Юмор в рекламе крепкого алкоголя

Рубрику подготовил директор по стратегическому планированию Consistent Software Distribution

Андрей Трофимов закончил Московский Авиационный Институт (МАИ), дипломный проект был посвящен разработке системы оценки производительности компьютерных сетей на базе технологии имитационного моделирования. Работал в таких компаниях как Tradition Company (руководителем подразделения Бизнес Систем), Terralink Technologies (руководителем направления ID Card, бренд-менеджером Fargo Electronics), в московском представительстве Microsoft (Customer System Group Manager / Customer Relationship Manager), в качестве внешнего маркетинг-консультанта сотрудничал с такими компаниями как Microsoft, AVAYA, Media Net, Computer Systems, Cosmos-Zoloto. Далее Андрей продолжил карьеру в DEPO Computers (руководителем стратегического планирования маркетинга – сектор малого бизнеса), затем – в K-Systems Company (директором по маркетингу), также являлся внешним маркетинг-консультантом Высшей Школы Экономики, ABBYY Software House, Consistent Software Distribution. После этого г-н Трофимов работал руководителем маркетинговых программ в IT Expert, а с августа 2008 года занимает должность директора по стратегическому планированию компании Consistent Software Distribution. Имеет награды - Microsoft Best Practice Award (2002 г.), Благодарность Гильдии Маркетологов (2008 г.)

Юмор в рекламе сродни анекдоту, рассказанному в новой компании в стремлении понравиться большинству новых знакомых: с одной стороны ;желание привлечь общее внимание, с другой – опасение не попасть в принятую стилистику общения. И, как свидетельствуют приведенные ниже примеры рекламных роликов, их создатели выбирали из двух основных стратегий поведения: не рисковать, быть наименее провокативным и надеяться угодить большинству, или – наоборот, “сморозить” нечто такое, что, хоть и будет благожелательно воспринято лишь частью слушателей, зато сразу сделает своим среди части компании. То есть, задача позиционирования рекламируемого продукта решалась уже на этапе определения “качества юмора”. Примерами выбора первой стратегии являются рекламные ролики водки Nemiroff Delikat. Основная идея в том, как рекламируемый напиток помогает герою выйти из ситуации, которую авторы называют деликатной.

Вторую стратегию избрали создатели рекламы водки “Белый орел”. Здесь заявленное качество юмора, выражающееся, прежде всего в художественном решении центрального персонажа, ориентировано на непритязательного зрителя, для которого гэг важнее подтекста.

Впрочем, Nemiroff решил охватить и эту целевую аудиторию, правда, пойдя не до конца и сохранив некую общую стилистику с другими своими роликами.

Другой взгляд на рекламу крепкого алкоголя позволяет выделить основные подходы к “раскрытию” главной темы. Следуя классическому правилу торговли, продавать не товар, а эффект от его потребления, авторы следующих роликов продают идею опьянения. Задача пройти по тонкой грани между позитивным ощущением продукта в разумных объемах и возможными негативными последствиями решена авторами с разным успехом, но всегда в основе лежит тема иронии или самоиронии главного персонажа ролика.

Интересно, что создатели рекламы предпринимают различные методы для обхода запрета на рекламу крепкого алкоголя на TV. Так, разработчики рекламного ролика водки “Салют златоглавая” использовали следующий прием. Водочный бренд выступает в качестве зонтичного, а рекламируется минеральная вода под тем же именем. Ассоциативный ряд решен при помощи “демонстрации процесса использования”. Два рыбака на берегу реки наблюдают за тем, как их бани выходит голая девушка и ныряет в речку. При этом один из них произносит ключевую фразу “Хорошо пошла” и гладит себя по горлу.

Встречается и креативное объединение двух последних тем. Создатели рекламного ролика минеральной воды Mondariz использовали ироничное изображения героя сюжета, испытывающего негативные эмоции от употребления крепкого алкоголя, для представления своего продукта как позитивной альтернативы.

Пример использования яркого исторического персонажа представлен в рекламе водки “Распутин”. Качество юмора здесь примерно такое же, как и в рекламе “Белого орла”, как, впрочем, и целевая аудитория.

Следующий пример использования юмора в рекламе крепкого алкоголя – обращение к национальной культуре потенциальных потребителей продукта. Этот подход получил развитие в серии рекламных роликов водки “Славянская”. Сюжеты роликов обыгрывают поговорки, связанные с темой застолья “Наливающую руку не меняют”, былинный сюжет трех богатырей “Отдохнем с душой”, или поговорку “Не бывает некрасивых женщин, бывает мало водки”. В последнем примере затрагивается также тема продажи идеи состояния опьянения, то есть эффекта от применения продукта.

Особое положение занимает подход с использованием подтекста, вызываемого ассоциативным рядом. Для этого правда, требуется зритель способный к ассоциативному восприятию визуальных образов. Здесь обнаружилось два на первый взгляд диаметрально противоположных решения. Первое – образный ряд в ролике водки Smirnoff, где напиток пробуждает скрытые инстинкты в героях сюжета. Второе – реклама водки V2, где наоборот, свойства героев передаются напитку благодаря их соединению в шейкере бармена.

Это лишь беглый взгляд на многообразие подходов к рекламе крепкого алкоголя и разработанные для их реализации идеи, сюжеты, образы и способы воздействия на сознание потребителя.