Игорь Мельников: "Простота лучше воровства..."
В Питер, где вчера открылся всероссийский фестиваль рекламы "Диалог", мы с Мельниковым приехали на разных поездах. И дожидаясь пока город окончательно проснется, завалились в кофейню на Невском. Там и состоялся этот разговор.
Но сперва представлю моего собеседника. Он родился и живет в Саратове. Рекламой занимается десять лет - как копирайтер, музыкант и режиссер. Его грива часто мелькает на всевозможных рекламных тусовках, где он не только истребляет запасы спонсорского алкоголя, но и проводит мастер-классы, жюрит чужие работы и получает награды за свои.
- Игорь, сколько тебе лет?
- Не стоит. Это не кокетство. Возраст я не пишу даже в резюме, ведь потенциальные работодатели почему-то думают, что рекламой должны заниматься исключительно юные дарования. Пусть твои читатели думают, что мне шестьдесят!
- Кстати, о резюме. Ты что в поисках работы?
- По-моему, любой из нас не откажется от интересного (во всех смыслах) предложения. Только не спрашивай: мечтаю ли я перебраться в Москву. А то сразу решат, что еще один провинциальный гений пытается решить эту проблему с помощью Васюхина.
- А ты что - гений?
- Я страшно обаятельный! Я всегда запоминаюсь собеседникам, хотя часто и бесцеремонно перебиваю их. Я ношу длинные патлы, чтобы выделяться в толпе таких, как ты, стриженных работников мысли. Увидев меня, любой скажет: "Да, это художник!" Стопроцентное клише - так выглядит креатор. Только не делай из меня клоуна! Я и так достаточно смешон: Это нехитрый способ воздействия на людей, далеких от творчества. Увидев меня, клиент испытывает доверие. Я эксплуатирую самый простой способ быть творцом - выглядеть как творец. Неважно, что потом сделаешь полную лабуду, главное - креативно выглядеть. И этим я пользуюсь осознанно и цинично. Я сам себе рекламный носитель.
- Многие ли провинциальные, прости, региональные креаторы разделяют твою методологию?
- К счастью, нет. А в Москве или здесь, в Питере, люди, по-моему, вообще не придают этому значения. И при этом являются интересными профессионалами.
- Здесь бы я поспорил. До чудесной декоративности Тины Баркалая или раннего Грымова тебе еще далеко:
- Есть у кого учиться.
- Зачем ты приехал на фестиваль?
- Чтобы встретиться со своим сыном. Сын от первого брака. Мы не виделись десять лет: А если говорить о фестивале, то я не жду от него ничего, кроме общения с симпатичными мне коллегами.
- Ты ведь участвуешь в конкурсе?
- Это тоже лишь повод оправдать командировку в Петербург. Да, я выставил телевизионный ролик "Автостоянка", который уже участвовал в Московском фестивале и завоевал там "серебро". В общей сложности, начиная с 1997 года, мои работы получили на разных фестивалях около дюжины призов.
- Признайся, что было раньше - идея этого ролика или клиент?
- Не признаюсь. А у тебя есть какие-то сомнения на это счет?
- Мне непонятно: зачем автостоянке реклама?
- Ты пешеход, тебе не понять. Но в данном случае через автостоянку рекламировался отель "Словакия" и развлекательные заведения при нем - ресторан, казино.
- Как отреагировал клиент на "сто жоп"?
- Долго смеялся. Но такой заказчик - исключение из правил. Обычно от меня ждут лобовых решений: "В магазине N. сегодня скидка". Это тоже достаточно эффективный способ рекламы, но неинтересный фестивалям. Если клиент ждет от меня такого продукта, он его, конечно, получит, но у него все равно будет выбор, я постараюсь предложить и что-нибудь небальное, но простое. Умение сделать что-то очень просто и ярко, меня восхищает. А если мне самому удается лаконичность и ясность, как в случае с "Автостоянкой", я счастлив.
- Фестивальные награды как-то влияют на твое положение?
- Почти нет. Это обычная история, скучная. Отвечу заезженной фразой: нет пророка в своем Отечестве. Мои призы не влияют ни на количество работы, ни на гонорар. В провинции уровень ожиданий от рекламы другой, ниже. У заказчиков требования невысокие. Рынок не требует креативных решений. Нужна простая, даже примитивная история. И поддерживать себя в креативной форме в том же Саратове очень сложно, приходится заботиться о своем уровне не ради клиентов, а ради самоуважения. Среди саратовских рекламистов по-настоящему творческих людей можно пересчитать на пальцах одной руки... По-моему, клиенты не смотрят фестивальные работы с целью поиска новых творческих людей. И столичные агентства относятся к провинциальным участникам фестивалей не как к потенциальным сотрудникам, а как к какому-то казусу, диковинке. Награда - это больше для самоудовлетворения.
- А московские клиенты у тебя есть?
- Почти нет. И знаю, почему: у меня нет структуры. Самого себя я бы нанял только в качестве копирайтера. На уровне идеи в России я готов конкурировать с кем угодно, но высокое качество воплощения - не в моих силах, в первую очередь, из-за отсутствия базы. Хотя иногда для столичных агентств, в том числе сетевых, я и мой товарищ по музыкальному проекту "Нежное это" пишем саунд-треки.
- Считаешь ли ты рекламу трэшем? Особенно, провинциальную, у которой, как правило, низкий бюджет:
- Дело не в бюджете. Для меня и большинство дорогой рекламы - культурный трэш. Часто меня забавляет тон обсуждения рекламным сообществом российских роликов: столько "домашних радостей", столько визга и восхищения, а ведь по сути восхищаемся мусором! Идея или дохлая, или полумертвая, или ворованная.
- Ты тоже способствуешь увеличению мусора?
- Да. Так и напиши: мой собеседник смутился и смахнул слезу:
| 
