Загадки розничной среды

Российскому ритейлу пора обратить внимание на грамотную организацию торгового пространства

Перед Новым Годом коллеги из РСТЦ (Российский Совет Торговых Центров) начали обмениваться в Facebook фотографиями зарубежных торговых центров, в которых они побывали. На этом фоне проблема наших ТЦ - однообразие - обозначилась особенно выпукло. Для перечисления российских торговых центров, обладающих аутентичностью, атмосферой и запоминаемостью, хватит, наверное, одной руки.

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом. Получив образование в области менеджмент-консалтинга в бизнес-школе Northwestern University в Чикаго в 1992 г., Дмитрий в течение нескольких лет возглавлял представительство американской консалтинговой компании DINTA Holdings в Москве. С 1996 по 2001 годы работал в Лос-Анжелесе (Калифорния), специализируясь на проектах в области энтертейнмент-маркетинга, консалтинге в сфере индустрии развлечений и исследования поведения потребителей. В 2001 г. создал компанию Next Demand Consulting, которая в течение последних лет выполнила ряд успешных проектов по созданию и развитию потребительских брендов. В настоящее время Дмитрий Неткач возглавляет компанию Watcom Shop Mechanics. Компания специализируется на исследовании поведения потребителей и создании эффективных моделей розничной среды.

Формат розничной среды, в которую погружаются потребители, в значительной степени влияет на поведение людей и ключевые параметры торгового процесса. В последнее время в управляющих компаниях ТЦ уже появляется понимание, что простое увеличение количества посетителей не решает основную задачу – их конвертацию в покупателей, ведь арендаторам нужно качество потока, соответствующее их ожиданиям по составу целевой аудитории.

Но серьезных исследований качества потоков в торговых центрах – также буквально единицы. Огромное количество вопросов, относящихся к форматам поведения людей внутри ТЦ остаются «неисследованной землей».

Не так давно мне повезло стать участником процесса исследования качества посетительских потоков в одном из универмагов Macy’s, штат Вашингтон. Помимо культурологических различий американского и российского шоппера, было удивительно понять, насколько эффективным инструментом является моделирование розничной среды.

Огромное количество элементов среды и их комбинации создаются по принципу наращивания удобств на каждом сантиметре движения человека на пути к покупке, с учетом глубокого понимания аспектов поведения людей в составе больших потоков.

В основе проекта лежит всесторонний анализ двух взаимодействующих и влияющих друг на друга объектов - среды и потоков. С одной стороны, потоки влияют на заданные характеристики среды и постоянно трансформируют ее, с другой стороны, моделирование и управление средой позволяет корректировать качество аудитории и в значительной степени управлять покупательским поведением.

Однообразие наших ТЦ, выражающееся в похожих до смешения концепциях, практически одинаковом наборе сетевых магазинов, копируемых и тиражируемых маркетинговых программах – все это приводит к ограниченному набору моделей поведения посетителей и покупателей.

Российские ритейлеры, плодя однообразие, воспитывают одинаковых покупателей, с которыми им самим в дальнейшем становится сложнее работать. Например, в одном из исследуемых американских объектов было детально описано более 60 моделей поведения, на которые распадается входящий поток. При этом под каждую модель создана система элементов среды, позволяющая привести покупателя точно в то место, которое ему нужно. Для сравнения, в одном из известных московских ТЦ мы нашли возможности для существования максимум 5 поведенческих моделей.

Представляемые нам для изучения описания целевых аудиторий со стороны торговых центров и ритейловых сетей в большинстве случаев чрезвычайно поверхностны. И очень похожи друг на друга - иногда возникает ощущение, что всем крайне необходима женщина 25 - 40, проживающая в крупных городах, относящаяся к среднему классу. Других особей на этой планете не существует.

Разумеется, очень многое зависит от типа торгового центра, но если говорить о среднестатистическом ТРК, не являющимся узко локальным, то все они рассчитаны на один и тот же формат посетителей - семьи, приезжающие на шоппинг в выходной день, получающие одновременно свою долю группового развлечения. Это может удовлетворять якорных арендаторов, но зачастую не помогает остальным сетевым магазинам.

После посещения якорей, потоки неравномерно распределяются по этажам и у них начинается неведомая нашим ритейлерам жизнь. Могу привести лишь пару примеров того, как это происходит. В частности, одной из особенностей российских шопперов, в отличие от американцев, является распадение групп на индивидуальный шоппинг - женщины начинают планомерно обходить магазины ТЦ по всему периметру, а мужчины отправляются к мужским игрушкам (компьютеры/телефоны). В это время в таких магазинах двукратно увеличивается время пребывания одиночных мужчин, тем не менее, не приводящее к росту конверсии - они просто играются.

Интересным сравнительным моментом является и то, что время пребывания российских посетителей в торговых центрах меньше, чем у их зарубежных коллег-шопперов. При этом, скорость движения потоков по галереям у нас на порядок выше, что оказывает огромное влияние причины заходов в магазины внутри ТЦ. Регуляция скорости потоков в разных зонах торгового центра дала бы возможность увеличить входящий трафик в магазины и поменять отношение посетителей к пространству витрин и брендов.

Это лишь маленькая часть того, каким образом может производится организация розничного пространства в торговых комплексах. Российский ритейл где-то далеко в начале этого пути, который должен научить его более трепетно относится к поведению людей в реальной торговой среде. Но вариантов нет - при росте конкуренции и падении потребительского спроса подобный подход станет ключевым при решении задач по повышению конверсии.

Дмитрий Неткач
управляющий партнер Watcom Shop Mechanics