Андрей Васильев: о кухне «Коммерсанта» и не только о ней.

Первая серия.

Когда он спустился со сцены, я подошел, сжимая Panasonic: «Вы не против, если это выступление будет опубликовано на Sostav.ru? Мне оно показалось любопытным, а людей в зале было…»

«Не против! Если б я чего-то боялся, я бы этого здесь не сказал! – резко ответил Васильев. Он вообще человек резкий. – И вы же меня не на кухне записывали, не под столом…»

Дело было на прошлой неделе, в Киеве. Генеральный директор и шеф-редактор объединенной редакции ИД «Коммерсантъ» Андрей Васильев выступал на международном фестивале рекламы с часовой импровизацией на тему: «Журналистика – реклама – PR: конфликт интересов и точки соприкосновения».

В оранжевую столицу его занесло по делу: в середине лета в Киеве начнет выходить газета «Коммерсантъ-Украина». И Васильев – ее главный редактор. Это назначение, безусловно, сенсация. В ближайшее время он переедет на берега Днепра. Жаль, что Москва лишится (пусть даже и на время) такой колоритной личности.  

А публики в Красном зале киевского Дома кино, действительно, было немного: они еще не поняли, кто такой Васильев. Жаль. А потому предлагаю вам его монолог с минимальной литературной правкой. Сегодня – первая часть. Во вторник – окончание.           

«РЕКЛАМНЫЙ ОТДЕЛ НЕ ДОЛЖЕН ЧИТАТЬ ЗАМЕТКИ…»

– Когда «Коммерсантъ» появился (1990 год – В.В.), у нас была еще глубоко совковая страна, где ничего не стоила бумага, типографские услуги и почта. Мы продавались по рублю, и это приносило деньги. Тогда был большой спрос на прессу, и даже у «Ъ» тираж был больше 500 000 экземпляров. Это сейчас поражает, а тогда считалось даже и немного, потому что «Комсомолка» или, скажем, «Аргументы и факты» имели по несколько миллионов… А «Ъ» тогда выходил раз в неделю и был довольно тонкий – 16 страниц формата А-3.

И вот собрали мы однажды на полосу рекламы. А наш тогдашний владелец и главный редактор Володя Яковлев, создатель «Ъ», всю эту рекламу снимает, потому что, говорит, «у нас статьи не лезут, какая реклама?!» А у нас, как у взрослых, уже работала рекламный директор. И она, конечно, после этого вешаться пошла: за рекламу-то заплатили... Я говорю Володе: «Чего ты девушку обижаешь? Она работала…» Он отвечает: «Да за эту рекламу мы все равно три копейки получим, а заметки, действительно, ставить некуда. Ну хорошие заметки, жалко их снимать ради какой-то паршивой рекламы!»

Я к чему это вспомнил… Если в раю когда-нибудь будут выпускать газету, то так в идеале и должно выглядеть. Журналисты не должны ориентироваться на такие скучные вещи, как деньги! Более того, мы этот идеал в жизнь продвигаем. У нас есть шутливое, а может, и не совсем шутливое внутреннее правило: журналист не имеет права смотреть, какая у нас в газете реклама. Он ее просто должен не видеть! А рекламный отдел не должен читать заметки. Потому что, когда прочтет, ему захочется повеситься, ведь там вся правда написана о его рекламодателе.

Тут сидит директор нашей рекламной службы Лера Любимова, так у нее есть «добрая примета»: как только у Леры идет контракт на полмиллиона долларов с каким-нибудь BMW – осталось только подписать, все готово, так тут на первой полосе «Ъ» выходит статья… И контракта, в общем, как бы и нет... Но надо сказать, что контракт, конечно, только откладывается, а через какое-то время клиент к нам все-таки приходит. И я хочу объяснить, почему так происходит…             

«МЫ НЕ МОЖЕМ ПРО НИХ НЕ ПИСАТЬ!»

– Не секрет, что многие рекламодатели, размещая свои деньги в каких-то изданиях, имеют в виду еще и пиар. То, что они называют «пиаром», мы все с вами прекрасно знаем, это никакой ни пиар, а заказухи. Ну, джинса. И есть масса изданий, у которых все их рекламные бюджеты напрямую связаны с пиаром. Соответственно, так эти газеты и читаются…

Я не могу сказать, что мне или в «Ъ» подобные предложения не поступают. Рекламодатели это называют «лояльностью» или еще какими-то хорошими словами, но все понятно: «Вы будете писать заметки, которые мы вам закажем, и не будете писать те, которые нам вредят».

Приведу пример. Стали мы выпускать Weekend. Есть черно-белая газета, а к ней по пятницам выходит вполне себе глянцевое приложение, посвященное дорогому шоппингу, дорогому отдыху, дорогому туризму, ну и плюс кино, театры, выставки – афиша. И есть у нас очень крупный рекламодатель – фирма Mercury. Они приходят: «Давайте будем писать про нас заметки в Weekend». Мы говорим: «Дорогие ребята, не получится, потому что приложение к «Ъ» – это такой же «Ъ». Вам нравится наше издание – давайте сотрудничать. А писать мы будем все равно про что хотим».

Очень непростой был, кстати, разговор, а главное, он был непонятен нашему уважаемому рекламодателю. Много раз пришлось на эту тему общаться... В результате все сложилось, и мы – их любимое издание и т.д. Они много рекламных полос покупают, но при этом очень часто являются фигурантами наших честных, неангажированных статей…

Я нередко слышу от своих журналистов обвинения, что, мол, эта заметка продана, эта куплена, а это – заказуха. Как любой главный редактор, я не сильно обращаю на это внимание. Но в случае с Weekend я таких вещей почти не слышу: формат издания предполагает, что если мы в каждом номере пишем про дорогой шоппинг, а магазины Mercury, действительно, являются одними из лучших в Москве, их очень много, очень много брендов продается этой фирмой, то мы не можем пройти мимо. Про что мы тогда будем писать?.. У них – новая коллекция. Мы обязаны написать! Нам читатель не простит… И получается такая вещь: с одной стороны, мы получаем с людей деньги за рекламу, а с другой, пишем про них, но не за это. А с третьей стороны, мы не можем про них не писать, даже если бы они вдруг сняли свою рекламу. Вот это пример доброкачественного взаимодействия между рекламодателем и средством массовой информации.

На примере Weekend’a расскажу еще об одном случае, когда мы в хорошем смысле этого слова «легли» под рекламодателя.

«МЫ, КАК ПТИЧКИ, ПОСЛУШАЛИСЬ…»

– Мы начали выпускать этот Weekend по субботам. Была такая идиотская мысль, что можно поднять субботний тираж за счет приложения. Мысль, действительно, идиотская, потому что в субботу наш читатель не будет ходить в киоск. Ну, разве что какие фанаты... И до сих пор в субботу мы выпускаем «Ъ», конечно, только для понтов. Он убыточен, там и рекламы почти никогда не бывает. Но мы не можем разочаровывать тех, кто привык нас читать по субботам…

И вот мы выпускали по субботам прекрасный такой Weekend. Все его смотрели, всем он нравился. Тираж, конечно, поднялся. Выпускаем, выпускаем, а рекламы там никакой нет! И долго ее нет, несколько месяцев. И рекламируются там только эти… «сауна», «досуг», в общем, публичные дома. И потом к нам приходят серьезные рекламодатели и говорят: «Не валяйте вы дурака! Перенесите это дело на пятницу, и все у вас будет хорошо». Как же – на пятницу, если это называется Weekend, и мы, как честные ребята, должны выпускать в субботу или воскресенье. «Да мало ли, что уик-энд, у многих он начинается в пятницу».

И вот тут мы просто, как птички, послушались уважаемых рекламодателей. Перенесли приложение на пятницу. Оставили свои идиотские затеи поднимать субботний тираж. И теперь это один из лучших, один из прибыльнейших проектов издательского дома.

«ЭТО – НЕ РЕКЛАМА. ЭТО ВЗЯТКА»

– Деньги могут и не пахнуть. Вот «Газпром» все время рекламируется на НТВ. Возникает законный вопрос: а зачем «Газпрому» рекламироваться, если он монополист? Незачем. Но, с другой стороны, «Газпром» финансирует НТВ, надо как-то туда заносить деньги. Вот он и заносит таким образом: размещает очень много рекламы и этим кормит свой телеканал. Схема такая… наивная, но это все-таки схема.

Могу привести пример с Украиной. О мертвых – либо хорошо, либо ничего, но... Покойный господин Кирпа был начальником министерства транспорта и железных дорог. И вы помните, как мощно размещалась реклама этих железных дорог. Вот зачем, спрашивается? Ответить было невозможно никакому фининспектору: «А вот мы хотим! Имеем право!» Но мы с вами знаем, зачем это делалось: ни на телевидении, ни в прессе никаких критических заметок про железную дорогу быть не могло. Это – пиар? Это никакой не пиар, а покупка, тупая покупка журналистов через их начальников. Эффект негативный. Потому что все смотрят на это позорище и понимают, что это – не реклама. Это взятка. Сейчас в эфире вышла взятка! И люди начинают негативно относиться к организации, которая транжирит народные деньги. Такое есть и в России, когда отказывает здравый смысл…

«ТЫ МОЖЕШЬ ТРАВИТЬ СВОЕГО ПУПКИНА…»

– В свое время мы в «Коммерсанте» первыми изобрели так называемую «текстовую рекламу». «Коммерсантъ» много чего изобрел. Даже гороскоп как журналистский жанр первым появился в нашей газете. И вот мы придумали размещать тексты на правах рекламы. Вы часто видите подобное в разных газетах на правах редакционных статей. В одной газете пишут, что Пупкин – нехороший человек, украл все деньги, а в другой газете, что Пупкин – честнейший человек, а деньги украл Сидоров…

Ну, естественно, и нам такие вещи очень часто приносили. И мы изобрели такой жанр: о’кей, ты можешь травить своего Пупкина, как хочешь, но мы напишем, что все это «на правах рекламы» и другим шрифтом напечатаем.

Эта тема продвигалась мучительно долго и мучительно тяжело! Более того, коллеги мои не верили, что когда-нибудь это станет возможно: мол, люди никогда в жизни не согласятся, чтоб одиозные, ангажированные тексты печатались с пометкой «на правах рекламы».

Причем, разговор-то понятный. Ну, хорошо, говорили рекламодатели, давайте я вам заплачу двойную цену, только не надо писать, что я это оплатил. Ну, хотите, тройную заплачу?.. Когда же они поняли, что это невозможно, то приняли наши условия. Опять же – почему?

Конечно, они могли повернуться и уйти в другую уважаемую газету и напечатать все это под видом редакционной статьи. И, конечно, они поворачивались, уходили и печатали. Платили им тройную цену, черным налом и все дела... А поскольку подобных статей появлялось много, то эффект был… никакой! Даже отрицательный. Когда приносят президенту какое-нибудь подметное письмо, напечатанное в уважаемой газете, он говорит: «Да не верю я этому, заказная статья!..»

Это же был период очень серьезных войн, и такие материалы были очень важны. Это не то, что рекламировать бренд, когда ты можешь продвигать его два месяца в разных СМИ, и когда-нибудь твоя реклама произведет эффект. Нет, такие вещи должны выйти именно сегодня и именно в этом издании, поскольку статью должен прочесть именно этот человек. Она вообще может быть адресована одному человеку – генеральному прокурору или президенту страны. Или жене конкурента.  

И вот постепенно этот «вид бизнеса», скажем так, нашел дорогу: люди стали публиковать по-честному, на правах рекламы. И не только у нас. В данном случае мы открыли еще один рынок для наших коллег и конкурентов. Сейчас эта очень распространено, и не считается чем-то стыдным. И уже года полтора меня никто не просил запустить такие вещи не на правах рекламы...

Больше того, когда шли выборы в Думу и выборы президента, в «Ъ» несколько раз публиковался с полосными огневыми материалами Борис Березовский или какие-то его партийные структуры. А Березовский наш владелец, как известно. И вот он платил. А когда надо было срочно, а ему обычно требовалось срочно, он платил двойную цену. Наш директор по рекламе может меня сейчас поправить, но они нам 48 тысяч остались должны… Но, тем не менее, за время этих выборов «Ъ» достаточно много рекламных денег досталось от владельца. И надо сказать, это производило хорошее впечатление. Я общался с какими-то политиками и людьми бизнеса, и они говорили: «Молодец, Борис! По-честному размещает свои гневные отповеди кровавому режиму». А я спрашивал: «А почему вы верите, что он действительно платит деньги? Мы ведь можем это только обозначить… » А мне: «Ну-у-у… Мы знаем, что в «Коммерсанте» так невозможно!»

И это дико приятно было слышать...

Продолжение монолога – в следующем выпуске «Рек-тайма».