Новый вирус

Рост интереса рекламодателей к интернет-рекламе стимулировал российские digital-агентства пересмотреть свое методическое обеспечение. РА Grape в марте 2009 года заключило соглашение с компанией Trendone (Германия), в рамках которого россияне приобретают результаты западных «охотников за трендами» и адаптируют их к российской действительности. «Выявление и использование макро- и микротрендов позволяет решать задачи клиентов наиболее нетривиальным и экономичным способом, - утверждает Андрей Анищенко, гендиректор Grape. - Особую значимость имеет выявление вирусных механик будущего: идей, гаджетов, механик, которые приобретают вирусное распространение».

Правда, «Интернет-лаборатория «КСАН», изучая совместно с исследовательской компанией Nielsen Russia потребительское поведение юзеров, обнаружила, что чудодейственность «вирусов» сильно преувеличена. В связи с экономической рецессией поведение потребителей меняется, констатируют аналитики «КСАН: людям необходимо подтверждение, почему в новых условиях они должны продолжать покупать те или иные продукты, сохранять лояльность к тем или иным брендам. И бренды должны дать это подтверждение. Интернет-пространство идеально подходит для этой задачи. Во-первых, уровень проникновения достаточно высок – по данным TNS Россия уже каждый третий житель России является интернет-пользователем. Во-вторых, в Интернет, в отличие от остальных медиа-каналов, бренд может взаимодействовать с пользователями, вовлекать их во взаимодействие. Однако до сих пор сеть использовалась либо как медийная площадка под "ковровые бомбардировки" баннерами, либо для вирусных "вылазок", к задаче брендинга прямого отношения не имевших.

"Вирусный маркетинг не может больше быть просто брендированным развлечением. В новых условиях бренд должен ставить перед Интернет-агентством задачи другого класса, - считает Роман Мандрик, гендиректор «Ксан. По мнению Мандрика эти задачи должны включать в себя создание мотивации для существующих потребителей больше покупать, увеличение среднего чека, траффика. Соответственно, агентство должно юридически гарантировать клиенту достижение с помощью Интернет-коммуникаций целевых показателей, приближенных к продажам: охват, продолжительность и характер контакта, запоминаемость, таргетинг (как контента, так и площадок, на которых он размещается), усвоение месседжа.

Инструментами решения подобных задач могут стать создание потребительских сообществ вокруг бренда, вирусный маркетинг с акцентом на продукте, его характеристиках (что, естественно, усложняет жизнь вирусологам, но является единственным, во что бренду в новых условиях имеет смысл инвестировать рекламный бюджет), использование сети Интернет в качестве канала сбыта.

ШДЖ Дмитрия Фролова