Что день грядущий нам готовит? Нам - светлое будущее!

Или как CRM позволяет сэкономить миллион долларов без дополнительных инвестиций

Зоя Таджева Директор по маркетингу Программы лояльности "Связной-Клуб"

Утро начинает радовать …. И это не смотря на то, что оно теперь начинается со звонков на мобильный от знакомых и друзей, которые, начитавшись/насмотревшись/наслушавшись, начинают общение с выяснения самого насущного: « А у тебя в компании также все плохо как у меня?»

Понимаю, что мое замечательное настроение и звонкий голос вводит в замешательство звонящего…  Но, у меня правда все хорошо, и уверена будет лучше….

А что я могу поделать, если действительно пришло наконец-то мое время - время CRM и различного рода программ, основанных на анализе и практическом использовании данных о клиенте: социально-деографических данных, истории его покупок, данных из опросов…

Как быстро все изменилось… Еще пол-года назад на CRM смотрели как на модную игрушку, очередную панацею: «вот внедрим – и пойдет рост продаж, вырастет маржа, сократятся издержки».  Говорить-то говорили, но при этом не верили и не сокращали бюджеты на традиционные маркетинговые инициативы: дорогостоящие рекламные компании с использованием федерального телевидения и радио, на пилотные проекты по использованию новых каналов коммуникации и стимулирования продаж (тут тебе и флеш-моб, и мобильный маркетинг и ad-gaming и всякая иная всячина)…

Главное тогда было: «выделится любой ЦЕНОЙ» (кстати, это цитата из недавнего выступления менеджера по маркетинговым коммуникациям компании-глобального производителя слабоалкогольных напитков.) Оно состоялось на всероссийском конгрессе маркетинговых директоров, которое регулярно проводит известное западное агентство, данное мероприятие при этом заслуживает самых высоких оценок и является событием знаковым и имеет заслуженную репутацию у специалистов по маркетингу. 

Ну и куда тут было тягаться нам – специалистам по CRM с попыткой доказать, что может оно лучше взять 10 тысяч клиентов,  проанализировать их покупательское поведение и сделать на основе data mining им персональное предложение с прогнозируемым откликом 10%, а не бухать тысячи и миллионы долларов/евро/рублей в рекламные компании, нацеленные на всех и ни на кого одновременно. При планировании таких акций достичь прироста показателя можно, ну а если продажи все-таки не выросли, можно  прикрыть все стыдливо фиговым листочком «прироста индекса/коэффициента/иного показателя спонтанного/наведенного/упомянутого после пытки паяльником знания марки/бренда/продукта/названия». Обращаю внимание многоуважаемого читателя, я не ерничаю, ну а если и ерничаю, то только чуть-чуть, в память о нескольких годах скитаний по маркетинговых департаментам компаний-партнеров и попыток убедить все и вся вокруг, что придет оно время, когда за «семью тучными коровами придут семь коров тощих» (кстати, эту библейскую притчу об Иосифе недавно в одном из своих выступлений упомянул и А. Кудрин) Вот ведь воистину вечная книга Библия!

Однако хватит уже изображать из себя Кассандру, что случилось, то случилось и теперь главное в ином – поделиться своим опытом, как в условиях тотального сокращения расходов на маркетинг при грядущем кризисе сделать свою клиентскую базу дополнительным источником доходов для компании и как следствие повысить ее ценность, а также и собственную для руководства компании.

Ниже я попыталась свести в табличный формат те бизнес-процессы и функции, которые можно по сути передать в той или иной форме на “out-source” Вашей клиентской базе, при этом данные процессы не будут сокращены, а качество исполнения данных процессов не только не понизится, а даже повысится. Причем дальше я откровенно пройдусь по плюсам и минусам такого вот секвестра.

Итак, сведя все в формат таблицы, пройдусь теперь в темпе по каждому из предложений, выделяя самое ценное или самое вкусное или даже подтверждая фактами, потому что часть из предложенного  уже реализована, часть находится в разработке…

• Проведение маркетинговых исследований:

Что касается «Связного» и наших партнеров мы вошли во вкус… Используя e-mail рассылки и размещая опросы в персональных кабинетах держателей карт, мы получаем огромное количество различной информации, которую используем для целей:

-            формирования ассортимента: например, теперь нам не составляет труда выяснить какие покупательские предпочтения у держателей карт при выборе ноутбуков. Данная информация имеет для нас высокую ценность, потому что:

А) оперативно;

Б)  объективно;

В)  возможно по результатам проведенного опроса предложить тот продукт, который удовлетворяет потребностям опрашиваемого. У нас такой опрос, интегрированный с предложением, получил название «прескоринг». Если вслед за нами вы запланируете проведение такого рода опросов, не забудьте уточнить, когда держатель карты планирует данную покупку;

-            при привлечении новых партнеров. А как еще выяснить насколько пересекается наша база и база нашего партнера, и где наши держатели карт приобретают, например продукты или мужскую классическую одежду. Проводя такого рода исследования по заказу наших партнеров, мы делаем все более и более ценной нашу базу, пополняя ее данными, которые позволяют сформировать полноценный профиль держателя карт.

-            Ценные советы:

Во-первых,

Активное участив в опросах, принимают не только те, у кого банальная мотивация получить за это вознаграждение, но и те, кто просто хочет выразить свое мнение в расчете на то, что оно будет учтено – держатели карт с активной жизненной позицией. Поэтому при рекрутинге в опросы укажите, что участие в опросе позволят не только получить вознаграждение, но и сформировать предложение с учетом полученных данных.

Во-вторых,

Старайтесь привлекать к участию в опросах на постоянной основе, так например, у программы «Связной-Клуб» есть собственная on-line панель, это те держатели карт, которые прошли полномасштабный опрос и теперь у нас есть сегментация их по принадлежности к группе: автолюбители, пользователи банковских и страховых услуг, родители и т.д. и т.п. Сделано это для нескольких целей: во-первых, проще формировать целевую аудиторию по опросам, во-вторых, чем регулярней держатели карт привлекаются к опросам, тем выше показатель отклика. То есть, цитируя главу одного из крупнейших маркетинговых агентств: чем панель активней нагружать,  тем лучше она работает.

• Проверка качества обслуживания

О том, что в «Связном» проверку качества обслуживания осуществляют держатели карт, уже писали много и часто и не только сам автор. Новое - это то, что наши партнеры начали тоже пробовать осуществлять поверку качества обслуживания с привлечением держателей карт «Связной-Клуб». В чем преимущество для партнера – для проверки партнеров мы стараемся привлекать тех держателей карт, которые неоднократно проверяли центры мобильной связи «Связной». То есть это компетентные, объективные проверяющие, которые к тому же вновь при проверке оплачивают покупку своими деньгами. Начальное сомнение партнеров мы развеяли, как только в on-line они смогли прочесть анкеты проверяющих и убедились, что те дают огромное количество ценной информации. Да и экономия не могла не воодушевить – например, при проверке качества обслуживания салонов классической мужской одежды Henderson средний чек составил порядка 2.5 тысяч рублей, а максимальный 7.5 тысяч. Так что не просто экономия, а реальный доход от того, что функцию контроля качества взяли на себя участники программы лояльности.

-            Аргументы в защиту нашего способа проверки (хотя и приводила их уже неоднократно):

- объективно. Нас в свое время пыталось обвинить в необъективности агентство, которое специализируется на такого рода исследованиях  - ну конечно, мы же хлеб отнимаем, и тут руководитель PR службы нашей компании пришла мне на выручку, предоставив исследования, которые данное агентство делало для нас и конкурента. Чудеса, да и только, но в каждом из них даны были просто зеркально противоположны;

- забудьте постулат – если лояльны, значит, оценят выше. Наши держатели карт оценили качество обслуживания на 10-20% ниже, чем  профессиональные проверяющие;

- из статьи расходов проверка превратилась в статью доходов – и это немаловажно. Теперь не надо давать деньги на покупку, платить вознаграждение, нести расходы на «возврат товара». А бюджет  не малый -  для Связного экономия составила несколько сотен тысяч долларов в год;

- обязательно включайте в анкету вопросы, которые позволят получить дополнительную информацию. Например, в случае, если опрашиваемый, выставил негативную оценку, выяснение причин и анализ раздела, в котором держатель карты предоставляет дополнительную информацию.

• Презентации, мероприятия в  отдельно взятых торговых точках.

Кому надо: всем-всем-всем, например даже тому же Майкрософту. Опять таки из личных закромов реализованных проектов:

Например, Связной на текущий момент занимает существенную долю рынка по продаже GPS-навигаторов. В очередной раз при запуске нового продукта рынок требует периода обучения, формирования потребности. Всем очевидно, что нужно проводить мастер-классы: приглашать потенциальных пользователей, обучать их. А где? На первый взгляд, можно в автоцентрах J. Но дорого и неэффективно. А эффективно можно просто:

По итогам анализа покупок выбрать тех, кто приобретал в Связном ОСАГО, автомобильные аксессуары и т.д. и пригласить именно их на данное мероприятие и в дополнение сделать предложение, от которого они не смогут отказаться. В случае с иными партнерами, пригласить держателей карт на демонстрацию сезонной коллекции одежды: весна-лето или осень-зима.

Можно рассказывать и об иных вариантах использования той клиентской базы, которую имеет любая компания. Думаю, что читатели смогут предложить свои способы оптимизации текущих бизнес-процессов в компании с привлечением лояльных клиентов.

Так что дерзайте, а в заключение я выскажу вот такую вот крамольную мысль:

Кризис – это набившее оскомину слово, можно трактовать и как невозможность вести деятельность в рубинной привычном русле. Ну и отлично, сейчас в ситуации, когда не действуют шаблонные схемы, любая, кажущаяся нереальной идея может выстрелить. Почему не имеет право на существование и эта идея:

Если у Вашей компании есть клиентская база, пусть даже на текущий момент она обладает менее платежеспособным спросом, она - ваш актив и использовать ее нужно с целью получения максимальной выгоды.