначально направлена на дальнейшее «рассеивание» среди людей-контентов. И в этом плане знаковым является ролик T-mobile Dance. Классический ТВ-ролик по определению, он одновременно был специально создан вокруг события, которое должно было получить сильный резонанс в социальных медиа, что впоследствии и произошло.

Сегодняшний зритель контролирует и задает рекламодателю не только «точки контактов» с коммерческой коммуникацией, но и сам контент коммуникации. Уверен, что уже в ближайшем будущем мы увидим награду, которую получит не агентство, а какой-нибудь простой «boy next door», который сможет создать абсолютно простой по своей форме и гениальный по содержанию рекламный ролик, коих в сети уже много.
Основными конкурентами для сегодняшних рекламных агентств могут стать не их собратья по цеху, а простые «генераторы контента», которых бренды смогут привлечь на свою сторону для создания совместных проектов. Это тем более актуально в момент экономического спада, ведь такое партнерство позволяет не только экономить деньги на производстве и собирать необходимую аудиторию, но и, что более важно, предоставляет эмоциональную сопричастность, которую так трудно создать через традиционную рекламу. Особую роль это играет для категории телекоммуникаций, ведь совсем скоро основная борьба перейдет с привлечения новых абонентов (которые практически все уже заняты) на их удержание, для чего потребуются другие инструменты и решения. Поэтому совсем не случайно золото получил ролик T-mobile, который смог создать эту удивительную эмоциональную сопричастность между брендом и его аудиторией».

ОЛЕГ ШЕСТАКОВ, managing partner рекламного агентства PARTIZAN Образование: Российский университет дружбы народов, экономический факультет. Компании: Ogilvy, Publicis, Grey, Partizan. Бренды: Ford, Castrol, SAP, Motorola, Heineken, Novartis. Награды: ММФР' 07. Хобби: Обожает автогонки и все, что с ними связано. Следит за заездами Formula 1 и болеет за Ferrari - это один из его самых любимых брендов. Занимается картингом и участвует в кубковых заездах.

 

«Плохо. Нет, «Собакорыб», конечно, достоин «льва». Но если бы эту премию давали не за смешные шутки, а за хорошую рекламу, то эта работа приз бы не получила. Рекламный ход оказался намного уникальнее самого автомобиля, у которого из всех инноваций и современностей стратегами был обнаружен только большой багажник. Видимо, рекламистов это тоже не поразило, поэтому о продукте было решено немедленно забыть. Осталась свободная тема про «можно запихнуть все, что только можно себе вообразить», ну а тут уже не было никаких препятствий для креативной смелости. Плохая стратегия, хороший креатив. «Собакорыб» - большой респект. Тебя запомнят, машину - вряд ли».

 

 

«Самый лучший. Пиво, на мой взгляд, одна из самых трудных категорий с точки зрения рекламы. Приходится бороться на уровне имиджа, потому что на уровне продукта у всех - хмель, солод и вода. Здесь получилось.
Ничего не знаю о хмеле и солоде, но вода в пиве - самое важное. Некоторое время назад мне открыли секрет, почему иностранное пиво, сваренное в России, отличается по вкусу от того же пива, сваренного, например, в Чехии. Это из-за воды. В James Boag's используется особенная вода. Волшебная, которая делает лучше не только пиво».

 

ВАДИМ ПОЛЯКОВ, creative director рекламного агентства PARTIZAN Образование: МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет социологии. Компании: Publicis United, D'Arcy Moscow, JWT, Амедиа. Бренды: Mars, Twix, Milky Way, Tunes, «Старый мельник», Western Union, Multi-Tabs, Blend-a-med, Stinol, Renault, Puma, Extreme, Mega, Maggi Hot Mug, British Airways, No-Spa, МТС, Mazda, Jacobs Monarch, Brooke Bond, Beseda, Knorr, Timotey, Sunsilk, Google, Shell, Supradin, Berocca. Награды: 8 побед на ММФР, 5 на КМФР и Golden Drum.

«Увидев эти два ролика-конкурента еще до Каннского фестиваля, я сделал ставку на серебро для обоих. Так и вышло. В принципе, оба хороши, оба достойны. Но какие при этом разные.

Monster.com - ролик классический. Такой мог бы получить свое серебро и в 1999 году, и раньше. Простая, чистая, можно сказать, стерильная идея, которая легко переводится и на другие носители. В брифе сказано:«Для тех, кто недоволен своей работой». Авторы визуализировали инсайт максимально простым и забавным способом. Бинго.

Но второй ролик, Careerbuilder.com, показывает, что можно сделать для бренда и побольше. Можно не просто напомнить аудитории о проблеме, обозначив ее броской и смешной метафорой. Можно дать зрителю физически ощутить: «Этот бренд понимает тебя. Он знает, что ты чувствуешь. Более того, он сочувствует. Значит, он поможет». Этот ролик рождает в зрителе эмоцию (в данном случае это чувство загнанности, замкнутого круга), связанную с проблемой, а не просто говорит о ней. Я считаю, что именно этим и отличается реклама XXI века от рекламы XX. Лучшие образцы сегодняшней рекламы (например, «Горилла» Кэдберри) дарят эмоции физически, а не перечисляют их с экрана.

Короче говоря, будь я в жюри, Monster.com все же получил бы бронзу».

 

17.07.2009