Поэтика рекламы

Рубрику подготовил сооснователь ПАПА Сreative Аgency

Андрей Чернышев - сооснователь ПАПА creative agency, партнер, директор по развитию. Деятель рекламы и кино. Закончил ВГИК в 2002. Сценарная мастерская А.Бородянского. Сценарист, продюсер, режиссер. Сотрудничал с телекомпаниями НТВ, ТНТ, ТВ-6. Занимался частным извозом. Работал в международном рекламном агентстве BBDO. В настоящее время занимается производством рекламы и кино.

Я хочу сказать пару слов о развлекательной функции ТВ рекламы. Функции, которая позволяет донести нужную, с маркетинговой точки зрения, мысль в максимально вкусной занимательной форме. Один умный парень на одном умном форуме сказал: «Что не работает в жизни – не работает в маркетинге». На самом деле, что не работает в жизни – не работает нигде, оно попросту не существует либо столь уродливо, что вызывает исключительно отрицательную реакцию. Стало быть, наша вкусная занимательная облатка, по природе – игровая, должна надежно опираться о жизнь, быть жизнеподобной. Подражание жизни – суть любой игры. Чем искуснее удается подражать, тем глубже вовлеченность, сильнее азарт играющего. Чем точнее соответствия, чем ярче узнавание – тем глубже вовлеченность и сильнее азарт зрителя.

Набор, с которым «нам предстоит взлететь» (то есть воспроизвести действительность), состоит из 4 частей: сюжет, характеры, мысли, производство. Где сюжет, характеры и мысли – это предмет подражания, а производство – средство, инструмент. Так как ролик, в отличие от печатной рекламы, имеет протяженность во времени, является действием именно события суть, его плоть. Действия совершаются героями. Причинами действий всегда служат характеры героев и их мысли. От того, какие характеры и мысли мы вводим в игру, зависит, что за действия они произведут и решат ли свои задачи.

Важнейшим здесь является сюжет или набор событий. Потому что, являясь протяженным во времени действием, ролик не описывает героев, а показывает, что с ними происходит. Характеры – на втором месте. Диалог (мысли героев) – на третьем. Ведь ролик, где ничего не происходит, невозможен. Ролик, где есть действие, но мы не можем ничего определенного сказать о характерах, возможен. И, наконец, ролик, где четкие характеры совершают яркие действия, но при этом нет диалога, это вообще нормально.

Часто приходится видеть сценарии роликов, написанные по принципу «Один мужик хотел сходить в другой город и сходил». В ответ на упреки в отсутствие действия авторы возражают: «Как же? Вот он идет - значит действует». Действие невозможно без конфликта. Действие двигает вперед герой, соответственно, у него есть цель. Сопереживать герою мы можем, только если его действия преодолевают некое сопротивление – силы антагонизма. Самые яркие случаи – это когда эти силы воплощены в конкретного антигероя, а цель героя и цель антигероя взаимоисключаемы. Например, один другого вознамерился всенепременно умертвить.

Чем больше разность целей и принципов протагониста и антагониста, чем невозможнее вначале кажется победа первого, тем сильнее конфликт. Например, восьмилетний слепой свидетель убийства из секты пацифистов против безжалостного хладнокровного оборотня в погонах. Это как в физике: чем больше разность потенциалов, тем мощнее разряд. Что работает в жизни – работает в маркетинге. Важный момент: когда мы говорим о подражании, воспроизведении действительности, мы имеем в виду отбор лиц и вещей правдоподобных, но вовсе не обязательно повседневных и заурядных.

Для создания живого характера первый вопрос: что предпочитает и чего избегает персонаж. Через то же (предпочтения и отторжения) характер проявляется в действии и диалоге.

И последней частью нашего набора является производство. Под производством здесь мы подразумеваем инструменты, которые мы используем на пути материализации нашего замысла, а также сам процесс воплощения. То есть процесс производства начинается с фиксирования мыслей в виде текста и скетчей и заканчивается эфирной трансляцией (или иным способом воспроизведения). А основными средствами являются текст (промежуточное закрепление действий и образов), производственный дизайн (или художественно-постановочные средства), все формальные параметры кадра и ритм (действие внутри кадра, видеомонтаж, звуки).

Вернемся к объекту, к которому мы должны прилагать эти средства - к действию. Сюжет, подражая некоему куску жизни, сам должен быть цельным и единым, имеющим начало, середину и конец. Из вышесказанного мы видим, что сюжет не может строиться на диалоге. События не смогут сосредоточиться вокруг реплики; истории, построенные исключительно на каламбуре, обычно слабы. Ошибкой является и предположение, что сюжет может сосредоточиваться вокруг яркого характера, поскольку набор бессвязных действий с одним человеком не дает никакой единой, правдоподобной истории, за которой было бы интересно следить. Разумеется, набор аудиовизуальных аттракционов, каскад гэгов может цеплять внимание и поражать, но, если этот набор не имеет стержня, не развивается и заканчивается простым прекращением демонстрации, он вызывает недоумение и досаду. Например, история Фореста Гампа, несмотря на отсутствие в ней классического антагониста, это не череда нелепостей, притянутых к эксцентричному чудаку, а это действие, это история о том, как совершенно не приспособленный к жизни человек борется за свою любовь с громадой материалистического потребительского мира. Так и в ролике: даже при отсутствии единственного главного героя все события сосредоточены вокруг единого цельного действия.

В классической теории драматургии сюжет может быть простым или сложным. Простым называется тот, где путь героя от несчастья к счастью или от счастья к несчастью происходит по оговоренному выше принципу. Сложным – тот, где этот путь лежит через перипетию (внезапная смена направления действия) и (или) узнавание (внезапная смена отношения героя к герою). В силу краткости формата ролик, как правило, является простым сюжетом (кстати, коллеги, буду признателен за примеры исключений). Однако и в ролике неожиданный поворот сюжета в конце (twist) придает ему больше силы проникновения и ощущение качества и законченности работы.

Также сил ролику безусловно придает сопереживание зрителя персонажу. Сопереживание возможно только при условии отождествления себя с героем. Слабости и проблемы персонажа должны быть знакомы потребителю, тогда и неловкие ситуации, и триумф зритель проживает вместе с героем. Еще раз: форма здесь может быть сколь угодно неожиданной и даже фантастической, главное – попадание в инсайт, соответствие эмоциональному опыту аудитории.

Какой герой способен вызывать максимальное сочувствие? В рекламном ролике драматичного жанра несчастливый конец лишен смысла, то есть положительный герой должен победить. Очевидно, что этот герой не может принадлежать к племени суперменов, его победа может нас трогать, только если он – эдакий сосед, как вы да я. В комическом жанре возможен как хэппи энд, так и negative exrtreme concequence. И тут, казалось бы, палитра характеров – от абсолютного зла до средоточия всех совершенств и добродетелей. На самом деле, это лишь палитра масок. Поскольку интересны нам под этими масками мы сами, а подавляющее большинство из нас не относит себя, надеюсь, ни к одной из этих крайностей. Судите сами, кто будет сострадать победе или поражению абсолютного зла? Зачем нам видеть фиаско добродетели? Победа суперпропермена не имеет ничего общего с нашей жизнью, предсказуема и скучна. Остается тот самый «сосед»: не наделенный всерьез ни страшным пороком, ни возвышенной доблестью, он преодолевает проблему, в которую угодил не вследствие собственной низости, а по ошибке. Ну а маска на этом соседе может быть любая – тем интереснее нам его под ней узнавать.

Распространенная ошибка при создании сценария – увлекшись удачно схваченной хлесткой репликой или оригинальным характером, начать писать, подробно излагая детали и делая режиссерские ремарки, не увидев, к чему история должна прийти. В результате неминуемо наступающего затем сведения концов с концами и пришивания к брифу обычно возникает рыхлое, избыточно объемное произведение, выбросить которое, несмотря на негодность, жалко, потому что в него вложено много труда. Поскольку мы имеем дело с цельным единым куском квазиреальности, его завязка конфликта, развитие и развязка находятся в причинно-следственной связи и предопределяют друг друга. Стало быть, разумно сначала прикинуть предмет в общих чертах, а затем, убедившись в его принципиальной перспективности (маркетингово-коммуникационной и творческой), прописывать более детально. Сила этого подхода еще и в том, что он является безотказным мерилом жизнеспособности истории. Если суть ролика нельзя передать одним предложением, можно смело считать, что ролика не существует. И, к сожалению, творчество даже самых талантливых и самобытных из нас подчиняется этому правилу, потому что не только сюжет ролика, но и сюжет любого сложного полнометражного произведения (если оно удачное) можно передать одной фразой. Например: БЕРЕМЕННАЯ ОФИЦИАНТКА СПАСАЕТ ЖИЗНЬ СВОЕГО ЕЩЕ НЕ РОДИВШЕГОСЯ РЕБЕНКА ОТ НЕПОБЕДИМОГО РОБОТА-УБИЙЦЫ, ПРИСЛАННОГО ИЗ БУДУЩЕГО. Или: ПОССОРИВШИЙСЯ С МОРСКИМ БОГОМ ЦАРЬ ВОЗВРАЩАЕТСЯ МОРЕМ С ВОЙНЫ ДОМОЙ И ПОБЕЖДАЕТ ЖЕНИХОВ, КОТОРЫЕ ХОТЯТ ОТНЯТЬ ЕГО ЖЕНУ И ОСТРОВ, А СЫНА УБИТЬ.

Самый надежный способ получить крепкий сюжет, убедительные характеры и живой диалог - это писать про себя. Не в смысле брать все истории исключительно из своей бытовой жизни, а усиленно представлять себя свидетелем или, лучше, участником событий в процессе их развития. Так сами собой отбираются подходящие действия, описания и реплики, а лишнее или чужеродное отсеивается не умозрительно, но органически.

Некоторым вжиться в сюжет помогает физическое проигрывание ситуации. Речь не идет о декламации или театральной подаче, скорее, это похоже на первые репетиции актера: бормотание, шатание туда-сюда по площадке, поиск схожего переживания в эмоциональном чулане, пробы тембра, интонации. Аристотель находил, что увлекательнее всех те авторы, которые переживают чувства того же сорта, что и их персонажи: "Волнует тот, кто сам волнуется, и вызывает гнев тот, кто действительно сердится. Вследствие этого драматургия составляет удел или богато одаренного природой, или склонного к помешательству человека. Первые способны перевоплощаться, вторые – приходить в экстаз". Безусловно, врожденная или старательно культивируемая склонность к безумию и его влияние на психику аудитории – одна из самых привлекательных и пугающих сторон нашей профессии. С удовольствием поговорю об этом при ближайшей оказии.