Любимая реклама Павла Хижнякова, управляющего креативного директора агентства "АВРОРА"

Павел Хижняков состоит в комиссиях АКАР по образованию, фестивальной деятельности и стандартам в индустрии и в клубе арт-директоров ADCR. Имеет более 30 дипломов Российских и Европейских рекламных фестивалей (Golden Drum, Epica ММФР, Advision:), в 2007 году вывел агентство "АВРОРА" на седьмое место в рейтинге креативности рекламных агентств. Спустя два года - в 2009 - благодаря ему и агентство TWIGA оказалось на этой позиции. Клиенты: Газпромбанк, Пробизнесбанк, Стандартрезерв, Apple, valenta (бренды Zydena, "Ингаверин"), Head Hunter.ru, Грундфос, Эрман, Услада, Союз Виктан, Гжелка, Ратиофарм (бренды "Амбробене", "Долобене", "Ринонорм", "Стопгрипан"), Калина (бренды "Бархатные ручки", "МИА"), Связной, Милфорд, Панангин, Для проекта "Рекласс" Павел не только назвал свои любимые рекламные ролики, но разбил всю существующую рекламу на три категории.

Реклама, которая работает, но не увлекает

- Инструмент, однажды заточенный и проверенный. Его эффективность во многом зависит от медиавесов. Скользить по известным стереотипам в мозг куда проще, чем переворачивать сознание. Рекламщики его не любят, но продолжают делать. Потому, что клиенту другого не надо. Потому что страшно делать по-другому. Работает, да и ладно. Пока. Такие деятели, привыкнув, по-другому думать не могут. У них свои пороги яркости. Критерий один - мешок картошки посадили, мешок выкопали. Ничего не потеряли.

Такие идеи когда-то были прорывными, но состарились, и как назойливые пенсионеры продолжают ходить на работу до самой смерти.

Реклама, которая увлекает, но не работает

- Идея настолько хороша, что за ней не видно продукта. Такая идея врезается в память надолго. Поражает, впечатляет, воодушевляет и: заслоняет. А поэтому не работает.

Второй вариант - жратва для искушённых и пытливых голов. Для кого любая непонятка - вызов. Для носителей активной установки восприятия. Для тех, кто пресытился и хочет чего-то особенного. Неважно чего, лишь бы не как у всех. Члены жюри фестивалей, рекламная общественность, соратники по цеху будут делать вид, что архи понятно, потому, что стыдно признаться, а что тут взяло Канны? :. Обыватель скажет: идите в жопу! И переключит канал или перевернёт страницу. Такая реклама вряд ли будет понята массами, по крайней мере, сегодня.

На стыке двух предыдущих определений рождается третье. Золотое. Куда стоит стремиться, но где без первых двух не окажешься:

Реклама, которая работает и увлекает.

- Сейчас мы выбираем семейный автомобиль для жены. Ролик Volkswagen не только смог привлечь наше внимание. Он сделал больше.

В конце ролика показали стоимость. "Да?!" - жена произнесла за секунду до утверждения диктором - "Да, это цена!"

Излишняя яркость насторожит потребителя. Пожалуй, для своих условий этот ролик идеален. Назвать такой ролик любимым не могу. Но он мне нравится, как нравится работнику крематория новая печь.


Кампания "wassup Budweiser" - заразная дурка. Хорошим манерам не учит, тем и цепляет. Что по настоящему нравится, так это реклама страховой компании под музыку Uriah Heep, где молодой рок певец предаётся всем искушениям на протяжении минутного эфира. Наркотики, полиция, шлюхи, групповой секс: Слоган: Ваша миссия жить, наша страховать. Какая компания - не помню. Но нравится. Видимо, только мне.


Guinness World Ad - Bring it to Life. Цепляет. После просмотра я просто чувствую бренд. Солидарен - решаю для себя.


Pure Blonde: Dove Love потрясающая работа, которая сначала заставляет умилиться и поверить в благодушие авторов. О, боже, как прекрасен мир! И бац! Всё это разбивают об стену. Дважды за один просмотр вызвали полярные эмоции.

25.06.2010