Потоки: считать

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом

Нарастающий тренд в управлении - планирование рабочих процессов на основе анализа покупательских потоков.

Традиционный подход подразумевает анализ транзакций по кассе - мы смотрим на то, что уже случилось и прогнозируем операции по развитию бизнеса. В дополнение к классике - новый подход: мы анализируем динамику потоков и прогнозируем развитие, исходя из представлений о том, сколько клиентов ожидает наш сервис/продукт в будущем.

Сегодня и бренды, и ритейлеры, и торговые центры учатся заново считать. Приблизительного представления о количестве посетителей магазинов уже недостаточно - слишком важные показатели завязаны на метрики потоков. Задачи оценки требуемых ресурсов, торговой локации, мотивации персонала уже нерешаемы без включения данных о людских потоках в общую картину бизнеса. Без них любые прогнозы остаются приблизительными.

Российский рынок в тренде, правда, как обычно, где-то в арьергарде. По оценкам WATCOM People Counting Solutions, системами подсчета посетителей в России охвачена только треть розничных предприятий. Это покрытие обеспечивается за счет крупных (80 и более объектов) и средних (от 30 до 80 объектов) торговых сетей и таких же торговых центров. В основном, в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах большинство сетей (68%) не понимают потребности в системах подсчета посетителей.

Иными словами, магазины по-прежнему смотрят на чеки, торговые центры - на квадратные метры. Покупатели в таком ракурсе маячат размытой фигурой где-то на горизонте и исключаются из объектов анализа.

Простая смена угла зрения превращает скучный рутинный процесс в увлекательнейшее маркетинговое занятие. Как когда-то козленок, который всех сосчитал, чем предотвратил кораблекрушение, маркетолог, обладающий “потоковым мышлением”, может обнаружить массу еще неосвоенных путей к успеху.

Овладение навыком “потокового мышления” для компании означает включение непрерывного анализа посетительских потоков в процесс принятия стратегических управленческих и маркетинговых решений.

Современные системы подсчета посетителей обладают уже трехэтажной иерархией.

На базовом уровне систему формирует оборудование, ключевыми характеристиками которого являются точность, надежность и защищенность. Несмотря на очевидность того, что счетчики, не умеющие считать точно, просто лишены смысла, 80% используемого в стране оборудования просто технологически неспособно работать без серьезной погрешности. Это - прямое следствие нашего типичного подхода: купить “чтобы было”, по самой низкой цене. Непонимание роли потоков в общей картине управления современным розничным объектом приводит к пресловутому “остаточному принципу”.

Любая СПП генерирует огромное количество данных в режиме реального времени. Горы отчетов по потокам сетей остаются разрозненными, необработанными, непросмотренными, фрагментарными - значит, бесполезными. Кладезь информации, зачастую заменяющий дорогостоящие маркетинговые исследования, не попадает в зону внимания ключевого менеджмента. Поэтому, одним из главных требований к СПП становится наличие механизмов обработки и управления данными.

Наконец, на третьем этаже системы располагается консалтинг - способность интерпретировать данные о потоках, превращать их в управленческие решения, внедрять и мониторить результативность изменений.

Безусловно, позитивная динамика в развитии “потокового мышления” присутствует. Ведущие торговые центры страны начинают переходить от просчета периметров к анализу потоков в разных зонах и галереях. Крупные сети производят замену стремительно устаревающего оборудования на системы 3D video подсчета, концентрируя данные о потоках в единых расчетных центрах, бренды внедряют контроль за категорийным коэффициентом конверсии.

Это - начало процесса. Рынок СПП еще далек даже от стадии насыщения. Понимание того, что потоки нужно уметь считать и рассматривать как базис прогнозирования уверенно распространяется в среде маркетологов и управляющих розницей.

Но это еще не главное. Потоки нужно уметь не только считать, но и ЧИТАТЬ. Об этом - в следующий раз.