 |
Майкл Конрад в мире избыточной коммуникации
"Хотите посмотреть
результат моего шоппинга?.." - с этими словами лектор потянулся к пакету. -
"Жена сказала: не приезжай без икры!.." И он вытащил на свет божий большую
стеклянную банку икры из кабачков. Публика оживилась: начало сулило нескучное
продолжение. А красно-бурая икра марки "Верес" была водружена на кафедру, где
так и простояла невостребованной два с половиной часа...
Вчера
в столичном Марриотт Гранд Отеле выступал бывший креативный директор мировой
сети Leo Burnett Майкл Конрад. Его визит был организован Клубом арт-директоров
России (ADCR), президент которого, Александр Алексеев, несколько недель назад
обещал в интервью "Рек-тайму": "Планируется серия мастер-классов и лекций. Под
брендом Европейского клуба арт-директоров мы будем привозить сюда людей, которые
смогут нам много рассказать о профессии. Это не должен быть лекторий звезд, one
man show, хотя они и великолепные люди. <… > В ближайшее время мы
пригласим выступить в России Майкла Конрада, супер-авторитетного человека с
огромным опытом, за спиной которого масса удачных проектов. Он создает сейчас в
Берлине "Академию рекламы" - что-то вроде МВА в области коммуникаций. Мне
кажется, это будет очень полезно. Нам надо ставить глаз и слух, поскольку часто
рекламные идеи в России недокручены, неинтересны…"
Сказано - сделано.
И вот он - Конрад. Сидит на соседнем стуле, напряженно вслушиваясь в
слова Михаила Кудашкина, креативного директора столичного Leo Burnett, который
не без волнения представляет собравшимся его, конрадовскую, биографию. И то, как
он в 1975 году создал агентство Lurzer-Conrad, и как работал в Leo Burnett
Worldwide. Не сообщая, впрочем, самый важный эпизод: как подросток Майкл, рискуя
жизнью, бежал со своей матерью из Восточной Германии на Запад, где и сделал
такую впечатляющую карьеру…
Я
давно знаю этого представительного господина, немного напоминающего похудевшего
В.С.Черномырдина. Майкл Конрад, как и бывший премьер-министр РФ, а ныне
дипломат, может смело считать себя "тяжеловесом". Но только не политики, а
рекламы (хотя чем вам реклама не политика: те же переговоры, компромиссы, ложь и
хвастовство). И считать себя послом - послом креатива.
Каждый раз,
приезжая в Канны, я видел его в кулуарах и на сцене Cannes Lions, где с
позапрошлого года Конрад - на время фестиваля - декан так называемой Академии
Рожэ Хэтчуела (она рассчитана на студентов до 23 лет). Почти каждый год вижу его
на Golden Drum, где в последние годы Майкл руководит "Академией креатива". А
последний раз наблюдал за ним в марте, в Берлине, на ежегодной церемонии
Германского клуба арт-директоров, почетным членом которого Конрад является.
В Москве он уже третий раз: был в 1989, после падения берлинской стены,
был в 1999, и вот теперь. И по его наблюдению, сейчас в путинской России он
"видит более счастливые лица". Да, жить стало лучше, жить стало веселее…
Возможно, немецкий гость имел в виду лица собравшихся на его выступление
креативных, арт- и прочих директоров ведущих московских агентств и
представителей рекламодателей из top-50? Всего приглашенных на эту бесплатную
лекцию оказалось сотни полторы.
В билете было сказано: "Приглашаем вас
послушать, согласиться или возразить легенде мировой рекламы Майклу Конраду".
Фраза пусть и немного корявая ("послушать… легенде"), однако впечатляющая:
что-то я не припомню, чтобы когда-нибудь в России вот так вот запросто
приглашали возражать международным знаменитостям. Да и тема встречи звучала
актуально: "Рекламное сообщение в мире избыточной коммуникации". Все это еще раз
подтверждало, что Клуб арт-директоров России решительно хочет не походить на все
существующие у нас рекламные ассоциации и профсоюзы, любящие пустопорожние
"круглые столы" и заседания о пользе кипяченой воды и вреде воды
сырой.
Итак, избыточная коммуникация. О ней еще в прошлом, ХХ веке
вздыхал поэт Евтушенко: "О, сколько мелких и недужных, / ненужных связей, дружб
ненужных!.." Но ненужной рекламы, кроме совета летать самолетами "Аэрофлота",
тогда не было. Ненужных глянцевых журналов и лишних телеканалов тоже. Это
сегодня - избыток рекламы и вообще информации, как и их источников и носителей.
Миллиарды битов, которые наш бедный мозг не успевает и не желает впитывать и
переваривать. Как заметил в свое время Джек Траут, "переизбыток коммуникаций
изменил все правила игры, т.е. правила общения и влияния на людей".
Об
этом говорил вчера и Майкл Конрад.
На этом месте я бы с удовольствием
поставил точку, поскольку пересказывать его обстоятельную, местами весьма
пространную лекцию - занятие неблагодарное. Поверьте, я искренне хотел
представить вам зарубежного гуру в лучшем виде, ради этого даже перенес выпуск
своей колонки с четверга на пятницу. Но… набираю в легкие побольше воздуха… но…
его лекция об избыточной коммуникации сама стала, на мой взгляд, избыточной
коммуникацией.
Здравые и не лишенные оригинальности (все-таки перед нами
гуру!) мысли тонули в бурном потоке общих мест. И выловить золотых рыбок уже
решительно невозможно! Да вы же первые, господа, забросаете меня камнями, начни
я сейчас обильно цитировать конрадовские сентенции. Например, что "рекламные
идеи должны быть свежими" и что "в нашем бизнесе идея передается по цепочке". И
что "хорошую идею нужно продвигать". Или что "успешной реклама бывает только при
постановке заказчиком четких целей". Или вот это - "Никто не просыпается как
потребитель; мы просыпаемся с мечтами". А как вам совет "делать меньше рекламных
материалов, но пусть они будут лучше"?!
При этом, как и было обещано
лектором сразу же после демонстрации кабачковой икры, аудитории рассказали
несколько анекдотов из рекламной практики. Например, как г-н Конрад ездил в
Париж, где встречался с г-ном Куантро, хозяином одноименной марки ликера, и в
ресторане за обедом убедил того, что в их новой рекламной кампании нужно
рекомендовать пить этот слишком сладкий "Куантро" со льдом (а хозяин терпеть не
мог бросать в свой ликер лед). Или что однажды, благодаря усилиям агентства г-на
Конрада, удалось убедить производителей кофеварок сделать новую модель поменьше,
а то она занимала много места на кухне. Это - пример неправильного товара,
который рекламируй - не рекламируй, ожидаемого эффекта не будет.
А еще
он говорил о неправильной стратегии и о неправильной стратегии неправильного
товара. А еще - о 10 характеристиках тестирования рекламы (плохие, хорошие и те,
которые работают). И о том, что креативный директор, попавший в это кресло с
позиции копирайтера или дизайнера, должен обязательно знать менеджмент (и этому
креативному лидерству будут учить в организуемой Конрадом рекламной школе). А
еще - о том, что проблема, изложенная в брифе, и реальная проблема клиента -
часто не совпадают. Он говорил немало дельного, но…
…но,
наверное, вчера был просто не мой день. Очевидно, я - не целевая аудитория
подобных лекций. И, конечно, проблема не в Конраде, а в вашем покорном слуге,
"жесткий диск" которого докладчик загрузил вчера по полной программе. Загрузил,
но не впечатлил.
Но ведь чем хороша Сеть?! Я забрасываю свой канат (эту
заметку), а к нему привязывают веревочки (ваши постинги) все жаждущие
виртуального общения. И получается более-менее объективная картина. Так что если
кто-то из очевидцев вчерашней лекции захочет выступить в роли интерпретатора
легендарного рекламиста, я буду только рад.
А тем же, кто желает его
услышать, могу сказать, что сегодня, 13 мая, в 16 часов Майкл Конрад даст
бесплатный мастер-класс на тему "Как довести идеи до ума" (How to craft ideas).
Встреча пройдет в лекционном зале Государственной Третьяковской галереи
(Инженерный корпус, Лаврушинский пер., 12). Вход свободный, но необходима
предварительная запись (тел. 105-7743).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
