Легкая реклама тяжелого алкоголя

Любимая реклама Руслана Брагина, директора по маркетингу и продажам компании «Русский Винокур»

Руслан Брагин - член Гильдии маркетологов с 2006 года, член комитета по PR Гильдии. Директор по маркетингу и продажам компании "Русский винокур", которая возродила историческое винокурение и впервые за последние 116 лет вывела на российский рынок забытую категорию крепкого алкоголя - хлебное вино, выпускающееся ограниченными сериями. Продвигает бренды "Полугар", "Кривач 61 градус" и "Сивуха".

В 1992 году закончил Ин-Яз им. Мориса Тореза, ISTI (Бельгия). Работал маркетинг директором брендов: коньяк Courvoisier, виски Ballantines, Laphroaig, Teachers, Scapa текила Sauza, джин Beefeater, шампанское Mumm В компании Allied Domecq был признан лучшим маркетинг-специалистом компании в Европе.

Больше всего мне нравится реклама, которая, наиболее полно отражая концепцию бренда, еще и является выдающейся, выделяется из общего ряда конкурентов, говорит по-новому, привлекает внимание не только ЦА, но и нравится потенциальным клиентам. В крупных западных алкогольных корпорациях, к сожалению, чаще всего креатив спускается в Россию "сверху" и локальный маркетолог может только слегка его адаптировать, ему приходится быть "креативным в рамках должностной инструкции". Помню, как работая с виски Баллантайнс, в 2001 году я получил из Европы задание продвигать продукт среди ЦА 18 - 22 года и соответствующий ей "подростковый" креатив. А тогда в РФ виски пили люди 30+, играющие в богатых и стремящиеся соответствовать - белые воротнички. Все конкуренты говорят про престиж и вековые традиции, а у нас - мультяшные человечки Go Play... Нарушать глобальную концепцию запрещено, а исполнять - глупо. Вот была задачка...

Реклама действует подсознательно, ведь бренд - это сектор в мозгу человека, и чем он глубже и шире, тем сильнее бренд и люди охотнее переплачивают за престижный логотип. В последнее время убеждаюсь, что нейминг, брендинг, креатив, упаковка бледнеют по сравнению с высокими показателями количественной дистрибьюции. Если товар есть на каждом углу, его покупают и без рекламы. Сколько брендов, талантливо созданных и оригинальных, так и умерли не родившись, выдохлись на креативе.

Юмор в рекламе крепкого алкоголя может позволить себе либо крепко стоящий и узнаваемый бренд, омолаживаясь, либо новичок, которому дифференциация от конкурентов любой ценой важнее. Ирония - другое дело. В общем что-то новое придумать или очень сложно, или невозможно, в основном все заимствуют креатив из других категорий товаров.  Не могу сказать, что все эти ролики мне безоговорочно нравятся, но каждый из них привлек мое внимание - и каждый по-своему.

Молодой рыбак-неудачник Депардье, на старательном английском, ( Англия и США тогда были основными рынками), в характерной для французов манере бахвалится в баре удачной рыбалкой. Незатейливо, легко, с легким юмором. Что-то подсказывает, что продавщица с рынка уйдет из бара не одна... P.S. В том баре все естественно потребляют только рекламируемый продукт - коньяк Courvoisier.

Сильвестр Сталлоне, прабабушку которого звали Роза Рабинович и была она с Одэссы, да, с территории Российской империи, доказывает, что водка Русский лед - символ водки из России, как и он - русский. Когда по-русски говорит уличным хулиганам "Будет больно!", невольно вспоминаешь реки крови в Рэмбо-4 - и ему веришь. Мой коллега Дима Немировский снимавший ролик, подтвердил, что Слай - хороший актер, но весь синий от татуировок. В принте он, кстати, жарит русские блины. Был еще креатив, где он порвал баян, но он не прошел. Эх, BBDO... Зато в каждом есть что-то русское!

Водка Kreskova. Медиками доказано, что когда у мужчины проблемы с женским полом, легким выходом для него становится алкоголь. И алкогольные компании об этом в курсе, поверьте. Вот и у нашего бородача есть "русская подружка", заменяющая ему дюжину стриптизерш. Зачем они, когда есть ОНА, родимая?

Водка Effen. Картинка из жизни. Просто хочется тряхнуть стариной, быт заел. Вспоминается старая наружка "Пора по пабам!" Опять производитель намекает на оптимальное для мужчины решение в условиях ограниченной интимной жизни -водка.

Svedka. Все такие оригинальные и модные, колбасятся и клубятся. Svedka girl из фильма "Я - Робот". Заправься и станешь танц-машиной. Будущее в тебе и во мне.

Smirnoff "Обещание состояния измененного сознания". Калейдоскоп американских стереотипов о быте России. Чудака на чужой свадьбе глючит не по детски, хотя он даже еще не выпил. Бренд просто обещает эффект тайских грибов. Посмотрите в интернете : ГОСТ на этиловый спирт 1972 г...

Smirnoff "Измененное сознание ч.2" Году в 1994 крутили у нас в кино перед фильмами. Арт-деко, пароход, Френк Синатра, женщины, запотевшие рюмочки... Обещания показаны ярко. Классика. На месте водки могло быть шампанское.

Smirnoff 2 "с саблей. Прекрасный баланс спирта-ректификата и воды, 60% воды и 40% спирта. Если серьезно, в слепых дегустациях настоящий красный американский Smirnoff бьет все другие водки.

Драматический мультик про водку-эмигранта. Водка в образе реки крови, убегает по Васильевскому спуску, по лесам, от советской власти в Париж, потом в Америку и там сама производит коктейльную революцию. Вся жизнь бренда промелькнула перед глазами... Для информации: 2010 г. потребители Smirnoff выпили 432.000.000 пол-литровых бутылок и это - крепкий алкоголь №2 в мире.

Smirnoff "Без тяжелых металлов или сон Грин-писовца". Аллегоричная история о чистоте продукта. Навевает о фильме "Перл Харбор" с Беном Афлеком, драматизма добавляет эпический саундтрек. Но ...экологично.

Столичная . "Красная нить" Основной конкурент Smirnoff тоже погружает потребителя в мир заскорузлых стереотипов о России: черно-бело-красные коллажи, революционный супрематизм, казачьи пляски, спутник, какой-то мужик вместо Гагарина, настоящий Ленин, Большой театр и ... всемогущий Юрий Шефлер из SPI кораблями доставляет водку по всему миру. Концептуально, графично и по тем годам свежо.

Grey Goose 1. Выбирая этот бренд вы обязательно попадаете в высшие слои общества и лучше заиграете в гольф. Пресно, но богато. Так и надо.

Grey Goose 2. См. выше, но под устрицы на яхте. Вывод: не пьешь со всеми - так и останешься сидеть один, пока другие ... это шутка.

Белуга. Сначала все поднимается, солнце, парус, потом он плывет, потом все течет и капает, он торопится, пересаживается на авто, приезжает, но ... он так одинок. Богат и одинок. Но у него есть водка. Не зря он столько добирался. Песня Робби Вильямса и озвучка голосом из фильма 300 спартанцев. Стиль ролика вам ничего не напомнил?