Потребитель в России взрослеет быстрее, чем на это реагирует маркетинг

Наши шопперы уже давно ожидают появления чего-нибудь эдакого, что отличалось бы от сегодняшних форматов, скроенных по одинаковым лекалам из отдельных лоскутков

Дмитрий Неткач - эксперт в области управления маркетингом. Получив образование в области менеджмент-консалтинга в бизнес-школе Northwestern University в Чикаго в 1992 г., Дмитрий в течение нескольких лет возглавлял представительство американской консалтинговой компании DINTA Holdings в Москве. С 1996 по 2001 годы работал в Лос-Анжелесе (Калифорния), специализируясь на проектах в области энтертейнмент-маркетинга, консалтинге в сфере индустрии развлечений и исследования поведения потребителей. В 2001 г. создал компанию Next Demand Consulting, которая в течение последних лет выполнила ряд успешных проектов по созданию и развитию потребительских брендов. В настоящее время Дмитрий Неткач возглавляет компанию Watcom Shop Mechanics. Компания специализируется на исследовании поведения потребителей и создании эффективных моделей розничной среды.

После предыдущей публикации на тему розничной среды я получил много вопросов, суть которых можно свести к трем ключевым моментам: из каких элементов складывается среда, подвергается ли она анализу и измерениям и как формируются и управляются поведенческие модели.

Я попытаюсь ответить на эти вопросы в последующих статьях о розничной среде. Хотелось бы подчеркнуть, что мои публикации по этой тематике не касаются сектора FMCG и продуктового ритейла - наша экспертиза среды относится к торговым центрам, торговым сетям в области одежды и обуви, бытовой техники и электроники, телеком-рознице, ювелирному рынку и т.д. А также, к продуктовым брендам из этих отраслей.

Прежде чем перейти к последовательному описанию элементов розничной среды, хотелось бы остановиться на ключевой проблеме, мешающей работать над созданием комплексной системы шоппинг-среды на торговых объектах. По моему убеждению, именно это является большой профессиональной ошибкой маркетологов, в какой бы сфере ритейла они не работали.

Формирование потребительских удобств в розничной среде на всех этапах пути к покупке, основанных на понимании мотиваций и особенностей поведения людей во время шоппинга - одна из базовых задач шоппер-маркетинга. Проблемой, как ни странно, является разница в оценках среды у шопперов и специалистов. Посетители магазинов, погружаясь в среду, ощущают ее комплексно, цельно - и, в этом смысле, являются более “продвинутыми пользователями”, нежели формирующие ее маркетологи, которые видят среду фрагментарно, в зависимости от своей принадлежности к торговому центру, той или иной торговой сети или к конкретному бренду. Как следствие, современный российский потребитель взрослеет гораздо быстрее, чем на это реагирует маркетинг.

Мы провели небольшой эксперимент, предложив посетителям нескольких торговых центров дать характеристику окружающей их торговой среде. Затем мы попросили то же самое сделать менеджеров торговых сетей и управляющих компаний в этих же центрах. У всех трех сторон были разные точки зрения на один и тот же вопрос. На мой взгляд, самыми точными и интересными в своих оценках оказались люди на шоппинге, называющие окружающие их вещи своими именами, в то время как сотрудники ТЦ и сетей-арендаторов подбирали характеристики через призму своей профессиональной деформации.

Создание единой розничной среды, воспринимаемой комплексно и создающей запоминаемый опыт шоппинга, невозможно без совместных усилий в области маркетинга между тремя участниками процесса - брендами, торговыми сетями и торговыми центрами. На стыке их совместных усилий рождаются концепции “умного торгового пространства”, где потребительские удобства выверены и организованы с учетом синергетического эффекта соседствующих торговых объектов. Наши шопперы уже давно нетерпеливо ожидают появления чего-нибудь этакого, что отличалось бы от сегодняшних форматов, скроенных по одинаковым лекалам из отдельных лоскутков.

На практике мы сегодня имеем три разных маркетинга. Каждый из них работает со своими метриками - и в результате практически ни у кого нет единой и цельной картины того, что происходит с потребителем. Пути к покупке в различных секторах ритейла настолько размыты в представлении основных игроков, что бренды не знают, что реально происходит с продуктом в магазинах, а торговые сети не понимают, как может осуществляться целенаправленное маркетирование хотя бы на уровне категории.

В последние три года мы наблюдаем системное изменение в потребительском поведении, связанное с окончательным переносом шоппинга с улицы в среду торговых центров. Это создает базис для консолидации маркетинга брендов, сетей и ТЦ.

Человек, неспешно движущийся по периметру торгового центра в течение нескольких часов, одинаково интересен всем участниками торгового процесса. Его поведение описывается различными параметрами и обладает измеряемыми характеристиками. Именно такие метрики, объясняющие процесс шоппинга, являются объединительными для брендов, сетей и управляющих компаний и могут быть ими использованы в качестве создания совместных маркетинговых программ.

Хочется думать, что потребность в них будет только возрастать, хотя практика демонстрирует обратное.