Волшебный Conversion Rate: война с машинами

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом. Получив образование в области менеджмент-консалтинга в бизнес-школе Northwestern University в Чикаго в 1992 г., Дмитрий в течение нескольких лет возглавлял представительство американской консалтинговой компании DINTA Holdings в Москве. С 1996 по 2001 годы работал в Лос-Анжелесе (Калифорния), специализируясь на проектах в области энтертейнмент-маркетинга, консалтинге в сфере индустрии развлечений и исследования поведения потребителей. В 2001 г. создал компанию Next Demand Consulting, которая в течение последних лет выполнила ряд успешных проектов по созданию и развитию потребительских брендов. В настоящее время Дмитрий Неткач возглавляет компанию Watcom Shop Mechanics. Компания специализируется на исследовании поведения потребителей и создании эффективных моделей розничной среды.

Если у представителей FMCG-ритейла есть свои дела - они могут спокойно заняться ими. Эта история для тех, у кого даже незначительные колебания коэффициента конверсии (процент купивших от всех вошедших) составляют предмет ежедневной головной боли и душевных переживаний.

В начале XIX века английский ткач Нед Лудд разломал два чулочных станка, которые умели производить чулки дешевле, чем это делали опытные вязальщицы, подписал Манифест Рабочих и положил начало протестному движению, которое выражалось в разрушении машин и оборудования.

Идеи луддистов вновь проросли на благодатной почве российского ритейла, осмыслившего волшебную метрику Conversion Rate и принявшегося внедрять механизмы ее повышения, когда по делу, когда просто так.

Самым простым объяснением роста CR представляется мотивированность персонала. В самом деле, куда проще: уговори большее количество людей совершить покупку - подрастет коэффициент - получи бонус.

“Уяснив, что увеличение количества покупателей в рамках среднего чека всего на два человека в день в каждом магазине сети, дает в масштабе дополнительный лимон, - рассказывал мне один сетевладелец. - Мы все силы кинули на регулировку этой задачи”.

Менеджмент начал выставлять планы по продажам, отталкиваясь от текущего коэффициента и предполагая, что возможности роста велики, если на торговый персонал правильно поднажать. И люди стали ломать машины.

Первыми под удар попали счетчики посетителей. Исходя из здравой мысли, что CR будет выше, если количество входящих уменьшится, смекалистые продавцы предприняли ряд разнонаправленных эффективных действий, таких как:

• залепливание луча жвачкой
• временное отключение счетчиков от электроснабжения
• перекрывание луча широкой спиной охранника
• ограничение зоны действия счетчиков посторонними предметами
• другое

Отчитавшись о росте CR, персонал продолжил исследование вопроса и переключился на зону ответственности кассовых аппаратов. Рассудив, что раз можно уменьшить количество зашедших, то можно и увеличить количество купивших, продавцы продолжили выполнять задачу руководства по повышению ключевого коэффициента. Арсенал приемов в области манипулирования кассой велик, но ничто не заменит вежливого обращения к покупателю с вопросом, не возражает ли он, что его покупку разобьют на два чека? Хоть на три, можно даже не спрашивать - в большинстве случаев покупателю без разницы.

Результатом многомесячной работы по внедрению плана роста коэффициента конверсии стало его удвоение. При соответствующем снижении среднего чека. При прежней стабильной выручке.

“Я не могу этого понять! - жаловался владелец. - Это же ИХ деньги, неужели это непонятно?”

“Как мы ему увеличим этот CR ежемесячно, если мы уже и так выжимаем из вошедших все соки - ну нету у этих людей больше денег!” - делились приватными обяснениями директора магазинов сети.

Watcom Group, как поставщики оборудования и сервиса в области систем подсчета посетителей и консультанты по глубокому анализу потоков, фиксирует, что проблема носит действительно массовый характер. В частности, одной из системных причин подобных сложностей, является лимитированное представление о драйверах, влияющих на состояние коэффициента конверсии. И мотивированность персонала здесь далеко не на первом месте.

Каккие же факторы являются ключевыми при разработке программ повышения коэффициента конверсии?

На первом месте находится соответствие приходящей целевой аудитории и концепции магазина, формализованной в различных элементах существующей розничной среды - на их пересечении рождаются потребительские удобства и куется будущая лояльность. Это очень многоплановый вопрос, начинающийся с правильного выбора локации, организации пространств в соответствии с путем к покупке и заканчивающийся созданием комплексной коммуникативной розничной среды - приберегу я это для последующих публикаций.

На второе место в рейтинге факторов я поставлю широту и глубину ассортимета. Ни одна концепция не выдержит товарной скудости, отсутствия заявленного размерного ряда, лишения возможности искать не столько товар, сколько решения.

Почетное третье - мерчендайзинг. Весь комплекс вопросов, связанный с выкладкой, маршрутизацией, организацией удобств на каждом сантиметре площади, формированием информационного пространства, сокращающего время на ориентирование и увеличивающего время самого шоппинга.

Персонал - на четвертом. Ну никак не на первом. Глупо требовать от людей роста конверсии, если не выполнены предыдущие пункты - они быстро упрутся в потолок возможностей и незаметно перейдут в партию луддистов.

И, наконец, пятое место в ряду ключевых факторов, влияющих на конверсию, достается маркетинговым коммуникациям (подчеркну, это в случае ритейла - например, для брендов в ритейле этот фактор будет играть более важную роль).

В этом году In-Store Marketing Institute в очередной раз назвал Conversion Rate лидирующим показателем в оценке привлекательности розничной среды для покупателей. Все верно - люди голосуют рублем, зачастую даже не понимая почему. Наша задача - помочь им голосовать правильно. Но для этого стоит посмотреть на волшебный CR выпукло, во всем многообразии причинно-следственных связей, формирующих покупательское решение раскрыть бумажник.

Буду рад всем желающим пополнить мой рейтинг ключевых факторов повышения CR.