Любимая реклама Юния Давыдова

Сегодняшний выпуск Рекласса представляют Юний Давыдов, генеральный директор агентства R&I Group, и Буга, провокационный менеджер агентства R&I Group. Агентство R&I Group было создано в 1997 году. С тех пор оно становилось многократным победителем профессиональных конкурсов и премий, является обладателем 9 высших наград и Гран-при фестиваля "Серебряный Меркурий", призером международного фестиваля Golden Hammer-2009. Как рассказывает сам Юний Давыдов, Провокационный Маркетинг - лишь верхушка айсберга. Несмотря на громкий и веселый имидж, работа на 80 % состоит из классической рекламы. И все же роль "провокаций" очень важна! Ведь это мощнейшее рекламное оружие, целый арсенал бронебойных технологий! В "провокации" есть интеллектуальный квест, театр, шоу-биз, пропаганда, создание слухов... Но главное - в ней есть эмоция, интрига, азарт! В ней есть жизнь! И нам такая жизнь нравится!..

"Кейс №1. Двери, которые повышают веру и продажи. Герон Александрийский.

Он жил в первом веке нашей эры. Герон известен нам, как инженер и ученый. Но ведь он выдающийся маркетолог! Представьте - древняя Александрия. Дикое смешение культур, культов и религий: христиане, мусульмане, буддисты, иудеи, язычники всех мастей:. И у каждой религии своя церковь. Свой храм. И каждый храм борется за прихожан, точнее за их пожертвования. Короче, рынок перенасыщен, конкуренция религиозных брендов за ЦА предельно жесткая.

Герона в качестве антикризисного менеджера нанял один из конкурентов. Не какая-нибудь мощная сетевая структура типа христианской церкви, а один из местечковых культов - локальный бренд с ограниченным бюджетом на маркетинг. И скоро город загудел слухами, что на улице Ленина, дом 8:. Или какие там у них были адреса?.. Короче, в одном из храмов тяжеленные кованые двери открываются перед прихожанами сами! Надо лишь внести щедрое пожертвование, и тут же произойдет чудо! Почему? Да просто в этом храме прописались настоящие, качественные боги, которым ничего не стоит своей волшебной силой открыть двери! Следовательно, у всех прочих конкурентов лишь жалкие китайские подделки. И народ, разумеется, толпами повалил в этот правильный храм.

Сегодня-то мы понимаем, что двери открывала не волшебная сила, а потайной механизм. Но разве это важно? Важно, что Герон изобрел шикарную рекламную фишку, которая точно попадает в клиентский бриф.

Кейс № 2. Виртуоз абсурдных сплетен. Финеас Барнум.

Этот прикольный господин зажигал в конце XIX века. Он, кстати, не имел профессии, как таковой. Продюсер, коммивояжер, арт-дилер... Нет, все не то - Барнум был рекламный креатор! Но такого термина еще не придумали, так что он прослыл главным чудилой Нью-Йорка.

Что он натворил?.. Знаете, коллеги, я постоянно убеждаюсь, что все наши рекламные супер-изобретения придуманы задолго до нас! Мы этого просто не знаем и честно изобретаем их заново. Например, Барнум подрядился рекламировать цирк. Этакую кунсткамеру с диковинами. Гвоздем программы, хэдлайнером он сделал пожилую карлицу. В рекламных афишах Барнум нагло заявлял, что ей 160 лет. Карлица, и правда, была очень дряхлая, седая, сморщенная - как тут разобрать, 60 ей лет или 160? Естественно, народ с удовольствием ходил поглазеть на эту старуху, как сегодня мы глазеем на стилиста Зверева, к примеру. Согласитесь, нас всех привлекает безобразное.

Но со временем интерес схлынул, бренд "Зверев" перестал продаваться. Ну сходили, ну поглазели, ну старая, ну страшная:. Сидит себе, спит. Подумаешь - 160 лет! Да хоть 560! Скучно.

Что сделал Барнум? О, это был мастер слухов! Волшебник слухов! Виртуоз слухов! Барнум запустил слух, что Барнум всех нагло обманывает! Что эта карлица не человек вовсе, а хитрый механизм, сконструированный из бесчисленных пружинок, винтиков и шестеренок. Потому-то она никогда и не умирает, что не живая вовсе.

Результат - четыре месяца тотального аншлага! Можно было вообще ничего не показывать в цирке, кроме карлицы, ведь одна эта супер-сплетня обеспечила массовый ажиотажный спрос ЦА! Люди с утра скупали билеты и занимали очередь, чтобы попасть внутрь и понять, машина перед ними или человек. Несчастную бабку пришлось охранять, ведь ее постоянно пытались потрогать, ущипнуть, проткнуть. Но главное - люди перед этим платили за билет.

Да, коллеги, просто театр абсурда какой-то! Но, согласитесь, если абсурд так круто поднимает продажи - это к нам с вами имеет прямое отношение. Нам нужно перестать корчить из себя мудрых академиков и срочно учиться этому высокому абсурду!

Кейс № 3. Вздорная и склочная королева рекламы. Коко Шанель.

Кто эта женщина? Гениальный дизайнер? Человек, обладающий нечеловеческим чувством стиля? Великий Кутюрье?.. А известно ли вам, коллеги, что эта законодательница всемирной моды не умела шить? И дизайнером она тоже никогда не была. Представьте себе, у нее даже не было образования! Вообще! Зато было кое-что другое. Коко - гениальный рекламист и супер-креатор!

Например, она первой поняла, что на женщин вполне можно нацепить мужские штаны. Это удобнее и практичнее, чем юбка, вот и все. Вроде бы элементарно, но до этой вопиющей простоты сотни лет никто не мог додуматься! Вот вам пример революционной креативной идеи.

Или черный цвет. Много веков он считался цветом траура и скорби, похоронным цветом уходящей, стареющей жизни. А Коко просто сказала однажды: "Да бросьте вы, что за ерунда! Черный - это же так модно, сексуально и дорого!" И после ее слов все вдруг это заметили.

Кстати, больше половины девушек, читающих сейчас рубрику "Рекласс", во-первых, в брюках, а во-вторых, эти брюки черные. Кстати, у многих из вас короткая стрижка. Знаете, почему вы так постриглись? Потому что однажды Коко случайно опалила волосы. Пришлось их остричь, но Коко не стала скрывать этого безобразия, а заявила "Теперь все женщины планеты могут позволить себе такую роскошь - короткие волосы! Теперь это не уродство, а утонченная красота." Кстати, загар она тоже в моду ввела. Случайно загорев, она заявила "Все, бабоньки! Отныне загар - это круто". И заодно изобрела купальник. А еще:

Напомню, Шанель университетов не кончала. Да и жила она вовсе не так, как полагается жить великим. Скандалисткой она была! Была взбалмошной, не воспитанной и мелочной! Скрягой была страшной! Но, как бы то ни было, она играючи взяла деньги, власть и такую огромную славу, которая переживет ее на сотни лет! В Истории отпечатался прекрасный, возвышенный, утонченный образ и блестящее имя "Коко Шанель", ставшее супер-брендом.

Кейс № 4. Слушайте, да ведь таких кейсов десятки!

Блестящий хохмач и мудрый креатор Ходжа Насреддин. Он имел уникальный дар любой недостаток превращать в ключевое конкурентное преимущество бренда.

Гениальный пройдоха и пиарщик Генри Рейхенбах. Он виртуозно создавал скандалы вокруг рекламируемых товаров, и это неизменно приносило баснословную прибыль.

Великий и ужасный event-менеджер Никола Тесла. Чтобы привлечь финансирование на скучные научные исследования, он придумал себе зловещий имидж черного мага.

Талантливый тусовщик и трендсеттер Карл Фаберже. Он не был ювелиром и своими руками не сделал ни одного драгоценного яйца Фаберже, но он создал драгоценный премиальный бренд.
«Владимир Маяковский, Ференц Лист, Христофор Колумб, Энди Ворхал... Все они прирожденные пиарщики, рекламисты, креаторы! Что их объединяет?»

 

 

22.10.2010