КАННСКИЙ ПРОГНОЗ

«Свет гаснет. Публика дружно бьет в ладоши.
Перед вами сплошной чередой проходят самые креативные ролики планеты: сумасшедшее, безудержное восхваление кукурузных хлопьев, диет для похудания, духов, джинсов, шампуней, водки, шоколадных батончиков, вермишели, пицц, компьютеров, бесплатных Интернет-сайтов, собачьих консервов, внедорожников – плоды вдохновенной и безумной фантазии, проскочившие бдительную цензуру рекламодателей…»

Фредерик Бегбедер,
«99 франков»

Послезавтра, 19 июня, открывается 52-й международный фестиваль рекламы Cannes Lions. Как ни странно, это вполне себе позитивное мероприятие давно раскололо рекламную общественность на два лагеря: энергичных сторонников и не менее активных противников.

ТОЛЬКО ДЛЯ СУМАСШЕДШИХ!

Ну, со сторонниками понятно: для них Cannes Lions – всемирная рекламная Олимпиада, главное событие года, смотр свежих креативных достижений, парад оригинальных идей.

У противников свои резоны: ярмарка тщеславия, пустая трата денег, междусобойчик. А главный аргумент: реклама – не искусство и не спорт, и конкурсы ей ни к чему.  

В обоих станах можно встретить, как относительно молодых бойцов, вроде А. Лебедева и Ю. Грымова, так и «старейших практических рекламистов», работавших еще под крышей «Внешторгрекламы».

К примеру, академик российской рекламы В.С.Черняховский вот уже десять лет с придыханием вспоминает, как был членом каннского жюри. А все еще не академик А.П.Репьев, автор бестселлера «Мудрый рекламодатель», мемуары о визите в Канны’97 назвал «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

В подтверждение своей любимой мысли («Конкурсы наносят огромный ущерб рекламной индустрии… Реклама должна зарабатывать деньги рекламодателю, а не фестивальные призы рекламисту») Репьев охотно цитирует колумниста Advertising Age Боба Гарфильда: «Канны – это замечательное место. Единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые эффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

При этом Александр Павлович, вероятно, не в курсе, что замечательный Боб, гневный критик Cannes Lions, свою последнюю книгу о рекламе («And now a few words from me») представлял именно в рамках прошлогоднего Каннского фестиваля! Помню, сидел он, почесывая рыжую бороду, и охотно подписывал продаваемые за $24.95 экземпляры… Ну, а про то, что для рекламного агентства фестивальные статуэтки – это будущие контракты, то есть, деньги, мне даже и спорить не хочется – скучно...        

В общем, господа, оставайтесь каждый при своем мнении, ругайте Канны или восхищайтесь ими, топчите их в прямом или в переносном смысле, но вне зависимости от вашей позиции послезавтра «гигантский бункер в неонацистском стиле на набережной Круазетт» (определение Ф.Бегбедера) все равно распахнет двери для делегатов главного рекламного фестиваля мира!

И при желании эта огромная пестрая толпа (точное число сегодня сказать невозможно, ведь аккредитация будет продолжаться до 13 часов последнего фестивального дня, но, как правило, это семь-восемь тысяч) сможет послушать массу лекций и увидеть множество конкурсных работ.

А меня, кстати, на красной каннской дорожке на этот раз не будет: во-первых, решил взять паузу, во-вторых, есть очень интересные дела в Москве.          

С ЦИФРАМИ НЕ ПОСПОРИШЬ

Конкурсная статистика 2005 года давно известна. 4996 работ представлено в номинации Film, 6699 – в номинации Press, 4668 – в Outdoor, 1897 – в Cyber, 1076 – в Media, 1614 – в Direct, 1020 – в Radio and 133 – в Titanium.

Больше всего представили США (3046 работ), Германия  (2313), Бразилия (2 198), Великобритания (1698) и Испания (1113). Россия – 45 работ.

Последние два конкурса – каннская новинка. С конкурсом «радио» понятно, хотя не очень ясно, как будет решена языковая проблема, и не соберут ли всех «Львов» ролики с мычанием, рычанием и прочим вербальным минимализмом. А под Titanium скрывается конкурс рекламных кампаний.

Итого – 22 101 работа из 81 страны. По сравнению с прошлым годом число претендентов на призы увеличилось на 18 процентов.

Мыслимо ли все это посмотреть без ущерба для психики? Сомневаюсь.            

ЦАРЬ ГОРЫ

Как обычно, уже известны победители в почетных номинациях. Так, «рекламодателем года» признан президентSony Computer Entertainment Кэн Кутараги (Ken Kutaragi). Напомню, что именно эта фирма заказывает рекламу для PlayStation, которую 26 раз отмечали в Каннах «Львами», включая три Гран-при (1999 и 2003 – в номинации «пресса», а в 2005 главный приз за лучший ролик достался фильму «Гора»).

РОССИЙСКИЙ ЧЛЕН

В этом году Россия получила место в жюри самой зрелищной и обсуждаемой номинации – Film. В.А.Евстафьев, официальный российский представитель Cannes Lions, рекомендовал в судейскую коллегию Андрея Амлинского из Amlinsky creative launch company. Не худший, надо сказать, вариант, но и не лучший.  

Почему – не лучший?! Я очень сильно сомневаюсь, что Андрей будет лоббировать и защищать или хотя бы не игнорировать и не подавлять интересы российских участников.

В прошлом году, после своего ухода из BBDO, он заявил мне в интервью: «Я же имею недобрую славу Тайсона российской рекламы, репутацию человека способного, но с очень дурным характером. И всячески поддерживаю этот имидж». Ну что же, Канны – самое правильное место для поддержания подобного имиджа и демонстрации дурного характера.

Не секрет, что руководитель компании Amlinsky весьма невысокого мнения о работе своих коллег – достаточно вспомнить его недавнюю реакцию на первый конкурс Клуба арт-директоров России.

Помню, в прошлом году, когда Андрей впервые прилетел на Cannes Lions (в конкурсе безуспешно участвовал ролик BBDO для «Кубанской буренки», соавтором сценария которого он был), он с блеском в глазах говорил, что теперь-то знает, что и как надо сделать, чтобы победить в Каннах, и вот в следующем году…  Не знаю, выставил ли Амлинский что-то из своих новых работ на нынешний каннский конкурс (например, рекламу пылесоса со слоганом «Сосу за копейки»). Не уверен.

«КОСМОНАВТ» В БИТВЕ ЗА «ЛЬВА»

Вообще, поименного списка российских участников Cannes Lions пока нет. После прошлогоднего шумного и неумного пиара «Кубанской буренки» как 100% триумфатора и такого же шумного ее провала, на этот раз мало кто отважился заявить публично о своих каннских амбициях.

Вчера я звонил Евстафьеву в Париж, и Владимир Александрович повторил лишь то, что давно известно из разосланного журналистам пресс-релиза: из России выставлено 45 работ, в том числе 19 видеороликов, по 7 работ – в номинациях Press и Media, 4 – в Outdoor, по 3 – в Cyber и Radio, и две – в Direct.

Звонок Игорю Лутцу прояснил, что BBDO Moscow представило два ролика, в том числе «Космонавта», завоевавшего «золото» на Epica Awards. А звонок Ярославу Орлову прояснил, что агентство «Инстинкт» (на мой взгляд, одно из самых креативных в стране) не выставило в Канны ничего.

Известно, что в этом году на «Льва» впервые будет претендовать агентство Promo Interactive, представившее портал www.dozorsms.ru. Этот сайт был создан для SMS-игры «Ночной дозор», основанной на сюжете главного российского блокбастера. Надеемся, он не повторит судьбу «Ночного дозора» в борьбе за «Оскар». Два аудиоролика (недавно они были представлены на Sostav.ru) отправила в Канны компания «Идальго Медиа», но произведет ли впечатление этот полублатной шансон на международное жюри?..

Об остальных наших претендентах напишем позже. Если, конечно, будет о чем писать, кроме того, что у этих агентств возникло желание и нашлись средства оплатить конкурсный взнос.

САМ СЕБЕ ЖЮРИ

Откуда такой пессимизм в моих интонациях?.. Позавчера ездил в Дом музыки, где по инициативе Leo Burnett Moscow проходило действо под названием «Каннский прогноз».

Эту программу придумал в 1986 году, в Чикаго, директор креативных ресурсов Leo Burnett Дональд Ганн как тренировку для сотрудников агентства. Были выбраны лучшие ролики, снятые в мире за год, и предложено отгадать обладателя каннского Гран-при. С 1998 года программа стала впервые открытой для всех интересующихся рекламой. С 2003 года «угадайка» проходит и в Москве. Хотя прогнозы – дело неблагодарное, за годы существования шоу было верно угадано 13 Гран-при из 15.   

Нам представили 50 работ, отобранных леобернетовскими экспертами. Из них требовалось выбрать 20, которые могут получить награды в Каннах. Такое вот львиное лото – и забавно, и познавательно, и выгодно: победитель (тот, чья «двадцатка» соберет в итоге больше всего наград) получит поездку на Лазурный берег и увидит следующих «Львов» своими глазами.  

В Top 50 попало по 14 роликов из США и Великобритании, 5 французских, 3 голландских, по два из Таиланда, Аргентины и Австралии, и по одному из еще 8 стран. И ни одного – из России! Наше Отечество было представлено лишь в депрессивном ролике (кажется, американском) под названием «Русская семья»: у сидевшего в обшарпанной квартире семейства кончалось молоко…                 

Кстати, немалая часть этих «лучших роликов» послужила бы отличной иллюстрацией к тезисам вышеупомянутого А.П.Репьева о «нерекламной рекламе» и о «псевдотворчестве»: понять, что рекламируют и зачем, из этих прелестных картинок иногда было решительно невозможно! Воистину – хорошая реклама в товаре не нуждается.     

И все равно эти фильмы были сочинены и воплощены гораздо лучше, интереснее и мощнее того, что денно и нощно крутится на наших экранах. Это была классическая «каннская» реклама. Все те же «плоды вдохновенной и безумной фантазии, проскочившие бдительную цензуру рекламодателей».

ВИДЫ НА УРОЖАЙ

Прогнозированием очередного фаворита в преддверии фестиваля активно занимаются по всему миру и посвященные рекламе Интернет-ресурсы. По версии посетителей adforun.com, один из самых вероятных обладателей Гран-при – ролик «Grrr…», снятый для дизелей Honda британским отделением Wieden + Kennedy.

Однако эта во всех смыслах яркая работа уже получила Гран-при Epica Awards, и в Каннах жюри может «прокатить» ее именно по этой причине, «наказав» «золотом»…

Эх, нам их проблемы! Нам бы их таланты!.. Разумеется, как и всякий патриот, я буду рад, если какая-то работа из России завоюет каннского «Льва». Это престижно и приятно. Это бодрит индустрию. Но, как и всякий реалист, верю я в это «золото», «серебро» и даже «бронзу» с большим трудом.

Скорее всего, итог российского участия в очередной рекламной Олимпиаде будет сильно напоминать финал виденного мною на днях в Театре на Таганке свежего спектакля Ю.П.Любимова «Суф(ф)ле». Это «Суф(ф)ле» виртуозно приготовлено мастером из произведений Кафки, Ницше, Беккета и Джойса. В конце динамичного, но невеселого зрелища артист Антипов произносит скандальную фразу Ницше: «Бог умер». И добавляет то, чего у философа нет: «Вскрыли завещание. Никому – ничего».

Доживем до 25 июня, когда «вскроют» все итоги Cannes Lions. Увидим – кому чего.