Кино и немцы

Немецкая реклама:
"Вы проснулись?! Опять бриться! Раздражение, сухость, жжение!.."
Русская реклама:
"Вы проснулись?! …Ну, и слава Богу!"
Из городского фольклора

Итак, свежая немецкая реклама в ее лучших образцах. Как и было обещано во вторничной заметке, речь сегодня пойдет о фаворитах последней церемонии вручения наград Германского Клуба арт-директоров (Art Directors Club fur Deutschland), очевидцем которой я оказался в конце прошлой недели в Берлине.

Но прежде - немного размышлизмов о немецкой рекламе и немцах в рекламе.

Вот каким бы прилагательным вы охарактеризовали рекламу Made in Germany? Скорее всего, словом "добротная" или одним из его синонимов. Как пела Вероника Долина, "все это по-хозяйски, все это по-немецки". Ведь согласно нашим стародавним стереотипам, все немецкое - чрезвычайно практично, комфортно, высококачественно, правильно, надежно, предсказуемо и… немного скучно. Как баночка крема Nivea или варьете Friedrichstadtpalast.

В нашем представлении для немцев и у немцев реклама - это, прежде всего, аргументы & факты, железная логика (как заметил Д. Хегарти, "немецкая реклама склонна к рациональности. Она целит больше в голову, чем в сердце"). А еще - вылизанная глянцевая картинка, политкорректность и лобовой юмор. По признанию другого известного рекламиста, Ф.Никкеля, "если бы мы позволили себе в рекламе черный английский юмор, то имели бы на родине одни неприятности. Население у нас весьма чувствительное". А потому - розовощекие киндеры, поедающие экологически чистый йогурт, под умильными взорами седовласых фрау с фарфоровыми улыбками; аппетитные блондинки почти без ничего; поджарые отцы семейств за рулем безупречных авто.

Немецкая реклама - это не просто тщательные, а тщательнейшие исследования целевой аудитории. Это лаконичность и минимализм, никаких "архитектурных излишеств". И, конечно, традиции и еще раз традиции. Когда пару лет назад в Россию привезли выставку из Немецкого музея рекламы, первые образцы экспозиции были датированы аж 1871 годом!

Классический образец немецкой рекламы - постеры для газеты Frankfurter Allgemeine Zeitung, получившие награды на различных фестивалях, включая, по-моему, даже и Московский. "Она очень проста, и в этом-то все и дело, - рассказывал несколько лет назад один из ее авторов. - Слоган: "За этим всегда стоит умная голова" - пять лет назад мы использовали головы канцлера Коля, жирафа и бедуина".

Однако для того, чтобы судить о рекламном потоке, нельзя ограничиваться экстремальными фестивальными или выставочными примерами, необходимо хотя бы какое-то время пожить в стране. Одна эмигрантка из России свои впечатления (на русскоязычном сайте с оригинальным названием kommunalka.de) сформулировала так: "Главная особенность немецкой рекламы - не верь глазам своим: то, что показывают, это вовсе не то, что рекламируют. Полнейшее отсутствие связи клипа с собственно рекламируемым продуктом очень типично для немецкой рекламы".

Странно, не так ли? А как же ожидаемые логичность, предсказуемость, понятность, тяжеловесность, законопослушность и тому подобные исконно "немецкие" качества?

Судя по многочисленным работам, представленным членами Art Directors Club fur Deutschland на свой профессиональный конкурс, все эти характеристики в современной немецкой рекламе, конечно, в наличии. Да и куда им деться, ведь как заметил Бертольд Брехт, за последние четырнадцать столетий человечество мало изменилось. Но шансы получить "Гвоздь" у подобных картинок и фильмов минимальны. Тем более, оценщики весьма скупы на призы: скажем, в 36 конкурсных категориях "золотых" наград присуждено лишь 10, а "серебряных" 23.

Безусловным фаворитом конкурса оказалось агентство Springer & Jacoby, в активе которого 5 первых, 6 вторых и 5 третьих мест.

Именно S&J сделало, на мой вкус, самую стильную работу конкурса - минималистский ролик "Звуки лета". Он получил два "золота" (в номинациях "телереклама" и "кинореклама") и "серебро" за лучшую музыку. Заказчик - Mercedes-Benz. Меняющуюся черно-белую картинку - дороги и озера, леса и горы, птиц и облака образуют вертикальные линии, показывающие уровень звука. И - здесь надо признать правоту нашей эмигрантки - сам M-B Cabriolets нигде не показан.

Тот же минимализм наблюдается и в печатных работах для Mercedes-Benz - в обильно награжденной серии "Из А в Б", где единой непрерывной линий изображены препятствия между двумя точками, которые необходимо преодолеть автомобилю: горы, барханы, памятники архитектуры. Нас приглашают совершить виртуальное путешествие. Только и здесь рекламируемого Die G-Klasse вы не увидите.

Еще одна награжденная автомобильная серия (и принты, и видео) выполнена берлинским офисом DDB для Volkswagen AG. Новый Golf GTI рекламируется под девизом "Для парней, которые уже тогда были мужчинами". "Тогда" - это в раннем детстве. Малыши и в самом деле ведут себя отважно: писают в горшок не сидя, а как в писсуар; сидя в коляске, локоть держат, как в окне автомобиля; а на невинном рисунке "Пусть всегда будет солнце, пусть всегда будет мама" пририсовывают маме "буфера". И, конечно, никаких изображений машины…

Сказать, что эту работу отличает тонкий юмор, будет глупостью, но среди победивших плакатов были и в самом деле замечательно остроумные. Скажем, придуманная агентством Scholz & Friends афиша концерта в Баден-Бадене: архивное фото Рихарда Вагнера, на котором великий композитор… растягивает себе кончики глаз, становясь похожим на азиата. Подпись: "Кент Нагано дирижирует Вагнера". Два в одном! Знающим, кто такой Вагнер, и кто такой Нагано, эта реклама доставит массу удовольствия.

Или уже известная по последним Каннам, где она получила "Золотого льва", серия плакатов для производителей звуконепроницаемых пластиковых окон Weru, также сделанная Scholz & Friends. Здесь использована метафора: уменьшенный, благодаря окнам, звук показывают посредством "уменьшенных" источников шума - почти игрушечных мотоцикла, отбойного молотка, газонокосилки, мусорной машины в руках взрослых людей.

Одна из тенденций немецкой рекламы - использование в посланиях, рассчитанных на германскую аудиторию, английского языка или смеси немецкого с английским, так называемого Denglish, по-русски говоря, немглийского. Языковеды называют это лингвистической глобализацией.

Среди работ, получивших приз ADC в номинации "электронные медиа", была экранная заставка для авиакомпании German Wings со слоганом "Fly high, pay low" ("Летай высоко, плати низко"). Или скажем в номинации "фотография" отметили компанию для Jaguar со слоганом (хотя наградили, конечно, работу фотографа и арт-директора, а не копирайтера) "Born with - lives for" ("Рожденный с - живет для"). Или принтовая кампания для берлинского зоопарка "Рок-плакат". Здесь тоже преобладает английский при полном отсутствии фотографий или рисунков. Просто перечислены популярные группы, названия которых совпадают с именами животных и птиц: Birds, Eagles, Monkeys, Rhinoceros "and other lovely animals. Live. 09.00-17.00. Zoo Berlin". Такие вот "живые концерты прекрасных животных".

Все победившие работы можно увидеть на сайте Германского клуба арт-директоров - www.adc.de

24.03.2005 09:39 Эмма Цительпугель

интересно

24.03.2005 10:09 Харик

Вагнер классный....

24.03.2005 10:23 Nemez

отличная статья...

24.03.2005 10:58 777

Самое сильное впечатление от немецкой рекламы я получил в 1987 (кажется) году. Тогда в связи с объединением ГДР и ФРГ журнал "Neue Verbung" из "восточно-европейского" превратился в "западно-европейский", продолжая при этом приходить подписчикам. И вот резкая замена ГэДээРовской революционно-романтической активности (ну, типа, Perestroyka) на суховатую и выверенную эФэРГэшную коммерческую рекламу произвела несколько гнетущее впечатление... :) Кстати, интересно было бы рассмотреть различие в рекламных подходах на западе и востоке Германии.

24.03.2005 11:16 d

как интересно...

24.03.2005 11:52 Толян

А я в Германии (во Франкфурте-на-Майне) был в 93 году - из рекламы запомнилось то, что у нас сейчас идет....в виде адаптации - порошок Ласка, кажется, там где синий свитер с балкона падает и две фрау в парикмахерской свитер пушисты обсуждают - представляете, спустя 12 лет этой РК в Германии, у нас таки появилась подходящая для этих роликов ЦА - тоже, видимо, рациональная....

24.03.2005 14:08 Мона Лиза

Отличная афиша концерта Кента Нагано!
Правда несколько смущает непоследовательность оценки ВВ в этом случае.Ведь афиша Джетро Талл в Москве его возмутила
именно фамильярностью по отношению к нашим великим предкам.
А ведь Вагнер - это их немецкое все!Значит все таки дело в чувстве юмора и вкусе, а не патриотизме, а , ВВ?

24.03.2005 15:18 Ист.

Джоконда,
а чем Вас, собственно, "смущает непоследовательность оценки"? по-моему, всё очень логично... Васюхин же указал - "среди победивших плакатов"... т.е., хоть какой-то уровень креатива уже задан по определению, поэтому риск похвалить для колумниста меньше... А афишу из суровой московской реальности нужно оценивать полностью самостоятельно, без подсказок... а профессиональное чувство не всегда срабатывает (не в упрёк, это с кем угодно может случиться)... здесь обругать надёжнее :)

Кстати, обе афиши, по-моему, классные :)

24.03.2005 15:41 Влад Васюхин

2Мона Лиза: "я хочу быть понят своей страной, а не буду понят, так что ж..." далее по тексту.

Объясняю (или повторяю): плакат с использованием памятника Минину и Пожарскому, замененных на анимационных музыкантов, плох не только с художественной точки зрения, но и с этической. И мне не нужна подпорка в виде чужих мнений. Красная площадь, хотим мы того того или нет, кладбище. Танцы на кладбище - кощунство. Памятник национальным героям, которому не место в такой рекламе.
Фотография Вагнера - из серии фото Эйнштейна с высунутым языком. Здесь есть очень тонкая ирония. И обижаться надо не поклонникам или потомкам Вагнера, а дирижеру Нагано, японцам и поклоннникам Нагано, ведь Вагнер-то язъявит именно над "узкоглазым". По-моему, блестящий плакат!

24.03.2005 16:13 Ист.

То есть, концерт Маккартни (или кого бы то ни было ещё) на Краске - это не кощунство... Может, ГУМ тоже куда-нибудь перебазируем... от греха подальше? :) Слово "кощунство" в применении к памяти коммунистических вождей, которые похоронены (или недохоронены) на Красной площади, вообще абсурдно: видимо, не зря их земля никак в мире не принимает...

Что же касается Минина и Пожарского, то в рекламе концерта Талл использованы не образы героев, а абрис их памятника - как узнаваемая визуальная деталь исторического центра Москвы. Впрочем, для журналиста такой анализ образа, пожалуй, тонковат... :)

24.03.2005 16:17 777

2 Влад Васюхин
О-о-о! Как все далеко зашло. Т.е. если бы музыканты были представлены в виде, скажем, коней на портале Большого театра (т.е. для нас,типа, не обидно, а для них - обидно), то это был бы удачный креативный ход?

24.03.2005 16:19 ВВ

Ист: там не только вожди, там и Гагарин похоронен, и Джон Рид, и многие другие не-политики. Хотя откуда Вам про это знать :)
"узнаваемая визуальная деталь", говорите? ну-ну. Мавзолей - тоже узнаваемая визуальная деталь. Давайте и туда всю попсу посадим.
"Впрочем, для журналиста такой анализ образа, пожалуй, тонковат... :)" - глупо. Сами-то, наверное, региональным менеджером по продаже тампаксов трудитесь? С ист. образованием :(((.

24.03.2005 16:37 читатель

история - весь субъективный предмет. А ист. образование - хорошая база для любой профессии :))).
Умеет ВВ зацепить :)

24.03.2005 16:37 tpr

а давайте вернемся к немецкой рекламе, а? сколько можно мусолить историю с Андресеном и памятником?
Хорошо бы разместили ролки на составе...

24.03.2005 16:39 читатель

весь-весьма, пардон

24.03.2005 17:07 umische

вообще то я военных парадов на кладбищах не видел и универсальных магазинов торгующих подтяжками и бельем тоже...

и еще... чем плох человек продающий тампаксы в регионах? может быть он даже не так обидчивчив как столичные рекламные критики..

24.03.2005 17:08 umische

но статья очень хорошая

24.03.2005 21:02 Ист.

ВВ,
виноват, спешил, выразился недостаточно чётко... я имел в виду, что Красная площадь ни в коей мере не является, как Вы изволили выразиться, "кладбищем"... по крайней мере, в полном смысле этого слова. Красная площадь - публичное место, место гуляний, парадов, место для туристов... и все, кто там похоронен, вынуждены, извините за черный юмор, с этим смириться - в первую очередь те, кто начал устраивать эти публичные захоронения (Гагарин и другие приличные люди - скорее пострадавшая сторона :). Ни оград, ни крестов на этом "кладбище" нет. Концерты и магазины - лишь подтверждение "некладбищенского" статуса Красной площади. А наличие в центре площади языческого кургана с выставленным на обозрение гниющим трупом - пожалуй, уже лишнее подтверждение... :)

ЗЫ Про Гагарина я знаю: сам видел могилу, когда приезжал в Москву за очередной партией тампаксов :)

24.03.2005 22:05 Мона Лиза

А что, на афише с Вагнером действительно архивная
фотография не измененная дизайнерами? Вагнер дразнил "узкоглазых" с высоты своей арийскости или
просто неважно видел?
ИМХО, это все таки работа дизайнеров.
А значит - "кощунство" над арийским духом! :)
Плакат конечно, блестящий, просто подтверждает, что нет запретных тем, а есть вкус и ч. ю.

24.03.2005 22:49 Ист.

ВВ:
и по поводу "журналиста"... прошу прощения, если задел, я-то по недомыслию думал, что Вы себя всё-таки как рекламного креатора самоидентифицируете, а журналистика - типа хобби... поэтому и выступление Ваше в зашиту памятников счёл хорошим стёбом... а Вы, стало быть, действительно журналист... Ещё раз извините.
ЗЫ В качестве частичной моральной компенсации готов предоставить Вам 5% скидки на мою продукцию :)

25.03.2005 12:00 ПивПав

2 ВВ
Сами-то, наверное, региональным менеджером по продаже тампаксов трудитесь? С ист. образованием :(((.

Вы ранжируете высказывания в зависимости от места проживания, полученного диплома и занимаемой должности собеседника?
Я правильно Вас понял?

25.03.2005 14:39 ВВ

ПивПав: нет, в зависимости от ума. Но лично к Вам это не относится. Лично Вы, как слаборазвитые страны в некоторых экономических рейтингах, для меня вне рейтинга. :)

25.03.2005 15:18 ПивПав

"нет, в зависимости от ума"

Ну слава богу.
А то Ваша фраза
"Сами-то, наверное, региональным менеджером по продаже тампаксов трудитесь? С ист. образованием "
вводит в заблуждение.

26.03.2005 08:15 ox

2 ВВ: опять Вы опускаетесь до базарной передранки (опечатку намеренно не исправляю). Ну, НЕСОЛИДНО!... И, главное - Вы не правы :(

26.03.2005 08:18

такая тактика свидетельствует лишь об отсутствии реальных аргументов в защиту своей позиции

26.03.2005 08:20

и оппоненты выглядят куда более выигрышно

26.03.2005 08:31

в то время как объективно Вы же правы: плакат с Вагнером - очень тонкая вещь. Как бы он ни ерничал над азиатами, которые в итоге его дирижируют (а скорее, и благодаря этому). А реклама Джетро Талл - поделка на скорую руку. Можно, конечно не разъяснять тем, кто "не догнал" разницу между adidas и abidas , но бранится-то зачем?

Обсуждение закончено