Андрей Васильев: о кухне «Коммерсанта» и не только о ней.

Вторая серия.

Итак, как и было обещано в пятницу, сегодня вам прелагается вторая часть выступления Андрея Васильева, генерального директора и шеф-редактора объединенной редакции ИД «Коммерсантъ», на Киевском международном фестивале рекламы.

Напомню, тема его выступления была сформулирована как  «Журналистика – реклама – PR: конфликт интересов и точки соприкосновения». Начало читайте в 25-м выпуске «Рек-тайма».

И прежде, чем передать микрофон Андрею Витальевичу, позволю себе выразить тяжелое недоумение. Я и представить себе не мог, что среди читающих Состав, если судить по откликам на первую порцию текста, окажется столько активных ненавистников влиятельной и, на мой вкус, самой лучшей газеты России! Или все желчные отклики строчили исключительно конкуренты «Ъ» из других СМИ, или неладно что-то в рекламном королевстве с демократическими взглядами. Удивили вы меня, товарищи…

«И ТОГДА РЕКЛАМОДАТЕЛЬ НИКУДА НЕ ДЕНЕТСЯ…»

– Был такой случай: появилась в газете «Ведомости» статья, причем очень хорошая, про то, как фирмы luxury растамаживают свои брюлики. Статья серьезная, аргументированная, масса фактов. Я это читал с интересом как читатель и с завистью как руководитель СМИ. На этом рынке у нас существуют два крупнейших игрока, оба мои как бы приятели. А друг друга они очень не любят. И вот они, не сговариваясь, позвонили мне: «Слушай, ты можешь это прокомментировать у себя?» Я с обоими встретился. «Ну, это же точно заказ!» – говорят.

«Конечно, информацию слила таможня, – отвечаю я. – Зачем ей это нужно, не представляю. Но в газете с ней поработали здорово: нашли информационный повод, позвонили вам, задали правильные вопросы, вы это как-то объясняли... Я понимаю, эта статья вам вредит. И хорошо, что информация пришла не нам, а «Ведомостям»: я бы мучился, потому что вы – мои личные приятели. Но я бы недолго мучился и все равно бы ее опубликовал. Я не мог бы ее не напечатать, потому что это очень хорошая статья. И, наверное, были бы неприятности…»

Но! «Ведомости» издает Independent Media, а у этого издательского дома полно глянцевых журналов – Cosmopolitan и так далее. И после этой публикации в «Ведомостях», я разговаривал с одним из директоров Independent. Какие, говорю, вы молодцы, напечатали такую классную статью!.. «Правильно, – отвечает, – Мы – молодцы, но после мы так пресмыкались перед этими рекламодателями, вылизали им все плинтуса и скидки опустили ниже низкого, только чтоб они у нас в глянце остались…»

Существует такая проблема. И это говорит о некачественном подходе к сотрудничеству. Потому что в принципе, как идеалист скажу, средство массовой информации нужно выпускать лишь для того, чтобы оно было интересным. Тогда у него будет большая аудитория. Если оно правильно позиционировано, у него будет правильная аудитория. И никакой рекламодатель, для которого эта аудитория важна, никуда не денется!

И если мы изначально контракт нашего общения заключим на таких основаниях, то гораздо проще будем относиться к возможным последствиям публикаций.

«ВЫГОДУ ПОСЧИТАТЬ ПРОСТО…»

– Существует еще такой вид бизнеса: приходят из какого-нибудь СМИ к крупному руководителю и говорят: «Есть вот такой материал про вас, но мы можем его не публиковать». То есть, зарабатывают деньги на не-публикации материала. Достаточно распространенная вещь! Мне, например, жаловался на это руководитель одной из крупнейших наших сотовых компаний. И он говорит: «Мы на это идем. Выделяем бюджеты, потому что нам эти публикации невыгодны».

И что с этим делать?! А ничего!..

Он говорит: «Бюджет, который мы этим газетенкам даем, он идет у нас как взяточный. А серьезные бюджеты, которые мы планируем и где эффект просчитываем, идут изданиям, так не поступающим». А выгоду посчитать очень просто. В «Коммерсанте», скажем, рекламная полоса стоит 24 тысячи долларов без НДС, а в Москве за взятку можно разместиться в какой-нибудь якобы газете за три тысячи долларов. Легко! Вот, собственно, и весь сказ.

«ФРИДМАНУ Я БОЛЬШЕ РУКИ НЕ ПОДАМ!»

– «Коммерсантъ» заходит на Украину (регулярный выпуск газеты «Коммерсантъ-Украина» запланирован на середину лета 2005 года – В.В.). Мы отдаем себе отчет, что не можем делать это малыми силами. Здесь будет полноценная редакция, офис, деньги. А у «Ъ» деньги есть. И когда мне говорят: «Это вам Березовский велел!»… но я-то знаю, что просто мы в Москве аккумулировали средства и затянули пояса и можем себе это позволить. 

Кстати, когда ехал на это выступление, мне позвонило «Эхо Москвы» и сообщило, что в суде принято решение, что «Альфа-банк» возвращает нам 10 миллионов долларов, которые он у нас неправильно отсудил. И если уж я упомянул про «Альфа-банк»…

Сама эта история (иск «Альфа-банка» к «Ъ» после публикации 7 июля 2004 года статьи «Банковский кризис вышел на улицу», ряд фактов которой банк счел не соответствующими действительности – В.В.) для меня очень неприятна! Не то, чтобы денег жалко, это понятно. Фридман (президент «Альфа-групп» – В.В.) – мой приятель, а ему никогда больше руки не подам… Но при этом «Альфа-банк» по-прежнему является нашим рекламодателем. В Москве они чуть-чуть свернули бюджет, но в регионах – нет. Более того, они участвовали в тендере на спонсорский пакет нашего ежегодного издания «Коммерсантъ-Рейтинг». Правда, они его проиграли, денег у них не хватило… А мы, со своей стороны, являемся их клиентами по страхованию. «Ъ» страхуется в «Альфа-Страховании».

Мои человеческие отношения с людьми из этой конторы испорчены, а как бизнесмен, позволю себе право так себя назвать, я не имею права разрывать с ними отношения. Да и они, видимо, тоже не считают нужным разрывать отношения с нами. О чем это говорит? О какой-то все-таки цивилизованности нашего рынка.

Когда случилась эта история, я даже лекции читал перед нашими журналистами: «Ребята, я все понимаю, нам нанесли большой урон, но мы должны писать об «Альфа-банке» так же, как и раньше. Тем более, это крупный ньюс-мейкер, у них много структур: «БиЛайн», магазин «Перекресток», ТНК BP и так далее. И в каждом номере газеты есть заметка, а то и несколько, про структуры «Альфа-групп»…»

И я убеждал людей, что наш читатель и вообще весь бизнес, очень внимательно будут читать статьи, посвященные «Альфа-групп», и никто не должен упрекнуть нас, что мы изменили свое виденье их проблем. Как неприятных, так и приятных. И должен сказать, это дается нам с переменным успехом, потому что была нанесена обида. Не лично мне, а журналистам – их обвинили, что они сделали заказную статью. Обвинили на весь мир. И требовать от людей, чтобы они об этом забыли, тяжело. Надо требовать, но тяжело...

У нас в редакции есть группа proof-readers, это такие внутренние цензоры, на самом деле, и они цензурируют заметки, в том числе, и на предмет «джинсы», и расхождений с журналистскими принципами. И я им дал указание внимательнейшим образом отслеживать статьи про «Альфа-группу», чтобы не было подспудной заказухи.

К чему я это говорю?..

«ЛЮБИТЕ ЖУРНАЛИСТОВ!..»

– Любое СМИ делают не начальники, а журналисты, а это живые люди со своими симпатиями и антипатиями. Журналист зависит от бизнеса как от поставщика информации. Грубо говоря, ему не рассказали страшную банковскую тайну, а его коллеге из другой газеты рассказали, и тот написал статью, а этого уволили. Поэтому журналист должен любить своих ньюсмейкеров, а они должны любить его.

И когда мне начинают жаловаться на журналистов, а это бывает сплошь и рядом, я отвечаю: «Я же не могу бросить все и отслеживать только заметки «про вашего мальчика»! Вы же, насколько я знаю, поссорились с нашим корреспондентом, куда-то его не пустили, что-то ему не рассказали, а рассказали другому. Вот отсюда и все корни. Попробуйте помириться».

Могу сказать, что для меня открытая дружба какого-нибудь нашего журналиста с каким-нибудь миллионером, олигархом-ньюсмекером является залогом объективности информации. Потому что нет ничего более разрушительного для такого рода дружбы, чем заказуха. Ведь если журналист находится во вполне дружеских и честных отношениях с бизнесменом и что-то заказное о нем опубликует, то бизнесмену этого покажется мало, он тогда начнет требовать. А журналист, естественно, потребует за это денег…

Отследить это невозможно. Тем более, специфика «Ъ», его бизнес-блока, такова, что ведущие той или иной темы разбираются в ней лучше меня или главного редактора. Обмануть меня нетрудно. Тем более, если статья умная, а не явная «джинса»... «Ну и что, жалко тебе, что ли?! – спросите. – Если не видно невооруженным глазом, то и пусть джинсует».                                

Нет, это не так! Потому что это – репутация издания, и потом оправдываться, что я такой хороший, а это у меня журналист продажный… Во-первых, никто не поверит, во-вторых, какой же ты начальник, если у тебя работает такой плохой журналист?!

«ПРАВИЛЬНО СРАБОТАЛИ!..»

Какая еще есть методология сотрудничества между журналистикой, которая априори приносит бизнесу одни неприятности, и бизнесом, который от нее этих неприятностей все время ждет?

Существуют PR-агентства. Они работают и с «Ъ». Для того, чтобы не делать им рекламу, не буду их называть. Начальники некоторых агентств – мои приятели. И очень часто темы или структуры, лоббируемые этими агентствами, попадают на наши полосы. В том числе и на первую. В этих агентствах работают менеджеры, которые разбираются в газете, в ее интересах и темах порой лучше, чем сами журналисты. И когда у них появляется интересная для газеты и выгодная для клиента информация, они приходят к нам – вовремя, на эксклюзивной основе. И появляется заметка. Я ничего страшного в этом, честно говоря, не вижу. Правильно сработали!

По-моему, смысл PR-агентства – быть связующим звеном между бизнесом и газетой. Допустим, им надо поместить интервью с неким человеком. Нам это интервью не нужно, а «Известиям» оно очень хорошо. И опытный пиарщик это поймет, и к нам соваться не будет, а придет туда, ему еще и «спасибо» скажут.

Больше того, когда ко мне приходит крупный рекламодатель и говорит: «Не могли бы вы сделать заметку на такую-то тему или просто за нами последить?», я, если тема нам неинтересна, отвечаю: «Ребята, вот идите в это пиар-агентство, я прямо при вас им позвоню, они вас возьмут на обслуживание, и уверяю, все у вас будет в шоколаде. Потому что они умеют работать со СМИ». Это, кстати сказать, редкая профессия – качественный пиарщик. Только не подумайте, что мы получаем за эту рекомендацию «откат» от PR-агентств!..