Хлеба и зрелищ

Современному торговому центру нечего предложить с точки зрения развлечения требовательному и избалованному посетителю

Руководитель отдела исследований Cushman & Wakefield Денис Соколов о современных потребителях

Дихотомия пищи духовной и физической от начала времен определяла развитие общества. И сегодня под видом новых форматов ритейла мы видим ни что иное, как обращение к основам цивилизации и общественной жизни. В школе учат, что онтогенез есть краткое повторение филогенеза. Так и в торговом пространстве мы можем увидеть элементы общинного уклада, средневекового города, деревни и мегаполиса.

Важность развлекательного компонента для торгового центра нельзя переоценить. Более того, в концепции шопинга, как развлечения, все компоненты демонстрируют великолепную синергию. Это моя супруга может искренне считать, что она ходит в магазин за необходимыми товарами, но мы-то с вами знаем зачем, на самом деле людям торговые центры.

При колоссальном прогрессе в «товарной сфере» сфера развлечений остается островком консерватизма. Изобретение кинематографа – последняя революция в общественных развлечениях. Дальнейший прогресс (видео, игры) эксплуатировал индивидуализм. Все развлекательные предложения, которые мы сегодня наблюдаем в ТЦ – архаичны.

Каждый ритейлер мечтает о «продвинутой» целевой аудитории. Но как ее привлекать в ТЦ? С помощью мегаблокбастера «Служебный роман. Первая кровь»? А может боулинг или игровые автоматы – это и есть мечта хипстера?

Современному торговому центру нечего предложить, с точки зрения развлечения, требовательному и избалованному посетителю. Можно, как в одном из крупных ТЦ пустить по проходам ряженых в кислотные костюмы персонажей из мультиков. Это привлечет окрестных подростков, которым нравится пинать сзади такого бедолагу и разбегаться врассыпную (кстити именно так поступали их прабабушки и прадедушки на слободских ярмарках). Но поможет ли это продавать?

С расширением предложения торговых форматов может поменяться сама концепция якоря как донора потока и торговой галереи, которая субсидирует арендную ставку для якоря. Имея гипермаркет недалеко от дома, действительно ли покупатель поедет в суперрегиональный ТЦ ради покупки продуктов или он зайдет в гипермаркет, коли уж оказался в ТЦ. Это означает, что сама классическая бизнес-модель торгового центра сегодня подвергается переосмыслению. И это только одна сторона проблемы.

Западные специалисты уже несколько лет ощущают то, что резоны для похода в ТЦ начали меняться. К примеру, аналитическая группа при Международном Совете по торговым центрам (ICSC European research group) уже не первый год, пока в рамках смелой гипотезы, обсуждает возможность бизнес модели, при которой посетитель будет платить за вход в ТЦ. В конце концов, ТЦ создает благоприятную среду, так почему бы ее не капитализировать? Ну а если посетитель сделал покупку – входную плату можно вычесть из стоимости. То есть идет поиск новой эффективной модели, которая реагировала бы на смену настроений покупателей и развитие онлайн-ритейла.

Что же касается развлекательного компонента, то многие делают ставку на edutainment – то, что может быть привлекательным для «креативного класса». Хотя пока что непонятно, как можно вписать этот формат в концепцию ТЦ. Кроме того, чем более изощренное развлечение ты предлагаешь, тем труднее его масштабировать. То, что получилось у Cirque du Soleil – это то исключение, которое лишь подтверждает правило.

Но в торговом бизнесе есть еще неизведанные территории. Ритейлеры сначала продавали товары, затем удовольствие, счастье и ощущения. Теперь пришло время здоровья. Долгая и счастливая жизнь – это то, о чем мечтает каждый. Если удастся продлить жизнь (или создать такую иллюзию), то это даст новый импульс развитию торговли. Не зря в крупнейшем ТЦ Лондона Westfield, в последний год открылось несколько магазинов биодобавок и здорового питания. Причем в самых ходовых точках. Может быть эта весьма неуклюжая попытка и есть зарождение тренда. И к хлебу и зрелищам вскоре добавится «третий элемент» - качество жизни.