Любимая реклама Олега Шестакова, генерального директора креативного агентства ПАПА

Родился в 1979 году в Москве, закончил экономический факультет РУДН, кафедра менеджмента и маркетинга. Начинал карьеру в отделе маркетинга компании Форд Мотор Компани, продолжал в рекламных агентствах PropagandaOgilvy, Publicis, Grey WW, Partizan. В 2009 году вместе со своим партнером Андреем Чернышевым основал креативное агентство ПАПА, в котором работает Генеральным Директором.

Всем привет. Сначала расскажу старый анекдот.

"Идут два крокодила по пустыне и вяжут шапочки. Мимо проползает черепаха и спрашивает: - Парни, как мне до пирамид добраться?
Один из крокодилов отвечает:
- Ползи прямо до горизонта, потом направо.
Черепаха уползает.
Второй крокодил спрашивает первого:
- А чего ты ей наврал?
- А чего ты мне вчера шапочку распустил?"

Не знаю, почему мне смешно, по крайней мере, головой я понять не могу. Ведь это - полный бред. Ничего общего с реальностью. Но может быть в этом и есть смысл - не надо проводить параллели и заглядывать в себя. Это бред, и все. Чистое искусство.

Официальный язык рекламы - логика. Каждый день в общении с клиентом мы пытаемся прибить гвоздями смысл, начиная от брифа и заканчивая финальным произведением. Вот задачи, вот ЦА, формулируем за ЦА инсайт, из инсайта выводим сообщение, подтверждаем его. Креатив логично трансформирует сообщение, увидев которое, потребитель должен будет, руководствуясь нашей логикой, подумать определенные вещи, и совершить определенные действия.

Мы пытаемся моделировать поведение потребителя, рассчитывая на его рациональные реакции. А ему вовсе не хочется прерывать просмотр фильма, чтобы узнать о полезных свойствах йогурта или о силе отбеливания порошка. И действует он иррационально.

Я тоже пользуюсь языком логики, оценивая креатив или обсуждая его с клиентом. Но на самом деле я верю в другую рекламу. В ту, которая с логикой как раз не очень дружит и не пытается выглядеть как правда, а является откровенной "дуркой", бредом, забавной игрой разума. Она, как правило, имеет весьма отдаленное отношение к предмету рекламы, но от этого даже лучше доносит его преимущества.

Первый пример - прекрасный ролик бренда Swedish Fish, "дурка" в стиле скандинавского минимализма.

Продолжая скандинавскую тему - старый ролик шведского TELE2, один из моих любимых.

Два года назад я комментировал каннские ролики для состава, там было 2 ролика, один я хвалил, второй ругал. писал, что он не имеет ничего общего с рекламируемым продуктом, не подчеркивает бенефит и бла-бла-бла, никто и никогда не запомнит, что за бренд. Первый я уже забыл, а второй помню до сих пор. Это был VW)))

И, безусловно, классика очумелой рекламы - Skittles

Вчера в агентстве мы вспоминали самые безумные кампании, их оказалось очень много. Например, вспомнили новый Old Spice, "Man of Genius" и Wassup!! от Bud Light, отечественный ролик "Кларитин" с кошкой и авоськой с апельсинами, Овип Локос… Если вспомните еще, присылайте. А напоследок мой самый любимый