Крис Алдхаус: "Реклама и искусство сегодня сливаются…"
С 43-летним Крисом Алдхаусом (Chris Aldhous), креативным директором лондонского офиса коммуникационного агентства Publicis, мы говорили не вчера и не третьего дня, а два месяца назад. Он прилетал в Москву по случаю открытия галереи HYPE.
Беспрецедентная эта галерея современного искусства (а по сути своей – мультимедийная рекламная кампания технологических возможностей Hewlett-Packard) работала в столице весь июль и была разрекламирована довольно напористо, о ней немало писали…
Может быть, по этой причине (не хочу петь в хоре), может, по причине жары-отпуска-лени и отсутствия многих из вас у мониторов (у читателей тоже жара-отпуск-лень), я решил немного придержать это интервью. Все-таки не каждый день гостят у нас творческие руководители крупнейших мировых агентств, а драгоценные вина, как известно, со временем только лучше становятся. Итак, Крис Алдхаус.
– Почему в качестве медиа-носителя выбрана… галерея, Крис?
– Все началось в 2003 году, когда наш клиент Hewlett-Packard попросил придумать концепцию рекламной кампании, которая обращалась бы к «поколению iMac», к молодым художникам, чтобы те поняли, как хорошо работают принтеры HP. И было очевидно: с этой аудиторией мы не сможем использовать традиционные методы рекламы. Требовалось что-то необычное…
– Традиционные методы рекламы сегодня пробуксовывают с любой аудиторией, что уж говорить про молодых художников!
– Мы не могли заявлять насколько, мол, прекрасна эта продукция, мы должны были показать творческим людям, насколько им может быть полезна широкоформатная печать и проекционное оборудование. И довольно быстро пришли к идее художественной галереи, открытой для всех. Что делает этот проект уникальным? Галерея открывается абсолютно пустой, и молодые художники, дизайнеры, фотографы, начинающие режиссеры и операторы, в общем, арт-сообщество, заполняют это пространство своими работами, которые выводятся с помощью техники HP.
– Я читал о профессиональном признании этого проекта, вы получили призы на рекламных фестивалях, галерея вызвала большой интерес в Лондоне и Париже…
– Вы знаете, что в Лондоне, к примеру, HYPE за месяц, а это был январь прошлого года, посетило более 9 тысяч зрителей?!
– А был ли коммерческий успех у этой нестандартной рекламы HP? Ведь явно Hewlett-Packard тратит деньги не только для того, чтобы помочь бедным (хотя не такие уж они и бедные!) дизайнерам и фотографам удовлетворить их потребность в медных трубах…
- Хе-хе-хе! Это верно, Влад!.. После каждого проекта мы проводим исследования, которые показывают, насколько изменилось восприятие аудиторией компании HP. Hewlett-Packard не бросает денег на ветер, но мы были счастливы работать с клиентом, понимающим, что в данном случае –стратегия долгосрочная. И цели не будут достигнуты уже завтра. Все наши действия направлены на то, чтобы приблизить эту историю к продукции HP, хотя мы понимаем, что контакт не происходит мгновенно. Но этот метод наша целевая аудитория оценит глубже, он поможет установить прочные связи... Что еще важно подчеркнуть: на каждом новом месте мы учимся. Увидев что-то полезное в Париже, мы переносим это в Москву, а московский опыт пригодится в Милане, где в ноябре будет работать следующая галерея HYPE. Это же эксперимент!
– Кстати, HYPE как-нибудь переводится? Или это аббревиатура, куда запрятано название HP?
– В английском языке это очень мощное слово, оно означает «продвигать, продавать что-то очень активно». Для нашей целевой аудитории оно звучит несколько прикольно. Мы признаем таким образом, что галерея – это реклама и продвижение их творчества. Нам не нужны имена, нам нужно искусство. Свободное искусство.
– Вообразим, что московская выставка уже состоялась, мы встречаемся с вами через месяц. Каковы результаты?
– Ха-ха!.. Надеюсь, что мы получим представление о том, что представляет мир актуального искусства в вашей стране. Это срез. Запись в книге истории.
– Мне интересно узнать, как вы, Крис, попали не только в этот рекламный холдинг, но и вообще в рекламу?
– До Publicis я работал копирайтером в лондонском McCann-Erickson, где нас, меня и моего творческого партнера, Питера Хадгсона, «нашел» креативный директор Publicis Джерри Мойра и позвал к себе.
– Перекупил?
– Можно сказать и так... В McCann мне довелось работать для Coca-Cola, Nestle, Black&Decker. Самая известная наша работа, она реально была очень успешной, – компания для L’Oreal, в которой снималась актриса Дженнифер Энистон. В Publicis я работаю больше пяти лет, участвовал в создании международных кампаний для Ericsson, Garnier, Allied Domecq... Именно в Publicis мы стали больше обращать внимания на культурное значение рекламы. И один проект подобного рода – изменить образ футбольной фанатки.
– То есть?
– Ну, привлечь на футбольные матчи больше женщин и поднять уважение и внимание к ним. Инициировала эту кампанию Английская футбольная ассоциация. И кампания переросла в дискуссию, этот вопрос обсуждался в британском обществе. Мы попытались изменить образ женщины-болельщицы, ведь раньше считалось, что она приходит на матч исключительно для того, чтобы посмотреть на ножки футболистов. Мы попытались доказать, что женщина ценит футбол, разбирается в нем, любит его.
– Реклама – не первая ваша деятельность, наверное? Чему вы учились в колледже или университете?
- Я учил литературу. Но так сложилось, что первые несколько лет работал в телефонной компании – British Telecom, эккаунтом.
– А что с литературой? У вас что-то издавалось?
– В этом году я принял участие в подготовке двух книг, связанных с видео и рекламой. Одна из них вышла в Нью-Йорке, посвящена новым медиа, и у меня там глава о галерее HYPE. Вторая издана в Канаде и называется «Жизнь после 32-го ролика», она о телерекламе.
– Чья жизнь?
– Жизнь рекламных агентств во времена, когда люди уже не хотят смотреть рекламу.
– Иоанн Павел II…
– Мне нравится начало вопроса!
– …говорил, что если б он заранее знал, что станет Папой Римским, то в школе бы лучше учился... А если бы вы, Крис, заранее знали о своей карьере креативного директора, то где бы подстелили соломки?
– Я бы больше путешествовал!.. Творческий человек должен впитать как можно больше информации и опыта. Сейчас я мало сплю, потому что много читаю, слушаю музыку, смотрю кино, одним словом, впитываю новую информацию, но я все равно понимаю, что не очень хорошо знаком с культурой других народов. Поэтому проект HYPE мы и устраиваем в разных странах.
– А еще говорят, что журналистика – это «удовлетворение собственного любопытства за казенный счет»! Вы за счет клиента оттягиваетесь гораздо изобретательнее!.. Что такое реклама в вашем понимании?
– Это, скорее, не продажа товара, а предоставление информации. Той информации, которая помогает принять решение. Что касается медиа-носителей, то потребитель уже сейчас может выбирать – какую рекламу он воспринимает, какую нет. Он контролирует коммуникации.
– У вас есть мнение насчет того, во что превратится реклама в XXI веке?
– В этом году я был членом жюри фестиваля в Каннах, судил конкурс «Титановый Лев», и мы много дискутировали о будущем рекламы. Конечно, она станет интереснее. Будет больше сотрудничества. Она будет давать больше людям, к которым обращается.
– Больше чего?
– Больше понимания, правды, информации, развлечений. Она сможет жить в любой форме. И, возможно, в будущем на Cannes Lions начнут награждать авторов книг или архитекторов. Искусство и реклама сегодня сходятся, сливаются. Вы не находите?..
P.S. В следующий четверг в «Рек-тайме» будет опубликовано интервью с Игорем Ганжой. Не пропустите!
|
