Sostav.ru представляет новый проект: SHOPPER MARKETING

Информацию по рынку ритейла для специалистов будут готовить компании Saatchi&Saatchi X, Watcom и Nielsen. Сегодня мы знакомим вас со второй из них

На днях медиа-портал Sostav.ru, совместно с компаниями Saatchi&Saatchi X, Watcom и Nielsen, представил новый проект – Shopper Marketing. Напомним, в новом разделе будут публиковаться наиболее свежие и актуальный данные, необходимые тем, кто связан с торговлей. В первую очередь, аудитория Shopper Marketing – те, кто работает в ритейле, в отделах маркетинга на стороне клиента, бренд-менеджеры, эккаунт-менеджеры в рекламных агентствах, стратеги, а также журналисты, пишущие о различных аспектах этого бизнеса.

Контент Shopper Marketing будет готовиться тремя игроками рынка исследований: компаниями Nielsen, Saatchi&Saatchi X и Watcom. Партнеры проекта поделят между собой три его рубрики: Тренды розницы, Бренды в ритейле и Поведение покупателей. Каждая компания возьмет на себя подготовку свежих данных по всем или некоторым из этих разделов.

Проект открывается со знакомства. Сегодня мы представим вам профиль деятельности компании Watcom.

Компания Watcom основана в 1999 году. Является лидером российского рынка в области анализа потоков и систем подсчета посетителей торговых объектов. Своим клиентам группа компаний Watcom предлагает широкий спектр услуг - от поставки различного оборудования для подсчета посетителей, анализа и управления данными о потоках, до выработки интегрированных решений по оптимизации управления объектами и консалтинг в области исследования и моделирования поведения покупателей. Клиентами компании являются крупнейшие торговые сети федерального масштаб, такие как «М-Видео», «Эльдорадо», «Детский мир», «Билайн», и многие другие. Компания обслуживает более 60% торговых центров Москвы. Watcom Group является соавтором (с Российским Советом Торговых Центров - РСТЦ) и оператором Национальной классификации торговых центров, создателем национального индекса потребительской активности Shopping Index. Watcom Group имеет филиалы в Санкт-Петербурге, Киеве и Алматы, сеть дилеров и сервисных представителей по всей России, странах СНГ и Балтии. Объединяет компании, специализирующиеся на решениях, позволяющих клиентам получать, обрабатывать и анализировать метрики, необходимые для принятия управленческих и маркетинговых решений. Watcom People Counting Solutions - интеграция в области систем подсчета посетителей и анализа потоков людей на объектах, управление данными систем, формирование отчетов и статистики. Watcom Shop Mechanics - исследования и консалтинг по оптимизации розничной среды на основе наблюдения за поведением людей в режиме реального времени в момент непосредственного контакта с продуктами и элементами среды. WATCOM Data Consulting: консалтинг, модели прогнозов, факторный анализ, оптимизационные решения для розничной среды на основе данных о потоках посетителей, продажах, и др. Продукты класса predictive analytics и shopper behaviour modeling: Shopping Index, Smart Shopping Center и др. В офисе Watcom Group в Москве работает 200 специалистов различного профиля.

На вопросы Sostav.ru ответил Дмитрий Неткач, Управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом. Получив образование в области менеджмент-консалтинга в бизнес-школе Northwestern University в Чикаго в 1992 г., Дмитрий в течение нескольких лет возглавлял представительство американской консалтинговой компании DINTA Holdings в Москве. С 1996 по 2001 годы работал в Лос-Анжелесе (Калифорния), специализируясь на проектах в области энтертейнмент-маркетинга, консалтинге в сфере индустрии развлечений и исследования поведения потребителей. В 2001 г. создал компанию Next Demand Consulting, которая в течение последних лет выполнила ряд успешных проектов по созданию и развитию потребительских брендов. В настоящее время Дмитрий Неткач возглавляет компанию Watcom Shop Mechanics. Компания специализируется на исследовании поведения потребителей и создании эффективных моделей розничной среды.

Помимо него в проекте примет участие президент компании Watcom Group Роман Скороходов

Роман Скороходов - Президент и собственник Watcom | Group, основатель российского рынка автоматизированных систем подсчета посетителей и анализа посетительских потоков, эксперт в области управления потоками посетителей и оценки посещаемости торговых объектов. Под его руководством компания Watcom стала первым российским производителем подобного оборудования. Имеет два высших образования: «Финансовое управление» в Государственной Инженерно-экономической Академии Санкт-Петербурга (2000) и «Автоматизированные системы управления» в Высшем Военно-морском Училище Радиоэлектроники им. А. С. Попова (1987) Роман Скороходов - постоянный спикер тематических конференций, член президиума РСТЦ – Российского совета торговых центров и ICSC Международного совета торговых центров. За годы своего существования компания Watcom удостоилась таких наград, как «Золотые весы» в номинации «За развитие рынка подсчета посетителей» и «Российский Торговый Олимп» в номинации «Надежность и точность оборудования».

Проект, над которым вы будете работать, носит название Shopper Marketing. Каково ваше определение этого термина? Есть ли среди исследователей и маркетологов разногласия в его объяснении?

Shopper Marketing - достаточно новое направление в маркетинге, где ключевой фигурой исследования становится не потребитель, а покупатель. Таким образом, увеличение продаж производителями брендов и ритейлерами зависит от понимания ими пути покупателя к покупке и умения находить инсайты в поведении людей в процессе шоппинга.

Безусловно, Shopper Marketing своими корнями уходит в потребительский маркетинг, и поэтому стоит ожидать различий в трактовке этого термина со стороны специалистов из разных маркетинговых отраслей, как это случилось в свое время с определением маркетинга в целом. Но, так как Shopper Marketing сравнительно нов - первым публикациям по этой теме не исполнилось и пяти лет - вполне исчерпывающими на данный момент являются определения и понятия, изложенные в Wiki.

Что дает клиентам изучение и понимание механизмов Shopper Marketing?

В первую очередь, Shopper Marketing действительно возвращает нас в старые добрые времена, когда, не на словах, а на деле, центром вселенной был покупатель, стоящий перед развалом на базаре, принимающий решения непосредственно перед полкой. Покупатель “уехал” в магазин, и все его действия по покупке будут зависеть от миллионов разных мелочей, замаскированных в реальной розничной среде. Его действия в каждый момент времени практически неповторимы и почти непредсказуемы. Шоппинг все больше становится похож на театральное действо, в котором все знают сюжет, но никто не может предсказать, что случится в игре актеров в следующую секунду. Сегодня шесть секунд внимания перед полкой стали важнее шести секунд внимания на диване перед телевизором. Shopper Marketing дает брендам и ритейлерам новые механизмы понимания розничной среды, которые могут быть использованы для усиления влияния на поведение покупателей и повышения эффективности розничного бизнеса.

Какой подход используется сейчас в изучении shopper marketing? Какие инструменты использует ваша компания?

Shopper Marketing опирается на традиционные, проверенные временем подходы к исследованию, основанные на анализе транзакций и опросах покупателей. Вместе с тем, эта новая дисциплина делает все более перспективными направления исследований, построенных на бесконтактном методе получения информации и усилении креативности при поиске новых инсайтов. Это, в первую очередь, связано с повышением процента импульсивности и неосознанности в поведении людей в современных торговых пространствах.

Наша компания предлагает клиентам экспертизу и консалтинг, основанные на авторской методологии Shop Mechanics. Это бесконтактный способ исследования, базирующийся на наблюдении за реальным поведением людей в реальном времени, в момент непосредственного контакта с розничной средой и продуктами. Подобно тому, как раньше можно было услышать музыку, только сыграв ее, сегодня многие вещи в ритейле можно осознать, только увидев их своими глазами в момент совершения покупки. Мы добываем нашим клиентам инсайты, о которых невозможно догадаться никаким другим способом, кроме их наблюдения в реальной среде.

В чем ваши инструменты выигрывают по сравнению с теми, которые используются другими компаниями этого рынка (укажите названия компаний)? Нам было бы интересно услышать не только о плюсах, но и минусах вашей методики.

В наших проектах мы используем очень широкую палитру инструментов для получения информации в зависимости от задач клиентов. Некоторые из них вполне традиционны (интервьюирование, опросы), но некоторые являются уникальным предложением на сегодняшнем рынке. К ним относятся наши действия по сегментированию времени шоппинга, маршрутизации и зонированию торговых пространств, глубокому анализу посетительских потоков торговых центров, оценке эффективности розничных концепций, оценке локаций.

К нашим несомненным плюсам относится умение интерпретировать нюансы поведения посетителей магазинов, выявляемые в процессе наблюдений. Мы входим в группу WATCOM, который является лидером российского рынка в области анализа потоков и систем подсчета посетителей, обслуживающей практически все федеральные торговые сети и более 60% рынка Торговых Центров Москвы. Это выделяет нас среди других компаний, работающих в данном направлении. Мы знаем, как движутся огромные покупательские потоки, умеем их считать, анализировать - и предлагать нашим клиентам экспертизу и оценки, построенные на “потоковом мышлении”.

Наиболее интересные кейсы нашей компании относятся к торговым сетям из разных отраслей: одежды, обуви, телеком-розницы, ювелирных изделий, бытовой техники.