Вечные ценности

Чуть ли не в первые сентябрьские дни российского кризиса, рядом с перечнями фирм, объявивших о масштабных увольнениях, в деловой прессе начали появляться и списки брендов, созданных во времена прошлых экономических катаклизмов. Это должно было вдохнуть оптимизм в приунывших менеджеров, подчеркнуть ставшую уже заезженной мысль о том, что кризис - это не только беда, но и новые возможности. Но как говорит восточная мудрость, «сколько ни говори «халва», во рту слаще не станет». Реминисценции к временам Великой депрессии не убеждали топ-менеджеров, решительной рукой сокращавших и сокращающих маркетинговые бюджеты. И результаты их деятельности становятся заметны.

Сегодня, когда российскому кризису уже около полугода, а западные страны имеют печальную возможность наблюдать его более полутора лет, у маркетологов появилась возможность опираться не только на исторические аналогии, но и на актуальные данные. Осталось «немного» - получить их и изучить. О первых результатах подобного анализа рассказал Гордон Пинкотт (Gordon Pincott), член совета директоров исследовательской компании Millward Brown Global board, выступивший в марте 2009 года на конференции компании A/R/M/I-Marketing – Millward Brown.

Оказавшись в новой экономической ситуации, потребители пересмотрели свое отношение к известным им брендам, - вот один из выводов Пинкотта. Мысль не новая, но важны детали. Изменения потребительского поведения, по словам Пинкотта, проявились в том, что люди стали откладывать дорогостоящие покупки до лучших времен, а то и вовсе отказываться от них (рост отложенного спроса), стали покупать реже. Правда, для некоторых товарных категорий значимость этих факторов сильно преувеличена.

Так, по данным исследования BrandZ, ежегодно проводимого компанией Millward Brown, соотношение ценовая эластичность/значимость бренда в таких категориях как «пиво», «жевательная резинка», «мобильные телефоны» существенно ниже, чем в «автомобили», «розничные магазины», «женская одежда». Это означает, что управление брендами для них должно строиться на разных критериях.

Изучение изменяющегося отношение потребителя к брендам позволяет оценить значимость ценового фактора, его способность быть драйвером покупки. По мнению Дмитрия Писарского, гендиректора компании A/R/M/I-Marketing основными факторами, определяющими отношение покупателей к бренду, является степень их эмоциональной или рациональной вовлеченности (в это понятие также входят воспринимаемая ценность товара, «цена ошибки выбора» и т.п.) и уровень жесткости конкуренции в категории. Поэтому в группе категорий, в которых бренд намного важнее цены мы можем видеть дорогие автомобили (эмоциональная вовлеченность, низкая конкуренция), банки и страховые компании (велика «цена ошибки»), пиво (эмоциональная вовлеченность, большое число марок и возможность экспериментировать с выбором).

Понимание значимости своего бренда, его ценности, безусловно, поддерживает уверенность владельцев в необходимости поддерживать рекламные бюджеты на должном уровне. Но из-за сжимающейся денежной массы утрачивается понимание того, какой уровень считать «должным». К тому же, у каждого из участников рынка свои маржа и свои аппетиты, т.е. представления о том, какой она должна быть. Стоит ли в этих условиях вкладывать в поддержку брендов существенные средства? Какими критериями пользоваться, чтобы определить уровень «необходимой достаточности» бюджетов? Эти вопросы вечны, но сегодня они получили особую остроту.

Вывод Пинкотта вряд ли понравится сторонникам жесткой экономии и задорных недорогих флешмобов. Бесстрастные цифры утверждают, что в период с середины 2006 г. по октябрь 2008 г. (пока это последний месяц, вошедший в анализ) темпы темпы роста рыночной капитализации компаний-владельцев брендов, вошедших в рэнкинг Top-100 BrandZ, превышали - и часто существенно - динамику биржевого индекса S&P 500. Стоимость брендов оказалась более устойчивым параметром в эпоху перемен, чем капитализация компании. Например, в октябре 2007 года (оба показателя достигли в этот момент своего пика) они составляли 46% и 15%, соответственно. Начавшаяся мировая рецессия в этом смысле ничего не изменила: в 2008 году заметно падение темпов роста обоих показателей, но по-прежнему, стоимость компаний, владеющих сильными брендами, падает медленнее, чем биржевой индекс – в октябре 2008 г. они составляли -9% и -24%, соответственно. Другими словами, отношение потребителей к бренду – это те же деньги. Именно в эту твердую валюту конвертируются рекламные бюджеты.

Правда, твердой она станет лишь в будущем, а пока денег на рекламу нет. Насколько в этой ситуации можно «поступиться принципами»? Исследования показывают, что затянуть пояса имеет смысл - между долей рынка и силой бренда существует прямо пропорциональная зависимость, причем коэффициент корреляция между этими параметрами достаточно высок - 0,6685.

BrandZ – исследование, ежегодно проводимое компанией Millward Brown. С его помощью составляется рэнкинг стоимости ста наиболее ценных брендов, который называется Top-100 BrandZ. В ходе каждого глобального исследования проводятся тысячи интервью по тысячам брендов. Таким образом, в основе измерений стоимости брендов лежит эмпирически измеренное отношение к нему потребителей. Источник: Millward Brown

S&P 500 - список из 500 избранных акционерных компаний США, имеющих наибольшую капитализацию. Список принадлежит компании Standard & Poor's и ею же составляется. При этом, S&P 500 не является простым списком крупнейших компаний США, так как в него не попадают компании, находящиеся в частном владении и компании, акции которых обладают недостаточной ликвидностью. Кроме того, при составлении списка авторы пытаются наиболее полно представить различные отрасли американской экономики. Индекс S&P 500 часто называют «барометром американской экономики», он конкурирует по популярности с Промышленным индексом Доу-Джонса. Источник: Википедия

Подтверждение наличия зависимости между силой бренда и его долей рынка в условиях рецессии конечно важно, но - ожидаемо. Гораздо менее очевидно как будет в новых условиях вести себя зависимость между долей рынка (share of market, SOM) и т.н. «долей голоса» (share of voice, SOV). Последний показатель напрямую связан с величиной рекламного бюджета и показывает долю бренда в медийном пространстве, т.е. учитывает рекламную активность конкурентов. Что же показывают цифры?

По данным исследования Millward Brown и данных IPA по 354 брендам, связь между SOM и SOV по-прежнему наблюдаема, причем коэффициент корреляции весьма высок - 0,74. Те, кто хочет сохранить или увеличить долю рынка, должны будут вкладываться в рекламу. Правда, это пожелание для тех, кто строит долгосрочные планы. Но последнее сейчас не в чести, компании часто действуют по принципу «нам бы ночь простоять, да день продержаться». Что будет с теми, кто снизит рекламную активность?

«Сначала все будет хорошо, - утверждает Пинкотт. - Маржинальность бизнеса в первый год вырастет из-за снижения расходов, в то же время падение доли рынка будет еще не так заметно. Однако уже на следующий год доходность упадет ниже докризисного уровня, а еще через год бренд рискует просто исчезнуть с рынка». У тех, кто придерживается тактики сохранения своей доли в медийном пространстве (SOV) не должно быть иллюзий: медийная поддержка бренда - не панацея от кризиса, прибыльность их бизнеса упадет, правда, не слишком значительно. Но она восстановится уже через год, а через два года может превысить докризисные значения. Остается только придумать, как дожить до победы.

«Creative matters even more than money», - так назвал один из слайдов своей презентации Пинкотт, и это выражение, пожалуй, не требует перевода. Правильный креатив - вот, что можно снизить медийные расходы, сохранив при этом на должном уровне и SOV, и SOM. Результаты исследования более чем 300 брендов позволяют утверждать, что креатив выступает в роли мультипликатора, усиливающего действие рекламы. «Анализируя SOV, мы изучаем как громко «кричит» бренд, но люди в своих действиях учитывают только как близко он смог стать их уму или сердцу, завоевать «share of mind», если можно так выразиться», - говорит Пинкотт.

Оставим сейчас вопрос о том, что такое «правильный креатив» и чем он отличается от «неправильного». Общность формулировки позволяет отнести его в разряд «вечных», да и роль индивидуальных особенностей каждого бренда слишком велика, чтобы дать ответ в общем виде. А вот о том, что такое «правильный медиаканал» для распространения того или иного рекламного сообщения, говорить можно. Основанием для этого служат изученные исследователями взаимосвязи между высказываниями респондентов по поводу того или иного бренда и вклада разных медиаканалов в итоговые показатели. Например, для «лидирующего» или «премиального» брендов больше подходит ТВ и менее подходит печатная реклама, зато она релевантна для брендов, «которым верят» (A brand that I can trust). А вот для инновационных брендов (Is always the first with new ideas) в относительно большей степени подходит интернет-реклама.

Мы видим, что хотя кризис, действительно, перевернул наше сознание, подобная встряска позволит не столько кардинально изменить мировоззрение, сколько отделить истинные ценности от ложных. Основание для этого разделения будет куда тверже, если оно основано на измерениях, сделанных уже в новых условиях.

Еще 2 - 3 года назад программы лояльности были модной темой в российской профессиональной среде. Забудут ли о них сейчас, переключившись на трейд-маркетинг и прямые продажи? Тут есть два противоположных фактора. С одной стороны, программы лояльности увеличивают «привязку к бренду», а важность этого фактора, судя по всему, растет. С другой, эффект можно почувствовать только через относительно длительное время, в то время как глубина планирования сейчас сократилась.

Программы лояльности действительно не дают быстрого эффекта. Но бренды, уже вложившиеся в такие программы и имеющие базы данных своих лояльных потребителей, легко могут сегодня известить их о специальных «антикризисных» предложениях, затратив намного меньше средств, чем на прямую рекламу. Резюме - раньше надо было думать.

Для тех, кто работает в сфере услуг по разработке новых программ лояльности, настали трудные времена. Но производителей, которые все-таки решатся на запуск такой программы, скорее всего, ждет успех. Правда, почувствуют они его не скоро.

Что ждет в этом контексте собственные торговые марки (СТМ) торговых сетей?

Их влияние будет расти, и дело не только в дешевизне. Наши данные показывают, что потребители склонны все больше доверять этим брендам. Это выражается в том, что растет доля тех, кто считает примерно одинаковым качество товаров ведущих брендов и СТМ в той же товарной категории.

Какие медийные каналы лучше всего использовать при желании заказчика увеличить стоимость бренда? Зависит ли их выбор от товарной категории?

Безусловно, зависит и весьма сильно. Скажем, люксовые брэнды одежды не рекламируются по телевидению, а вот для продуктов питания пока нет более эффективного средства. Однако больше всего выбор медиаканалов зависит от характеристик самого бренда, существующего отношения к нему покупателей и направления коррекции этого отношения, если оно желательно.

Что важнее для увеличения стоимости бренда: креатив, релевантность рекламы или медийный вес?

Важнее всего произведение доли медиавеса в категории и показателя эффективности креатива (мы называем его awareness index - AI).

В своих материалах Вы рассматриваете временные периоды не длиннее, чем 2 - 3 года. Но есть предположения, что кризис затянется на 3 - 5 лет. Будут ли ваши выводы актуальны в этом случае?

У современного маркетинга нет примеров 3-5 летней рецессии, поэтому использовать в этом случае метод исторической аналогии реально невозможно. Но если будут сбываться худшие сценарии, придется повторить наш анализ через те же самые 2 - 3 года. В течение этого времени выводы будут вполне актуальны.

Справка

Гордон Пинкотт является членом совета директоров Millward Brown, в его компетенцию входит обеспечение соответствия бизнес-решений и методик компании изменяющимся потребностям клиентов. У Пинкотта 30-летний опыт в области стратегического планирования и исследований оценки бренда и коммуникаций.

В начале 80-х годов он участвовал в разработке некоторых из наиболее известных рекламных кампаний того времени. В середине и конце 80-х годах он был директором совета лондонского офиса агентства Саатчи и Саатчи ", где участвовал в работе с такими клиентами, как Tesco, Nestle. С 1989 году Пинкотт работает в Millward Brown, работая с такими заказчиками, как Ford, Lloyds TSB, Barclays Bank, Diageo и Unilever.