Новые возможности для бизнеса в сельской России

Илона Лепп - Директор по развитию бизнеса Nielsen в России и Северо-Восточной Европе. Эксперт Nielsen по рынку товаров повседневного спроса FMCG и розничной торговле. Работает в составе команды Nielsen уже более 17 лет, имея опыт таких рынках, как страны Балтии, Украина, Россия и Беларусь. Сегодня отвечает за развитие бизнеса компании в странах Северо-Восточной Европы, в т.ч. и России. Илона - выпускница факультета философии и социологии Санкт-Петербургского государственного университета.

Говоря о ведении бизнеса в России, мы часто подразумеваем лишь одну его сторону – городскую, забывая о почти 38 миллионах людей, составляющих около 27% населения страны и проживающих в сельской России. А ведь это сопоставимо с населением Польши или почти в 7 раз больше населения Дании. Будучи страной с самой большой территорией в мире, Россия обладает хорошим потенциалом развития сельского рынка.

Темпы роста располагаемых средств в сельской России впечатляют. Даже с учетом темпов инфляции в 8,8% (в 2009 и 2010 гг.), реальные располагаемые доходы сельских домохозяйств выросли с 2008 года почти на 10%. Сельская Россия меняется. И эти перемены вызывают интерес со стороны различных отраслей, ищущих возможности для расширения.

Признаки роста

В настоящее время одним из наиболее важных показателей развития рынка является зрелость телекоммуникационной инфраструктуры. В этом отношении Россия демонстрирует высокие темпы роста числа пользователей Интернет и мобильных телефонов. По данным МСЭ (Международного союза электросвязи), с 2009 года темпы роста количества пользователей Интернет в России составляют около 30%.

Несмотря на то, что наиболее высокое проникновение Интернета по-прежнему приходится на городское население России, в последнее время сельская Россия демонстрирует очень позитивные тенденции в развитии использования Интернета. Более того, темпы роста в сельской местности почти в два раза выше, чем в городах, что может быть связано с глубокими изменениями последнего времени в сельской России.

Изменения в секторе розничной торговли

Сегодня структура розничной торговли в сельской и городской России значительно отличается, что является исходным условием для выбора маркетинговых стратегий и стратегий дистрибуции. Общее количество точек розничной торговли в городах почти в два раза больше количества точек розничной торговли в сельских районах. Основная часть розничных точек в сельской России представлена мини-маркетами, а также продовольственными магазинами традиционной торговли. Тем не менее, последние тенденции развития современных форматов розничной торговли в сельской России демонстрируют очень интересную динамику - иногда они даже опережают темпы развития современных форматов торговли в городской России.

Динамика развития современной торговли и открытых рынков в сельской и городской России

* Темпы роста в 2009 году по сравнению с 2007 годом
Источник: Nielsen Retail Census

В 2011 году две крупнейшие розничные сети объявили о своих планах дальнейшего развития бизнеса в небольших городах. Тенденция к увеличению количества точек современной торговли в сельской России представляет большой потенциал для компаний товаров повседневного спроса с точки зрения проникновения и закрепления на рынке сельской России.

Конечно, создание сильных позиций на сельском рынке сопряжено с определенными трудностями в области логистики и дистрибуции, однако это вовсе не означает, что сельская Россия является некой изолированной частью рынка. Степени концентрации рынка, а также основные игроки в большинстве категорий сельской России, проанализированных Nielsen, в целом совпадают с ситуацией в городской России. Это свидетельствует о том, что развитие рынков в сельской части России идет аналогично, а не отдельно от развития рынков в городской России.

Битва за полочное пространство

Большинство магазинов в сельской России представляют собой магазины традиционной розницы, а это значит, что они, как правило, имеют ограниченное торговое пространство. Это превращает дистрибуцию продукции в торговой точке в своего рода битву за полочное пространство, для победы в которой рынок требует от производителя более глубокого знания особенностей спроса сельского потребителя.

С учетом ограниченности полочного пространства в сельской России, увеличение количества брендов и СКЮ в торговых точках в сельской России лимитировано. Наращивание доли в сельском регионе наиболее реалистично за счет оптимизации ассортимента и замены одних брендов и СКЮ на новые – более востребованные рынком. Ключевым аспектом в такой ситуации становится вопрос, насколько сильно выбор сельского потребителя отличается от выбора городского потребителя. Сравнение ТОП-10 СКЮ в городской и сельской России показывает, что потребительский выбор городского и сельского жителя отличается гораздо меньше, чем может показаться на первый взгляд.

В среднем 7 наименований СКЮ из ТОП-10 совпадают на рынках сельской и городской России. Однако, в тоже самое время, пенетрация брендов, лидирующих на городском рынке, существенно ниже в сельской России. Такая диспропорция между потребностями сельского покупателя и предложением на рынке сельской России представляет собой потенциал для тех производителей, которые сумеют выйти на рынок с тем ассортиментом, который сможет удовлетворить нереализованный спрос сельского потребителя.

«Справедливая» цена

С учетом того, что располагаемые ресурсы домашних хозяйств в сельском регионе в среднем составляют около 60% располагаемых ресурсов домашних хозяйств в городах, сельский потребитель остается чувствительным к цене. Однако сегодня покупатель в сельском магазине за 1 кг/л одного и того же продукта платит от одного до одиннадцати процентов больше, чем он заплатил бы в магазине в городе. Для более высокой цены в сельском регионе есть ряд объективных причин: сложности с построением прямой дистрибуции, более длинная логистическая цепочка и высокие транспортные издержки.

Как важно первым выйти на рынок

Во времена высокой конкуренции на рынках способность опережать события и быть впереди основной массы - один из главных секретов достижения успеха. Тот, кто первым заметит новые возможности, скорее всего, сможет первым воспользоваться этими возможностями и извлечь из этого наибольшую прибыль. Несомненно, сельская Россия – это очень непростой рынок. Но это большой и меняющийся рынок. А перемены всегда несут с собой новые возможности для тех, кто способен разглядеть скрытые и проявляющиеся источники спроса и действовать достаточно быстро, чтобы первым удовлетворить этот спрос.