Колонка Влада Васюхина "Рек-тайм". № 18. Фестиваль с областной судьбой.

Все.
Тчк.
Однако краткость, как известно, сестра таланта, но мачеха гонорара…

Начнем с хорошего. Была предложена довольно насыщенная образовательная программа с участием как иностранных спецов – американца Уильяма Ф. Айронса, шведа Томаса Гэда, болгарина Христо Кафтанджиева, так и отечественных – Самвела Аветисяна, Маргариты Васильевой, Юрия Грымова, Владимира Филиппова, Эрнеста Марчукова… Умышленно не называю их должности и регалии, поскольку все эти имена читатели Sostav.ru должны знать. «А кто не знает, тот София Ротару!» – как говорит в таких случаях один культовый рекламный режиссер. Подобным подбором имен (а я перечислил далеко не всех) не может похвастаться ни один из проходящих в России фестивалей. Вот что значит иметь в генеральных партнерах British American Tobacco и Sun Interbrew!

Мастер-класс Маргариты Васильевой «Креативные new-media: практический подход» был одним из самых интересных и живых.

Разумеется, не все лекции оказались одинаково полезны и уместны, но так они и в Каннах не всегда полезны и уместны. Почему-то часто, очень часто, барахлила техника. Но питерские студенты (они-то и были основными делегатами) при желании и расторопности могли почерпнуть много нового.

Встречались в программе и совсем уж странные странности. К примеру, ток-шоу на тему «Как завалить фестиваль рекламы?», в котором участвовали организаторы рекламных фестивалей из Москвы, Киева, Алма-Аты (или как она там теперь пишется согласно новым казахским правилам?), Новосибирска и, разумеется, Питера. Друзья-конкуренты сидели за столом вокруг большого пирога и бутылки шампанского, чрезвычайно довольные собой и своими фестивалями. Особенно светились счастьем напористые казахи. Ну и кого, кроме этих фестивальных деятелей да горстки журналистов, могло привлечь подобное шоу на сугубо «кухонную» тему? Ваши фестивали, вам и решать – как же их лучше завалить или замочить. Благо в соседнем зале шел мастер-класс с забойным названием: «Хороший интернет-креатив, как хороший секс» и у студентов со студентками был выбор…

Междусобойчик фестивальных директоров

«Завалить» можно уже устойчивый фестиваль, набравший высоту и обороты. А чего же заваливать того, который так и не взлетел? Или взлетел невысоко – откуда не больно падать. Увы, за десять лет своего существования «Диалог» не стал тем, чем мог бы стать.

Еще недавно это мероприятие носило нелепое название «Фестиваль-диалог рекламистов». Именно так, через дефис. Как Салтыков-Щедрин или бал-маскарад. Сергею Генриховичу Пилатову, обаятельному отцу-основателю питерского смотра-праздника, так нравилось подобное сочетание слов, что лишь недавно и с огромным трудом удалось убедить его, что «фестиваль» заведомо подразумевает «диалог». И что ни на одном известном мне фестивале рекламы никто в молчанку не играет и монологи а’ля Гамлет не произносит. В конце концов, можно осуществить нехитрую редактуру и назвать проект фестивалем рекламы «Диалог». Хозяин-барин долго упирался. Но в прошлом году великая филологическая революция наконец-то свершилась!.. Теперь осталось переименовать не менее странное «ВДРХ» – проходящую в том же Питере и под тем же патронажем Выставку Достижений Рекламного Хозяйства.

Сергей Пилатов, президент фестиваля «Диалог» и Общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области

В Москве «фестиваль-диалог» чаще называли либо «питерским» (чтобы не путать с московским, который на пять лет старше), либо «пилатовским». У меня же, грешен, он всегда проходил под ником «комсомольская пьянка», поскольку все очевидцы (а среди них бывали и мои приятели, в том числе из СПб) первым делом вспоминали море разливанное спиртных напитков, сопровождавших «диалог рекламистов» чуть ли не с завтрака, «шашлыкиаду» (фирменное соревнование по приготовлению шашлыка), сауну. И лишь затем упоминались какие-то там лекции и конкурсные работы…

Почему пьянка именно «комсомольская»? Сергей Пилатов когда-то работал в структурах ВЛКСМ. Оттуда и неистребимая любовь к «круглым столам», заседаниям, совещаниям, брифингам и тому подобному формату общения, которым всегда отличался «Диалог». И среди гостей его фестиваля – пилатовских ровесников, рекламистов первого призыва была (да и осталась) масса бывших комсомольских выходцев, пропагандистов и агитаторов, вовремя открывших рекламные агентства. Впрочем, это generation давно и подробно описал Пелевин…

Сам я до нынешнего года на «Диалог» никогда не ездил, хотя и общался с его организаторами. Иногда – на повышенных тонах (но не будем ворошить старое, да, Сергей Генрихович?), а в последние годы – вполне дружелюбно. В режиме диалога. И по мере скромных сил и кое-какого фестивального опыта старался помочь избежать явных курьезов. В этом году, к примеру, увидев в предварительной программе намеченное на полночь (!) мероприятие под веселеньким названием «Академические посиделки» – диалоги делегатов с академиками рекламы, ваш язва-колумнист разразился таким хохотом, что посиделки быстренько вымарали.

Основной проблемой питерского фестиваля всегда была нечеткость его позиционирования. (Но это и проблема самого Санкт-Петербурга, «великого города с областной судьбой», культурной столицы с вечными претензиями на административные функции). «Диалог» вместо того, чтобы стать главным национальным российским – и только российским! – рекламным фестивалем (в то время как Московский – международный), продолжает существовать вне всякого формата.

Теперь (признаюсь, опять же не без моего участия) он именует себя «Открытым» (поскольку академику рекламы Пилатову приятно принимать у себя рекламных чиновников из развалившегося СССР и наносить им ответные визиты) и берет в свой конкурс работы буквально с миру по нитке. Скажем, в этом году на «Диалоге» соревновалась реклама из России, Украины, Армении, Азербайджана, Казахстана и… Финляндии. Три свалившихся вдруг с неба финских ролика – песня отдельная. Понятно ведь, что ничего для своего продвижения в сопредельном государстве питерский фестиваль не делал… Как почти ничего не делал внутри России. В итоге в семи номинациях оказалось представлено всего-навсего 216 работ. Удручающе мало! При удручающе низком «среднем уровне».

Вы можете не верить моему вкусу, но когда член жюри Андрей Рудашевский, президент Северо-Западного отделения АКАР, заявляет в фестивальной (!) газете, что показанное в номинации «этикетка и упаковка» – «это просто позор», а в целом уровень работ «очень низкий», это говорит о многом.

Самореклама – вторая проблема «Диалога». Бог с ним, с финнами. В фестивале не участвуют (и, по-моему, демонстративно) крупные питерские агентства. Почему? Интересно, если на этот вопрос они ответят здесь сами.

Не менее странно представлена в конкурсах Москва: ни одного сетевого агентства! Из «монстров» в конкурсе засветилась только «Родная речь» (да и то их ролики выставлены заказчиком – холдингом «Балтимор»), а из больших и независимых – Magic Box (единственный российский финалист в номинации «телереклама») и «Приор».

Такое впечатление, что многие столичные агентства даже не подозревают, что уже десять лет (!) есть такой фестиваль. А если и слышали что-то где-то краем уха, то не горят желанием в нем соревноваться. Для москвичей – он питерский, то есть вроде бы как региональный, вроде бы как провинциальный и призы его малопрестижны. И это – не столичная гордыня, не пресловутый московский снобизм, а результат отсутствия у рекламного сообщества регулярной информации о подготовке к «Диалогу», а у самого «Диалога» – яркой рекламы. Сапожник без сапог.

О какой пиар-кампании можно говорить, если новость о появлении у «Диалога» официальной пресс-службы появилась на фестивальном сайте… за четыре дня до открытия фестиваля! Если там же в рубрике «Дневник фестиваля» за четыре дня нарисовалось одно-единственное сообщение. Воспроизвожу полностью, благо лаконичное: «Началось!!! Сегодня первый день фестиваля. Надеемся, все будет замечательно! План на сегодня: Отъезд, Заезд, Вечер знакомств. Очень неплохой план!»

Надежды юношей питают… Это сайт мероприятия, претендующего на серьезность и статус,  или стенгазета пионерского лагеря?

А возьмите фирменный стиль – начиная с логотипа и кончая фестивальной газетой. Все, мягко говоря, оставляет желать...

Я спросил у Сергея Пилатова, когда закончилась раздача призов: «Ну, зачем тебе конкурс, если работы собрать не можете?! Оставь лекции и прогулки на лошадях, мастер-классы и мини-футбол, оставь боулинг и шашлыки…» Пилатов сверкнул глазами: «А церемония? Ты что?! Как же я без церемонии…»

Да, о церемонии-то я и не подумал: не будет конкурса, отпадет необходимость и в ней. Спонсоры не одобрят. Отвернутся. На этот раз церемония впервые проходила в Цирке на Фонтанке и называлась Большим рекламным шоу: цирковые номера (особенно позабавили обезьянки) чередовались с отмеченной жюри рекламой и шутками на околорекламные темы. В качестве VIP-гостей присутствовали Юрий Стоянов и Илья Олейников, которых вынесли на арену, как арабских шейхов. Призы (о победителях «Диалога» Sostav написал вчера) раздавались оригинально: параллельно награждали победителей конкурса рекламной пародии «Алюминиевый огурец» и все зрелище слегка напоминало винегрет. И все же для «Диалога» это был решительный шаг вперед по сравнению с церемониями прошлых лет.

Шоу, конечно, нужны. И, наверное, приятно выбежать за дипломом на арену цирка. Почувствовать себя гладиатором, триумфатором, победителем, рекламным львом. Но пьедестал не должен быть выше победы, а тусовка – важнее конкурса.

P.S. «Диалог» презентовал всем желающим короткую, но незабываемую встречу с Юрием Грымовым. Он был председателем «основного жюри». О грымовском мастер-классе я расскажу в ближайший четверг, в следующем выпуске «Рек-тайма». Приходите, будет интересно!

Гран-при 10-го Открытого фестиваля рекламы "Диалог" и первое место в номинации "Телереклама"

Серия роликов "Ника / Гермес / Посейдон", агентство Adventa Communications, Киев.

Второе место в номинации "Радиореклама"
(первое не присуждалось)

"Свое", студия "Эго Про", Москва.

Прослушать ролик (MP3 784Kb)