 |
КАННСКИЙ ДИАГНОЗ
Неравнодушные к событиям в рекламной индустрии, разумеется, уже в курсе всех итогов 52-го Каннского международного фестиваля рекламы, который завершился в минувшую субботу.
Они, любопытные, уже успели побывать на официальном сайте Cannes Lions, увидеть, услышать и переслать приятелям отмеченные "Львами" ролики и постеры. Или занимаются этим сейчас. Короче, составили впечатление, испытали удовольствие, недоумение или шок от собранных со всего света артефактов и сделали выводы. А кто-то из читателей лично присутствовал во Дворце фестивалей и конгрессов на набережной Круазетт (по словам Владимира Евстафьева, официального представителя CL в России, в этом году прилетело более сотни наших соотечественников), и теперь может дополнить мой скромный текст показаниями очевидца. Welcome!
Публикуя накануне фестиваля свой "Каннский прогноз", я не знал, что именно выставили наши рекламисты на эту очередную Рекламиаду. И никто не знал, кроме организаторов. Но они этой информацией поделились лишь в общих чертах - в анонимных цифрах (каталог с именами-паролями-явками можно было получить только в Каннах, куда в этом году я не поехал). Известно, что от России соревновалось 45 работ, в том числе 19 видеороликов, по 7 соискателей было в номинациях Press и Media, 4 - в Outdoor, по 3 - в Cyber и Radio, и 2 - в Direct. Прямо скажем - негусто. Больше, чем Индонезия (37 работ), но меньше, чем Чехия (47) и Перу (55). Ну, так Россия никогда и не претендовала на звание рекламной сверхдержавы. Амбиции, как правило, оказывались скромнее: к примеру, "порвать всех" в конкурсе "Молодые креаторы"…
Впрочем, не так уж это и важно - кто и что выставил. Это вам не кинофестиваль и не Букеровская премия. Никакого предварительного отбора-отсева не существует - плати деньги (они немалые, что многих и останавливает) да участвуй на здоровье. Вот если б появилось на нашем креативном рынке нечто грандиозное, из ряда вон, тогда и можно было б заранее рассуждать о каннских перспективах, как это делают западные критики, лоббируя конкретные работы. А пока… Пока же приходится писать так: "Разумеется, как и всякий патриот, я буду рад, если какая-то работа из России завоюет каннского "Льва". Это престижно и приятно. Это бодрит индустрию. Но, как и всякий реалист, верю я в это "золото", "серебро" и даже "бронзу" с большим трудом".
А Россия все-таки завоевала "Льва"! Можно сказать, даже полтора, поскольку еще один "Лев" в той же номинации Media ("Медиапроекты") жюри присудило белорусскому агентству "Крынь" / Starcom за работу для российского (новосибирского) клиента - компании "Сибирский берег", бренд "BEERka".
Напомню, медийный "Лев" не имеет степеней отличия - просто "Медиа Лев". Его, конечно, можно назвать и "золотым" (хотя сами организаторы этого почему-то не делают). И присуждают его не за талантливый постер, упаковку или ролик, а за креативное использование медианосителей. В данном случае - за то, что придумали кампанию "Доставляется к пиву", где рыбная закуска, та самая "BEERka", рекламировалась в тандеме с чужими пивными брендами. Инновация! На прошлой неделе на Sostav.ru все возможные восторги и поздравления в адрес белорусов отзвучали, повторяться не буду. Скажу лишь, что на личном опыте минчане доказали - получить каннского "Льва" можно: а) за кампанию с весьма скромным бюджетом, б) проживая в государстве, президент которого объявлен персоной нон грата во многих западных странах. То есть, творчество сильнее денег и политики!
Другого победителя, уже чисто российского, - московское агентство IQ Marketing - наше "профессиональное рекламное сообщество" поздравляло как-то не очень охотно, сквозь зубы. Победителей обвиняли в конъюнктуре: мол, неэтично выставлять на конкурс работу, сделанную по следам трагедии, а международное жюри упрекали в чрезмерной политкорректности, в присуждении награды "за политику". И вообще ставилась под сомнение весомость "Льва", полученного за социальную рекламу. Как известно, IQ Marketing выступил с кампанией для детей Беслана - "Нарисуем город" (во время фестивальной недели она была представлена на нашем сайте).
Что сказать?! Давно известно, что тяжелее всего люди прощают чужой успех. Точнее, не прощают его вовсе. Да, к этой работе можно относиться по-разному, однако никто еще не отменил золотое правило: победителя не судят!.. Команда IQ Marketing вписала свое имя в историю российской рекламы, взяв первого российского "Медиа Льва". Поздравляем! Все. Точка. Точнее, восклицательный знак.
Итак, полтора "Льва" за медиапроекты. А вот в остальных номинациях, в самых зрелищных и обсуждаемых, как и предсказывал ваш колумнист, из России "никому - ничего". Даже в финал не попали.
…На прошлой неделе, в разгар CL, на одном "круглом столе" я встретил Михаила Кудашкина, креативного директора Leo Burnett Moscow, и высказал, как любят писать в форумах, "глубокий респект" за прекрасно организованную его агентством в московском Доме музыки акцию "Каннский прогноз". А заодно поинтересовался: "А вы-то сами что-нибудь в Канны отправили?" "Да нам нечего посылать…" - отмахнулся Кудашкин.
Я оказался крепок задним умом, и только начав писать эту колонку, подумал, что надо было возразить Михаилу: "Как же это нечего, ведь на последнем Московском фестивале вы два Гран-при отхватили! И за видео, и за принт. Неужели Гран-при ММФР не потянет на каннский шорт-лист?.."
Выходит, не потянуло, если даже выставлять не решились, чем еще раз подтвердили высказанное сразу после ММФР мнение, что выбор этих работ (в обоих случаях - реклама журнала "Индустрия рекламы") в качестве лучших - ошибка жюри…
Вернемся в Канны-2005. Снова неудачно (прежде всего, с креативной точки зрения) выступила команда наших young creators. Я не стал бы сейчас сыпать соль на раны 27-летних молодых людей и, кстати, специально ни словом не обмолвился о них в предфестивальной заметке, если бы не чрезмерный апломб и амбиции одного из участников этого трио. Я говорю об Алексее Тихонове. Да, он давно и очень хотел попасть в Канны. Не упускал возможности критично высказаться в адрес более удачливых соперников по отборочному туру - Шепелева и Бажановой. Наконец, попал. И что же мы увидели?! Работу, беспомощную как по идее, так и по воплощению.
Теперь, конечно, можно сетовать на сложный бриф. Хотя чего в нем такого уж супер-сложного? Требовалось создать плакат, который помог бы вернуть недоучившуюся молодежь обратно на студенческую скамью. Проблема актуальная для всего мира и незаезженная. И, по-моему, гораздо труднее придумать что-нибудь небанальное на тему борьбы с наркотиками или СПИДом.
Причина "пролета" - неумение мыслить метафорами и символами. Неумение выразить идею просто и ясно, с расчетом на целевую аудиторию, которая "не читатель". Но этот диагноз можно, увы, поставить большинству российских конкурсантов - и монстрам, и начинающим.
Вот работы-победители в номинации "Молодые креаторы".
А теперь - лаконично о главных победителях нынешних CL.
В номинации Press вручено 19 "золотых", 18 "серебряных" и 32 "бронзовых Льва". Гран-при получило агентство TBWA Paris (Франция) за серию работ для EMI.
Гран-при в номинации Outdoor жюри отдало чилийскому агентству Ogilvy & Mather Santiago - за работу для компании Silfa (бренд Lego).
Кроме того, в этой номинации было вручено 8 "золотых", 13 "серебряных" и 28 "бронзовых" Львов.
В номинации Radio, где награды присуждались впервые, Гран-при получило агентство DDB Chicago за кампанию для пива Bud Light "Настоящие гении". В этом конкурсе 2 "золота", 8 "серебряных" Львов и 17 "бронзовых".
Гран-при в номинации Film, как и предсказывали многие аналитики, получило лондонское агентство Wieden+Kennedy за уже отмеченный рядом наград других фестивалей веселый и добрый анимационный ролик "Grrr…", снятый для дизелей Honda. Ему же достался и престижный Приз прессы.
В этой номинации присуждено 30 "золотых", 39 "серебряных" и 79 "бронзовых" Львов. Больше всего (45 наград, в том числе 7 высшей пробы) - у американцев.
"Агентством года" (по числу завоеванных наград), как и год назад стало парижское отделение TBWA. А "Золотая пальмовая ветвь" (она присуждается по такому же принципу) лучшей production компании вручена MJZ (США).
Надеюсь, подробно, пристрастно, изнутри о творческих итогах 52-го фестиваля на Sostav.ru расскажет в ближайшее время российский член жюри Андрей Амлинский, судивший номинацию Film.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
