Мифология онлайна

Руководитель отдела исследований Cushman & Wakefield Денис Соколов о современных потребителях

Интернет-торговля – терра инкогнита российского ритейла. Аналитики говорят о десятках процентов роста объемов интернет-продаж, а ритейлеры на конференциях пожимают плечами и говорят, что не ощущают особой конкуренции со стороны онлайна. Понятие «интернет-торговли» включает совершенно разные процессы: покупка товаров в зарубежных интернет-магазинах, покупка цифрового контента, покупка крупногабаритной техники, и т.д.

При этом в мире онлайн торговля далека от доминирования. Общий объем онлайн-торговли в мире составляет около 250 миллиардов долларов, в то время как один только Walmart «наторговывает» в год в офлайне на 412 миллиардов долларов. Amazon, крупнейший онлайн-продавец, продает лишь на 48 миллиардов долларов.

В США продажи специализированных онлайн-магазинов составляют лишь 3,1% от общего объема продаж, еще 0,8% добавляют онлайн-продажи традиционных ритейлеров. Для одежды доля онлайна не превышает 1,5%.

Лидером в Европе по интернет-продажам является Великобритания, где в онлайне покупается 8,5% товаров в денежном выражении.

В России ситуация еще более печальная. Один из самых прогрессивных ритейлеров – «М-Видео» рапортует о 90%-м росте онлайн-составляющей, однако в его общем товарообороте доля онлайна лишь 1,5%.

Если же брать в целом всю страну, то думаю, что доля онлайн-продаж не превысит 0,2%, а объем рынка – около 1 млрд долл в год, что немало, но и не поражает воображение.

Онлайн-торговля на западе, в принципе, не является чем-то новым. Она стала логичным развитием каталожной торговли, которая активно развивалась в доцифровую эпоху и до сих пор, в США занимает 3,3% продаж, опережая интернет-торговлю. Жители небольших городов испытывали недостаток ассортимента, так как ритейлеры стараются держать на складе лишь ходовые товары. В странах с развитой торговлей ритейлеры не только продавали товары со склада. Всегда можно было через ритейлера сделать заказ и получить по прибытию. С появлением интернета надобность в местном дилере отпала.

Казалось бы, онлайн-торговля имеет много плюсов. Для ритейлера аренда магазина может составлять от 10-20% от продажной цены товара. Соответственно, заменив реальную витрину на виртуальную, ритейлер может заметно сэкономить.

Иллюстрация Fotolia

Для сильных ритейлеров онлайн продажи - прекрасное дополнение к имеющейся сети. В Европе и США ритейлеры активно продают свои товары через Интернет. Однако у нас те же самые ритейлеры гораздо более консервативны. Принято считать, что это связано с тем, что в России не развита платежная система, служба доставки и пр. Однако это далеко не вся правда.

В западных странах распространена система начисления арендной ставки в виде процента от оборота. То есть ритейлер, скажем, 10% от своего оборота платит арендодателю. В этом случае и арендатор и арендодатель равно заинтересованы в росте продаж. Однако тут появляется зловещая тень интернета. Если покупатель пришел в магазин, примерил, скажем, пару обуви, а потом заказал через интернет, то в этом случае с указанной пары ритейлер не отдает долю арендодателю, так как по факту продажи в магазине не было. Ритейлеру становится выгодно превращать магазин в шоурум и предлагать покупателю делать заказ через сеть, стимулируя скидками.

В России практика процента с оборота в качестве арендной ставки распространена только для гипермаркетов, но там процент на порядок меньше. Ну а если арендатор платит фиксированную ставку, то он заинтересован в том, чтобы покупатель делал покупки именно в магазине, пока желание купить не пропало. Уводить покупателя в сеть – рисковать, что он уйдет к другому продавцу. А так как ставка аренды все равно фиксированная – развивать интернет-продажи нет смысла.

Очевидно, что Россия переживает бум онлайн-покупок из-за рубежа. Горячие головы даже считают, что это может создать угрозу для традиционного ритейла. Однако переоценивать этот канал не стоит. Например, посетители одного из блогов, посвященных именно покупкам за рубежом, с гордостью в конце года подводят итоги своей активности за год. Так, для самых активных покупателей годовые расходы составляют не более 100 тыс рублей. Средний хипстер на кафе и рестораны больше тратит.

При всех плюсах, которые предоставляет онлайн-торговля продавцам и покупателям, она лишена эмоционального наполнения. В какой-то мере интернет-магазин напоминает советский универмаг образца 70-х годов, в котором покупатель издали разглядывал товары на прилавке, затем просил продавщицу «взвесить 300 граммов», потом шел в кассу, где производилась оплата, а потом с чеком шел назад. Понятно, что при такой процедуре говорить об удовольствии от шопинга не приходится.

Так и сегодня, покупатель делает выбор не в интернет-магазине. Он делает выбор либо на сайте с обзорами, либо ориентируется на рекламу. Максимум, что может сделать интернет-магазин, подсунуть вместо отсутствующего товара наиболее близкий по параметрам, в надежде, что покупатель уже устал «шарить» по разным сайтам. Именно поэтому мы столь часто сталкиваемся с тем, что «товар временно отсутствует на складе».

Конкурентный инструментарий у интернет-магазина тоже ограничен. Вернее есть только один инструмент – цена. Действительно, если все продавцы находятся лишь в одном клике друг от друга, то даже минимальная разница в цене становится решающим фактором.

В совокупности оба фактора обрекают онлайн ритейлера на низкомаржинальный бизнес, что не слишком привлекательно.

Периодически делаются попытки выйти за рамки этого прокрустова ложа. Именно в начале нулевых стали формироваться новые концепции. Например, продавцы одежды пытались продавать одежду сшитую под размер заказчика, что должно было гарантировать то, что одежда подойдет без примерки. Но модель эта не получила развития, так как подгонка обходилась дорого, а полученные вещи уступали «брендовым». Тогда же, в начале нулевых начал работу нынешний монстр онлайн-торговли ASOS, который продает в год одежды на 220 млн фунтов. Для сравнения, «офлайновый» монстр Inditex (торговые марки Zara, Massimo Dutti, Stradivarius и др.) продает в год на 12,5 миллиардов евро. Изначально «фишка» ASOS заключалась в том, чтобы оперативно копировать предметы туалета, в которых появлялись на публике звезды. Собственно ASOS расшифровывается как As Seen On Screen. Впоследствии магазин мигрировал к более традиционной бизнес-модели.

Поэтому, даже несмотря на высокие темпы роста, говорить о том, что онлайн-продажи составят в обозримом будущем конкуренцию офлайну не приходится. Как не приходится и ожидать активизации в сети традиционного ритейла. Пока инвестиции в офлайн дают больший эффект. С другой стороны, постепенное выдавливание вещевых рынков из городов может породить сервис по онлайн-продажам рыночного ассортимента, для которого низкомаржинальная торговля вполне естественна.