Мнение Дмитрия Чернышева, креативного директора Sorec Media

В рекламе с 1995 года Прошел всю цепочку: верстальщик, дизайнер, арт-директор, групп-хэд, креативный директор Работал в рекламных агентствах Видео Интернэшнл, Debby, Медиа-Артс,Partizan. Сейчас креативный директор РА "Соус"(Сорек-Медиа) Вел бренды BMW, Land Rover, Bee Line, баскетбольный клуб ЦСКА, PIO GLOBAL, Солодов, Le Futur... 8 яблок ММФР

Дюжина ножей в спину бренд-менеджеру

Отечественная реклама в большинстве случаев неинтересна, претенциозна и вторична. Мы находимся на задворках мировой рекламы и зачастую просто адаптируем то, что было придумано другими. Рекламная кампания БиЛайн в этом смысле очень показательна - половина роликов это, мягко говоря, "творческая переработка" чужих идей (клип Oren Lavie)



или реклама газеты Handelsblatt



Почему так происходит? Очевидно, что во многом это вина рекламного агентства. Но есть и еще несколько причин - объективных и субъективных

И не последнюю роль в этом играет фигура бренд-менеджера. Как правило это умная, циничная женщина 35-40 лет, которая очень боится потерять свою высокооплачиваемую работу. И этот страх приводит к тому, что основной принцип работы бренд-менеджера - "как бы чего не случилось". За серый ролик никто не уволит, а яркая идея потенциальна опасна. Отсюда невнятные брифы с расплывчатым ключевым сообщением. На их совести добрая половина тендеров-"пустышек" - это бренд-менеджеры доказывают полезность своей работы.

Представим себе ситуацию - приносит агентство идею ролика. Например такого


А дальше начинается самое страшное. Бренд-менеджер начинает улучшать ролик. (На словах это вызвано заботой о бренде. На самом деле это страх. Или неверие в свое агентство)

Во-первых, мне не нравится кастинг. Главный герой должен быть очень красивым - это нравится потребителям.

Во-вторых, давайте изменим сюжет: пусть наш герой ловит мяч! С нашим замечательным брендом должны быть связаны только положительные ассоциации

А в-третих... давайте введем в ролик красивую женщину, которая будет смотреть на нашего героя влюбленными глазами. Это романтично и потом часть нашей целевой аудитории - женщины

Бренд-менеджер прочитал несколько книг о том, как надо создавать рекламу, кроме того он считает себя, как минимум не глупее своего рекламного агентства


Запомнив несколько приемов он будет неоднократно их использовать. Вспомните бесчисленные ролики с лабрадорами, говорящими попугаями и прочими аквариумными рыбками

Тимур Бекмамбетов как-то рассказывал свою теорию о роли рекламы в мутные девяностые - когда в стране ничего не было, по телевизору шли только плохие новости, когда происходил передел собственности и все было черным-черно - только реклама (с ее счастьем крупными кусками, длинноногими девушками и счастливыми семьями) спасла россию от гражданской войны.

Память о тех тяжелых временах навсегда засела в генетической памяти. Бренд-менеджеры не пропускают в рекламу нормальных людей - только счастливых красавцев. Спор с ними возможен, но малопродуктивен - они представители клиента, за ними последнее слово.

Когда дело доходит до съемок, бренд-менеджер подключает тяжелую артиллерию - начинается уменьшение бюджета. Вместо хорошего режиссера берется дешевый, натурные съемки заменяются на павильон и т.д. А производство ролика довольно сложный процесс - достаточно ошибиться в одном месте (кастинг, режиссер, музыка, озвучка:) и ролик можно выбрасывать в корзину

Бренд-менеджер исходит из очень спорной предпосылки: статья "креатив" - это расходы, а за счет сэкономленных денег лучше увеличить количество выходов на ТВ. На самом деле хорошо сделанный интересный ролик может увеличить эффективность рекламной кампании в несколько раз

И в результате получается банальный до зевоты российский ролик с невнятным смыслом. Такой, например, как у Сбербанка


Но, говорят, есть в природе умные и смелые бренд-менеджеры. Я сам слышал о двух таких

16.03.2010